Appels d’offres – Réussir dans un marché en rebond suite à la crise

Après deux années de prolongation des contrats, le rythme des appels d’offres s’est accéléré depuis le début 2011. Cette reprise s’explique aussi par le fait que les sociétés, soucieuses de réduire en permanence les émissions de CO2 de leurs parcs et plus généralement leur TCO, cherchent à trouver les modèles qui conviendront le mieux à leurs exigences en termes de mobilité. Mais lancer une consultation ne s’improvise pas. Voici les cinq points-clés pour bien gérer son appel d’offres.

1. Existe-t-il une fréquence pour lancer ses appels d’offres ?

« Majoritairement, un contrat est remis en cause tous les trois ans, mais le contexte économique pousse certains clients à le faire tous les ans », rappelle Guillaume Maureau, directeur général adjoint marketing et commercial d’ALD Automotive France. C’est vrai de Gunnebo, spécialiste suédois de la fourniture d’équipements et de systèmes de sécurité. Stéphane Moulai, son directeur des moyens et achats généraux, a instauré la consultation annuelle des fournisseurs, systématiquement en septembre, pour une période de trois mois, soit jusqu’en novembre. Une opinion qui n’est pas nécessairement partagée : « Tant que je suis dans une relation gagnant-gagnant avec mes fournisseurs, je ne lance pas d’appels d’offres. Cela est très gourmand en temps », avance Emmanuel Rétif pour SFD entreprise, distributeur et partenaire de SFR.

DRH et responsable du parc automobile, Emmanuel Rétif gère 218 véhicules, dont 180 sous contrat avec Parcours. « J’ai besoin d’établir un partenariat de confiance avec mes prestataires : c’est la raison pour laquelle j’ai fait appel à mon réseau pour trouver un nouveau loueur longue durée il y a un peu plus de deux ans, en l’occurrence Parcours », expliquet- il. Avec cette précision : « Je suis atypique dans la mesure où je suis directeur des ressources humaines et gestionnaire du parc. L’attractivité de ma car policy est très importante car je dois simultanément avoir la satisfaction de mes commerciaux et tenir les budgets pour la direction générale ».

Le plus souvent, l’appel d’offres technique et administratif dure environ un mois. Quand il est clos, la négociation n’est cependant pas achevée. Une « short list » est établie en fonction des réponses de chacun à un certain nombre de critères : adéquation au cahier des charges, positionnement tarifaire et réponses aux questionnaires qualitatifs. Et chaque loueur retenu doit alors convaincre le client de la pertinence de sa démarche et de ses prestations.

Les professionnels soulignent aussi une tendance croissante des clients à mener des appels d’offres de référencement. Dans ce cadre, le seul droit pour le loueur est de faire suite à une demande de cotations et d’être ainsi mis en concurrence systématiquement. Cette stratégie peut correspondre à une problématique de volume pour le loueur qui y répond mais, en général, sans prime à la qualité.

Enfin, il existe des périodes plus favorables que d’autres pour mener à bien un appel d’offres. Selon les consultants, mieux vaut privilégier les six premiers mois de l’année ou l’automne et éviter logiquement la période estivale.

2. Comment bien préparer un appel d’offres ?

Comme se plaît à le rappeler Bernard Roland, consultant et fondateur du cabinet BRC, l’appel d’offres reste une procédure intéressante pour des sociétés qui veulent redéfinir leur politique commerciale et cherchent alors à obtenir de nouvelles cotations. Un point très important dans la période actuelle alors que les constructeurs sont nombreux à sortir des modèles innovants, moins émetteurs de CO2. Du même coup, les gestionnaires de parc peuvent se consacrer à une autre de leurs priorités, l’optimisation de leur TCO. « Pour des périodes de référencement de deux à trois ans, l’objectif est avant tout de vérifier la compétitivité des prestataires, mais aussi de profiter des nouveautés, d’améliorer les empreintes environnementales, d’optimiser les TCO du parc », résume Pascal Vanbeversluys, directeur du marché fleet chez GE Capital Fleet Services.

Un appel d’offres doit être bien préparé. Les consultants insistent sur la nécessité de connaître précisément les objectifs recherchés en interrogeant le marché : est-ce un meilleur tarif financier ? La démarche entre-t-elle dans une stratégie de baisse des coûts ? L’appel d’offres serat- il l’occasion de redéfinir la car policy et l’attribution des véhicules ? Généralement, cette remise à plat amène à étudier certains aspects fiscaux ou RH de la politique automobile. Elle donne aussi la possibilité aux gestionnaires de se pencher sur la bonne adéquation entre les couples durées-kilomètres fixés au départ et ce qui a été réellement effectué.

