Captives et loueurs multimarques au banc d’essai

À la tête de Cogecar, un cabinet de conseil spécialiste des flottes, Olivier Rigoni réalise une quinzaine de missions de conseil par an auprès de grandes entreprises des secteurs public et privé. Depuis 2007, plus de 120 dossiers ont été bouclés par cet acteur avec une accélération au cours des deux à trois dernières années. Parmi les clients de Cogecar figurent ou ont figuré Bpifrance, la Caisse des Dépôts, Dijon Métropole, Heineken, Limoges Agglomération, le groupe Spie, la structure d’achat public dédiée aux centres hospitaliers Resah (Réseau des Acheteurs Hospitaliers) ou encore l’Urssaf.

Pour Olivier Rigoni, le marché de la LLD pèserait 1,5 million de véhicules en France : « Il est très concentré puisqu’à eux deux, ALD Automotive et Arval s’en adjugent 35 %. En outre, la concentration continue avec les dernières absorptions en date de Parcours par ALD et de GE Capital Fleet Services par Arval. »

Un peu d’histoire…

Autre constat établi par Olivier Rigoni, toutes les grandes entreprises gèrent et financent désormais leurs véhicules en LLD : « À la fin des années 1990, pour gagner des parts de marché auprès de cette cible, les différents acteurs s’intéressaient aux flottes encore financées en achat. Maintenant et toujours sur cette cible, la conquête se fait au détriment de la concurrence. »

Toujours attaché à l’historique du marché, Olivier Rigoni constate que les captives avaient perdu du terrain face à l’offensive des loueurs multimarques, filiales de banque ou de fonds d’investissement, et qu’elles refont leur retard aujourd’hui. « Ces captives ont l’avantage de disposer d’un réseau qui connaît le mode de fonctionnement des TPE, argumente-t-il. Pour ce type de clientèle, obtenir facilement le véhicule, le financement et les services auprès d’un unique interlocuteur reste un réel avantage. De plus, les agences bancaires sont plus exigeantes que les concessions en matière de garanties. En 2008, les structures de financement ont dû faire face à une crise de liquidités et à l’effondrement du marché VO ; elles ont redoublé de prudence depuis. »

Un constat que ne réfutera pas Diac Location, la financière des marques Renault et Dacia. Vincent Hauville, son directeur général délégué, met ainsi en relief le gain de temps et la praticité des offres proposées : « C’est du “one stop shopping“. Le client s’arrête une seule fois et obtient une réponse à tous ses besoins : véhicule, financement et services. Les grands comptes bénéficient aussi d’une intégration de l’ensemble de ces éléments à travers une seule interface au sein d’Overlease. »

Distinguer les VP et les VU

Pour Vincent Hauville, ce constat est d’autant plus vrai avec les flottes de VUL où la technicité est plus complexe et la pénétration de Diac Location plus importante qu’avec les VP. « En revanche, pour des car policies en “user chooser“ avec des véhicules de fonction, les loueurs multimarques peuvent être en meilleure posture », concède-t-il.

Les résultats commerciaux viennent d’ailleurs conforter ce constat : la flotte hexagonale de Diac Location se compose à 60 % de VUL et à 40 % de VP, quand ces parts sont inversées chez les loueurs multimarques avec lesquels les VP peuvent atteindre jusqu’à 70 % du mix. Pour Aficar, les captives ont un savoir-faire et une légitimité sur les VUL et les VS. « Proche de ses clients commerçants et artisans, le concessionnaire arrive à mieux analyser le besoin et à y répondre. C’est vrai aussi pour les volumes importants traités en central avec la maîtrise des aménagements et des transformations et une logistique simplifiée », observe Alain Guillemier, président de ce cabinet de conseil spécialiste des flottes, qui gère 4 500 véhicules pour le compte de clients d’horizons divers. « Contrairement aux loueurs longue durée multimarques, le constructeur sait parfaitement faire l’adéquation du véhicule avec les services souhaités par l’entreprise et va permettre au client d’en optimiser l’utilisation », argumente Vincent Hauville.

Première captive de constructeur en France, Diac se positionne comme le troisième loueur longue durée dans l’Hexagone hors fleet management (voir le tableau ci-dessous). Et ce prestataire mise logiquement sur la proximité avec sa clientèle. « La proximité constitue notre premier avantage face à d’autres types d’acteurs », fait valoir Vincent Hauville.

