Un tournant énergétique en sous-virage : bilan 2022 des ventes automobiles aux entreprises

À l’heure des bilans de fin d’année, la plupart des constructeurs choisissent de se pencher sur la progression de leur part de marché dans les ventes aux entreprises. Une façon de mettre en avant un aspect positif de leurs résultats, dans un marché global où le recul des ventes persiste pour la quasi-totalité d’entre eux.

« Audi a conclu 2022 à 44 000 immatriculations, soit 2,9 % de part de marché, en baisse de 12 % par rapport à 2021. Nos volumes sont restés stables à 16 459 immatriculations auprès des flottes, soit 3,7 % de part de marché, en hausse de 0,2 point », indique Jérôme Donguy, chef du département planification et opérations de vente.

Restons dans le groupe Volkswagen avec Seat France. « Sur le segment des flottes, nous sommes à seulement – 13 %, alors que la marque s’est fortement repliée en 2022 », expose Sébastien Daudier, chef du département opérations. Le constructeur espagnol a vu ses immatriculations globales diminuer de 48,72 % l’an passé par rapport à 2021.

Un bilan nuancé

Pour sa part, le groupe Stellantis met en avant sa position sur le marché VP-VU en cumulant les résultats de ses marques. « En 2022, Peugeot a atteint une part de marché de 23,32 % avec les VP et de 17,08 % avec les VU. Citroën a bien progressé sur les VU et Opel sur les VP, autant auprès des entreprises que des loueurs », avance Paola Pichierri, la nouvelle directrice du BtoB.

« 2022 a encore été une année chahutée pour nous, avec des contraintes de production, relève Marc Jenniches, directeur de Ford Entreprise. Mais nous avons tiré notre épingle du jeu sur le marché des ventes sociétés. Auprès des entreprises, notre part de marché sur les VP a augmenté de 0,3 % et de 0,7 sur les VU. » Même relatives, ces croissances des ventes aux professionnels démontrent la volonté de nombreux constructeurs de s’imposer sur ce marché. Car si les ventes aux particuliers ont reculé de 10,3 % en 2022 par rapport en 2021, soit un repli moindre que les – 12,19 % enregistrés auprès des sociétés , aucun constructeur ne peut négliger le potentiel des entreprises.

« En 2021, les livraisons aux entreprises ont pesé 17% du volume de nos ventes en France ; cette part est montée à 21,5 % en 2022 », souligne Fabien Edery, responsable ventes aux entreprises chez Suzuki, qui annonce 3 500 livraisons aux professionnels l’an passé. Parmi les constructeurs asiatiques spécifiquement, cette volonté de s’imposer sur le marché professionnel va de pair avec une professionnalisation des forces de vente et des structures spécifiques.

Chez Suzuki, ce travail de conquête a pour effet de changer peu à peu la nature des clients auxquels la marque s’adresse. Aux professions libérales, aux comportements d’achat plus proches de ceux des particuliers, se substitue ainsi une clientèle de PME. « Les professionnels en nom propre ont généré 50 % des ventes aux professionnels en 2021, un chiffre tombé à 25 % en 2022 », constate Fabien Edery. Une évolution qui témoigne aussi de la capacité des constructeurs à proposer des solutions de financement plus adaptées, entre autres par le biais d’une captive.

Des constructeurs à l’offensive

Reste que le succès de ces initiatives ne bouleverse pas jusqu’ici les positions des principaux constructeurs sur le marché. « L’année passée a été bonne et nous gagnons des parts de marché : nous clôturons 2022 avec des ventes aux entreprises à + 12,6 % pour BMW et à – 4,8 % pour Mini », décrit Aymeric Scheidecker, directeur des ventes entreprises des deux marques. Qui signale un record pour BMW : « En 2016, les immatriculations aux entreprises représentaient 23 100 unités et 38 % du mix BMW qui atteignait plus de 60 000 immatriculations. En 2022, nous en étions à 45 500 immatriculations, soit 51 % du mix. »

Certains constructeurs expliquent leurs bonnes performances par leurs capacités à répondre aux attentes des entreprises en matière de motorisations « alternatives ». « En BtoB, plus de 22 % de nos commandes ont été faites en 100 % électrique, au-delà des 13 % attendus », souligne Sébastien Meunier, responsable des ventes entreprises de Volvo. Et pour Volvo, le 100 % électrique s’est révélé un « vrai vecteur de croissance. Les XC40 et C40 100 % électriques ont tiré les ventes, notamment auprès des grands comptes, une clientèle en partie nouvelle pour nous. Nous avons travaillé cette clientèle attirée par le 100 % électrique avec des modèles premium », détaille Sébastien Meunier.

La carte de l’électrique

L’intégration de véhicules 100 % électriques dans les catalogues apparaît donc plus que jamais indispensable pour entrer dans les car policies, surtout celles de ces fameux grands comptes. « En 2022, nous avons eu l’actualité de l’Enyaq iV. Ce modèle, soit une vente sur dix auprès des entreprises, constitue un produit de conquête, valide David Charrier, responsable des ventes entreprises et VO de Skoda. Il est plébiscité par les professions libérales, les chefs d’entreprise, les mono-utilisateurs ou bien de très grandes entreprises comme Vinci, EDF ou Eiffage. »

À côté de l’offre électrifiée, les gammes thermiques n’en continuent pas moins à réaliser de bons scores avec les plus petits véhicules. « Dans un marché bousculé par les contraintes de livraison, nous avons réussi, grâce à des lancements comme celui de la nouvelle Fabia, à nous redévelopper sur le segment A0. Cette Fabia a généré 22 % de nos ventes en 2022, contre 7 % en 2021. Pour Skoda, c’est une opportunité de marché », reprend David Charrier.

Plus largement, les motorisations strictement thermiques, essence ou diesel, pèse près de 60 % des immatriculations. Un constat que de nombreux constructeurs attribuent aux difficultés de production : le bilan du mix motorisation en fin d’année se veut donc plus le résultat de ce qu’ils ont été capables de livrer, plutôt que la traduction de la demande réelle des entreprises.

L’impact des pénuries

« Nous avons souffert des pénuries de production pour les hybrides rechargeables (PHEV) sur des segments “typiquement flottes” : A, A-SUV, B-SUV, soit les A3, Q3, Q5, et A6 dans une moindre mesure. Nous observions pourtant une claire orientation du marché premium vers le véhicule électrifié, notamment pour des raisons fiscales », rappelle Jérôme Donguy pour Audi.

Des difficultés de production qui expliquent aussi la baisse du marché, complète Philippe Quetaud, directeur des ventes spéciales de Renault et Dacia : « 2022 a été tendue en termes de fabrication, pour les ressources, la supply chain et la logistique en fin d’année. Et le marché reste en recul surtout du fait de ces contraintes, et non de la demande des entreprises. »

Renault estime pourtant que « 2022 a été plutôt bonne pour la marque. Avec les VP, nous avons eu un bon niveau de commandes pour la Clio, mais les immatriculations sont demeurées limitées par les productions disponibles. Sur le segment C, Renault a progressivement repris sa place avec l’Arkana qui marche très bien dans les flottes. La Mégane E-Tech 100 % électrique a fait un début de carrière prometteur. L’Austral a été lancé en fin d’année et nous sommes confiants au vu des retours clients et des niveaux de commandes », conclut Philippe Quetaud.