Leader incontesté de la distribution de carburant en France, la grande distribution s’attaque aujourd’hui à la clientèle des flottes. La première salve a été tirée par Auchan qui a lancé sa propre carte pétrolière au début de l’année 2007. « Nous avons ressenti un besoin de nos clients professionnels qui ne disposaient pas encore d’une carte chez nous », explique Bruno Lipczak, directeur d’exploitation d’Auchan Carburant. Par ailleurs, depuis le début des années 2 000, la progression de la part de marché d’Auchan marquait le pas alors que les 15 années précédentes avaient été marquées par une progression constante. De plus, en 2007 et 2008, les particuliers ont fait évoluer leur comportement en réduisant le nombre de kilomètres parcourus. Conséquence directe : la consommation de carburant est partie à la baisse. « Pour toutes ces raisons, nous avons décidé de chercher des relais de croissance auprès des professionnels », explique Bruno Lipczak.
En 2008, les hypermarchés Leclerc ont également décidé de lancer leur carte carburant pour les entreprises. Baptisée Energeo, elle est proposée aux professionnels depuis l’été 2008, même si Leclerc ne communique sur cette offre que depuis avril 2009. « Nous étions régulièrement sollicités par les entreprises, se souvient Thierry Forien, directeur adjoint de la SIPLEC (Société d’Importation E. Leclerc). Ils nous déclaraient en substance : « vous avez les prix, mais vous n’avez pas de carte ». Nous n’étions pas organisés pour répondre aux besoins d’une clientèle qui demandait la sécurisation des paiements et qui ne voulait pas gérer des notes de frais et ce, d’autant qu’avec une carte bleue lambda, le collaborateur de l’entreprise peut acheter ce qu’il veut. »
Rien à l’horizon
Sur le marché global, la grande distribution accapare 57 % des volumes contre 43 % aux pétroliers. En revanche, jusqu’à une période récente, la clientèle des entreprises était l’apanage de ces derniers. En octobre 2006, Flottes Automobiles évoquait déjà une possible offensive de la grande distribution sur ce segment de marché. A l’époque, ce scénario n’inquiétait pas les pétroliers outre mesure qui allaient jusqu’à douter d’une probable offensive de la part des réseaux d’hypermarchés. « La grande distribution tient sa force de ses prix, or les entreprises demandent davantage qu’un prix », affirmait Aude Justafré, alors directrice marketing de la carte carburant BP. Chez Shell, Karine Serre, à l’époque responsable du marketing opérationnel fleet, mettait en avant la capillarité du réseau de stations des pétroliers face au faible maillage de la grande distribution. « La grande distribution ne propose pas de carte et je n’ai pas entendu parler de projets en ce sens. » Là encore, le discours de Total abondait dans le même sens : « Nous avons un maillage dense avec Total et Elan. Les entreprises trouvent nos stations facilement. De plus, nous proposons une palette de services qui nous est propre. Parallèlement, le prix à la pompe n’est pas forcément l’unique argument : il faut regarder le coût global optimisé par les entreprises grâce à nos outils de gestion. »
Face à la future concurrence des grandes surfaces, Jean-Alfred Reinhardt, directeur d’Avia France, se retrouvait sur les mêmes positions que ses confrères et affichait une certaine sérénité : « Pour proposer des services aux entreprises, il faut avoir un réseau étendu. Certaines enseignes de la grande distribution l’ont, mais pas toutes. Deuxième point, la carte offre des délais de paiement, or, culturellement, la grande distribution est habituée à un encaissement immédiat. »
Un succès rapide