À l’appui de son discours, Vincent Hauville met en avant le réseau de distribution de Renault avec une densité sans égale sur le territoire français. « Grâce à sa capillarité, nous avons davantage de facilité pour servir les flottes de proximité. » Les parcs de plus de 100 véhicules pèsent 40 % de la totalité de la flotte de Diac quand ceux en-deçà de cette limite comptent pour 60 %.

Aficar observe que les captives répondent avec davantage de pertinence aux TPE, artisans, commerçants, professions libérales et PME locales, quand les grands loueurs multimarques ont davantage de légitimité auprès des grandes entreprises. Quant aux conditions commerciales des uns et des autres, elles seraient aussi compétitives, les unes étant plus fortes sur les valeurs résiduelles, les autres sur les taux d’intérêt. Mais la tarification dépend aussi de la volonté de chacun d’emporter un marché ou non (voir aussi l’article).

Si la clientèle de la Diac et des captives comprend principalement des TPE, des artisans, des commerçants et des professions libérales, celle d’ALD Automotive rassemble davantage de grands comptes. « Notre implantation dans le monde entier est un avantage décisif pour ce type d’entreprises. D’un autre côté, les captives s’appuient sur un réseau de proximité et connaissent bien leur zone de chalandise et les besoins de leurs clients », explique Guillaume Maureau, directeur général adjoint du loueur en France. Pour mémoire, cette filiale de la Société Générale revendiquait près d’un 1,54 million de véhicules dans le monde à fin mars 2018 (voir le tableau ci-dessous).

Qu’il s’agisse de location longue durée ou de fleet management, les loueurs filiales de groupes bancaires s’octroient la première place sur le marché devant les captives des constructeurs.

La question de l’international

Une logique internationale battue en brèche par Diac Location : « D’une part, nous nous appuyons sur un éventail de services uniformisés sur le continent européen. D’autre part, quand un appel d’offres international stipule qu’une réponse unique doit couvrir l’ensemble des pays concernés, les législations et les usages diffèrent tellement d’un pays à l’autre qu’en définitive, chacun d’entre eux nécessite une réponse spécifique », expose Vincent Hauville.

Une limite des captives, mise en avant par leurs concurrents : « Face à un loueur multimarque, le choix de modèles se résume à la gamme d’un seul constructeur », rappelle Guillaume Maureau. Autrement dit, ALD considère que lorsqu’un besoin en matière de motorisation ou de modèle n’est pas satisfait, l’entreprise cliente est obligée de solliciter un autre prestataire. Alors qu’un loueur multimarque n’a aucun « trou dans sa raquette ». Bien entendu, ALD met en avant sa faculté à proposer un éventail complet de constructeurs et de véhicules. « Comme nous ne sommes liés à aucun en particulier, l’accompagnement et le conseil se font en toute objectivité », complète Guillaume Maureau.

Toutefois, Diac Location répond également aux entreprises qui souhaitent référencer plusieurs constructeurs en s’associant à des loueurs multimarques. Pour autant, la captive de Renault ne souhaite pas devenir multimarque comme se présente Free2Move Lease, filiale du Groupe PSA et quatrième acteur sur le marché français de la LLD avec 200 000 véhicules appartenant encore aujourd’hui majoritairement aux marques Peugeot, Citroën et DS.

La carte des ressources humaines

Pour Cogecar, les filiales de banque doivent investir massivement dans les ressources humaines pour pouvoir aller à la rencontre de leurs clients quand les constructeurs disposent depuis longtemps de leurs réseaux et de leurs commerciaux. « Même si cela joue à la marge sur les loyers, contrairement aux conditions d’achat, au taux de financement et à la VR, les constructeurs ont déjà investi ce domaine. De plus, les captives ont inventé la LLD puisque la première offre a été lancée par la Diac à la fin des années 1960, rappelle Olivier Rigoni. Les financiers ont repris l’idée en l’enrichissant du multimarque. »

Olivier Rigoni rappelle que la rentabilité des fournisseurs du marché de la LLD se calcule en fonction du nombre de collaborateurs par véhicule financé. « Souvent, les filiales de banque ont un meilleur ratio », ajoute-t-il. Paradoxe soulevé par le consultant, quand les constructeurs étaient en mesure de racheter les loueurs multimarques à l’époque de leur émergence, ils ont perdu du terrain face à eux et ont dû se remettre à niveau pour redevenir compétitifs. « Désormais, les constructeurs sont très bien placés dans les appels d’offres lancés par les grandes entreprises et sont présents auprès des TPE et des PME à travers leurs réseaux », conclut Olivier Rigoni. Faites votre choix !