« Trop souvent, nous recevons encore des appels d’offres exigeant un nombre exagéré de devis. C’est fréquemment la conséquence d’une connaissance insuffisante des parcs et des besoins des conducteurs. L’analyse de tels appels d’offres est très compliquée et souvent imparfaite », déplore Pascal Serres. Autre élément mis en avant par directeur général délégué d’ALD International, « un poids trop important donné aux tarifs. Au-delà des prix, il convient de prêter une attention particulière à la qualité du service. N’oublions pas qu’un appel d’offres fige les relations avec les loueurs pendant deux, trois, voire quatre ans. »

3. Faut-il négocier certains points en amont ?

Les remises spécifiques sont toujours à négocier en amont de l’appel d’offres avec les constructeurs – surtout avec des volumes importants en jeu –, mais aussi les pétroliers ou les manufacturiers, insistent les professionnels. Est-ce le rôle des sociétés ou celui des loueurs ? « Tout dépend de la taille du parc et du temps disponible, indique Pascal Vanbeversluys, pour GE Capital. Ces négociations peuvent en effet se révéler longues et âpres. Dans tous les cas, le loueur est de bon conseil, il est habitué à mener ce type de discussions. » Bernard Roland rappelle que le loueur, s’il négocie les conditions de remise avec les constructeurs, peut bénéficier d’une vision globale des offres proposées par chacun au client.

Chez SFD entreprise, Emmanuel Rétif privilégie une autre approche. « Ma relation est directe avec les constructeurs. Cela me donne une grande réactivité par rapport à leurs progrès et leurs produits. En tant que DRH et gestionnaire du parc, j’étudie les véhicules à acquérir en fonction de cette double casquette. Je vais voir moi-même les constructeurs. Ainsi, j’ai fait entrer les Golf Blue Motion dans le parc, alors que nous avions une relation historique avec Ford. Je ne joue pas la remise pour jouer la remise. Je procède à une négociation en volume. »

4. Quels services souscrire ?

Si l’entretien est systématiquement souscrit par les entreprises avec le contrat financier, la situation diffère pour les autres services. La question se pose aussi d’une gestion au forfait ou au coût réel. Pour nombre de consultants, mieux vaut souscrire la prestation pneumatiques au forfait et le véhicule de remplacement au coût réel. « Le principe de la LLD est basé sur le transfert du risque au loueur, donc sur une base forfaitaire, souligne Pascal Vanbeversluys. Mais dans quelques cas très spécifiques (typologie de véhicules ou d’utilisations), il peut être utile d’étudier d’autres modes comme le livre ouvert total ou partiel. L’intérêt de la LLD repose sur l’externalisation des tâches liées à la gestion du parc ; de ce fait, toute les prestations basiques méritent d’être étudiées : maintenance, pneus, véhicules de remplacement, carte carburant ou encore assurance, etc. »

5. Combien de prestataires retenir ?

Côté constructeurs, Bernard Roland a coutume de mettre en concurrence plusieurs marques au premier tour puis de resserrer le spectre. Une bonne astuce consiste aussi à raisonner à l’échelle du groupe, donc en incluant les différentes marques d’un constructeur, ce qui optimise d’autant la capacité de négociation du client. Attention toutefois à ne pas multiplier le nombre de marques sous peine de réduire les marges de négociation avec chacune, puisque les volumes, eux, restent stables.

« Il s’agit d’arbitrer entre l’intérêt de la concentration sur un minimum de marques afin d’optimiser les conditions d’achat, et l’attrait d’une car policy “large“ pour les conducteurs. Nous recommandons de retenir deux à trois marques généralistes et une premium », note Pascal Vanbeversluys, de GE Capital. Chez SFD entreprise, 80 % du parc se situe sous les 120 g/km de CO2, avec trois constructeurs référencés : VW, Ford et Citroën.

Côté loueurs, nombre de sociétés, surtout de dimension européenne, adoptent un système associant un prestataire européen en charge de tout le périmètre d’activité, et un autre choisi comme aiguillon dans chaque pays, et qui devra faire des propositions en termes de prix et de services. Chez GE Capital, environ 25 % des clients, souvent avec des parcs très significatifs, optent pour un seul loueur, 45 % choisissent de travailler avec deux à trois. « Au-delà de trois, la gestion du parc devient complexe », prévient Pascal Vanbeversluys.

Christine Rabiet