Trois ans après ces déclarations, l’arrivée de la grande distribution sur le marché des flottes est un fait avéré. Deux ans et demi après sa création, la Carte Pro Auchan est détenue par 15 000 conducteurs et 4 000 entreprises ont opté pour cet outil de gestion du carburant. « Les chiffres sont satisfaisants, se félicite Bruno Lipczak. Ces résultats correspondent à ceux que nous espérions. » Les chiffres avancés par Leclerc sont tout aussi probants : en un an, 20 000 cartes Energeo ont trouvé preneurs, soit 2 000 entreprises qui ont été séduites par les arguments avancés par le distributeur. « Notre clientèle est très hétérogène, explique Thierry Forien. Cela va de l’artisan qui compte un véhicule jusqu’aux PME, aux collectivités territoriales et aux grands comptes. Depuis un mois, un loueur longue durée propose également notre carte à ses clients. La clientèle est d’autant plus variée que la carte Energeo n’est pas soumise à un minimum d’enlèvements et n’engage pas l’entreprise. » Et d’ajouter : « pour nous, il s’agit d’un succès et ce, d’autant plus que c’est la première fois que nous opérons sur le marché BtoB. Cela étant, cette clientèle reste marginale : en moyenne, nous enregistrons 600 000 pleins chaque jour. » Chez Auchan, la clientèle des flottes ne représente que 1,5 % des volumes de carburant vendus. « Ce segment représente une infime part, mais s’inscrit dans une orientation à moyen terme, explique Bruno Lipczak. Notre outil de distribution est conçu pour absorber les pics d’activité du week-end. Il est surdimensionné en semaine. » Entendez que la clientèle des flottes permet d’occuper les stations lors des périodes creuses de la semaine. Une stratégie déjà adoptée par les loueurs de courte durée.
Une offensive tous azimuts
Du côté de Leclerc, la stratégie est plus offensive et englobe d’autres services. La chaîne d’hypermarchés disposera de 100 centres autos à ses couleurs d’ici à la fin de l’année 2010. Et compte bien séduire la clientèle des entreprises en déployant des services spécifiques avec une prise en charge plus rapide, des promotions dédiées, le remplacement des pneumatiques…
Seulement, les pétroliers ont beau jeu de mettre en avant le faible nombre de stations des réseaux de la grande distribution. « Nous avons 106 stations Auchan et 150 stations Simply Market (ancien réseau Atac), nous n’allons pas nous battre sur le nombre de points de vente, explique Bruno Lipczak. Nos armes essentielles sont le prix et les services. Ou les entreprises prendront leur carburant à un prix élevé dans une station Total située au pied de leur immeuble ou elles parcourront quelques kilomètres supplémentaires pour obtenir chez nous des prix plus compétitifs.Or les entreprises sont de plus en plus sensibles à la notion de prix et ce, d’autant plus que pour certains artisans, il s’agit du deuxième poste de dépenses. » Dans ces conditions, l’argument du prix fait mouche.
Le prix contre le réseau
Tout comme Auchan, Leclerc met en avant ses prix compétitifs et ses services pour concurrencer les pétroliers. Reste que son réseau de 500 stations dont 10 sur autoroutes est loin d’égaler ceux des pétroliers. « Face à Total, nous nous sommes dit que notre nombre de stations n’était pas suffisant, explique Thierry Forien. Mais lorsque nous en avons parlé aux entreprises, elles nous ont expliqué que cela ne constituait pas un problème. Les entreprises n’ont pas de commerciaux ou d’installateurs qui se promènent sur l’ensemble du territoire français. Notre maillage leur suffit.A titre d’exemple, les transporteurs nous ont déclaré n’avoir besoin que de 10 à 12 stations.Autre avantage supposé des pétroliers : leur carburant de nouvelle génération censé limiter les consommations et les émissions polluantes. Un argument balayé d’un revers de la main par Thierry Forien : « Avec SIPLEC, nous sommes numéro deux en France devant de nombreux pétroliers. Nous utilisons les mêmes additifs qu’eux, mais nous ne communiquons pas dessus car nous pensons que proposer ces carburants fait partie de notre métier. Dans une de ses publicités,Total communique sur une économie de 900 kilomètres par an. Je me suis livré à un calcul en comparant les prix de Leclerc par rapport à Total Excellium. Le résultat : avec la même facture, le véhicule parcourt 2 000 km de plus par an s’il adopte nos stations. » Un argument choc qui devrait faire réfléchir plus d’une entreprise. Reste que ce calcul ne prend pas en considération les remises négociées par les entreprises auprès de Total. Un péché par omission dans une lutte qui s’annonce sévère.
