Carlos Ghosn va remettre de l’ordre

Carlos Ghosn va remettre de l’ordre

Une image de marque en baisse, une rentabilité en déclin et une absence sur les marchés porteurs, Carlos Ghosn ne prévoit pas de traitement de choc pour Renault mais un objectif ambitieux : un retour sur le haut de gamme,800 000 ventes en plus et le titre de constructeur généraliste européen le plus rentable d’ici 2009.

- Magazine N°116
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Cette fois, Carlos Ghosn veut prévenir plutôt que guérir. Il n’y aura pas pour Renault de restructurations industrielles comme celles intervenues lors du redressement de Nissan. Le nouveau patient du «Docteur» Ghosn n’est pas malade, mais une intervention urgente s’avère nécessaire. De quoi souffre Renault ? D’un manque de modèles de haut de gamme tout d’abord, doublé d’une absence de la marque sur les segments porteurs que sont les 4X4, les SUV, les cross over. Enfin, d’une trop grande concentration de ses profits. 50 % des gains enregistrés par la marque sont réalisés sur le marché français et pour 80 % sur le marché européen. Cette dépendance traduit la faiblesse de Renault sur les marchés internationaux. Que le marché automobile européen stagne et les profits de la marque dégringolent. Mais ce n’est pas tout. La gamme Mégane à elle seule représente 50 % des profits de Renault…

Ainsi derrière les succès de ce constructeur (Clio 3 Voiture de l’Année 2006) et ses résultats honorables (résultat net record de 3 367 millions d’euros), l’avenir de la marque est en péril. Ce que traduit d’ailleurs l’évolution de la marge opérationnelle de Renault en 2005 laquelle a chuté de 37,4 %. Un paradoxe que l’on retrouve dans le titre de Champion du Monde F1 décroché l’an passé par Renault alors que, rage Carlos Ghosn, « nous n’avons rien à vendre de sportif derrière ! »

Recentrage vers le client

Le patron de Renault veut donc remettre la marque française dans le sens du jeu et, avec un objectif de marge de 6 % à l’horizon 2009, être à la tête du constructeur généraliste européen le plus rentable. Pour cela, Carlos Ghosn va actionner tous les leviers de croissance mis à sa disposition. Car Renault a un fort potentiel, fait-il remarquer d’emblée : son alliance avec Nissan, des projets prometteurs tels que la Logan qui va être développée en version utilitaire et en break 5 et 7 places, un bilan sain avec 19,6 milliards d’euros de fonds propres et sa capacité à se mobiliser illustrée par le titre de Champion de F1 obtenu en seulement trois ans.

Tel est le diagnostic réalisé par le nouveau Pdg de Renault. Mais celui-ci a décelé également de graves déficits. L’image de marque de Renault tout d’abord qui demeure fragile, le système de management à l’international ensuite qui s’avère peu efficace principalement au Brésil, et enfin un faible centrage sur le client et sur le profit.

Et Carlos Ghosn insiste sur la nécessité pour Renault de mettre véritablement le souhait de ses clients au centre de ses préoccupations. Aussi, le « Plan Renault Contrat 2009 » dévoilé par Carlos Ghosn entend-t-il corriger rapidement le tir. Il s’agit d’un plan de croissance plus rentable qui a été envisagé en tenant compte d’un environnement défavorable en matière d’énergie, de coût des matières premières et de concurrence. Au-delà des aspects industriels et des investissements, ce plan se traduira chez Renault par une offensive inédite en terme de nouveaux produits plus centrés sur les attentes des clients et en fonction des différents pays. Ainsi,26 nouveaux modèles seront lancés d’ici 2009, soit huit nouveaux modèles par an : 13 en renouvellement de gamme et autant en extension de gamme (4X4, cross over, SUV, véhicules de niche) avec l’apparition de modèles spécifiques pour le marché international. De quoi abaisser l’âge moyen des modèles de la gamme Renault de 3,8 ans actuellement à 2,2 ans d’ici 2009.

Tout commencera avec la Laguna 3

Surtout, Carlos Ghosn s’engage véritablement avec la nouvelle Laguna pour placer ce modèle qui apparaîtra en 2007 parmi les trois meilleurs de son segment en terme de qualité de produit et de service. « Laguna 3 sera l’emblème de la qualité Renault en terme d’image de marque, de design et de technologie », annonce-t-il. « Avec ce nouveau modèle, nous ne visons pas le bas du segment, mais bien le haut de gamme où se situent des modèles concurrents tels que la BMW Série 3 ».

Autre levier que Carlos Ghosn veut actionner pour renouer avec la croissance et la rentabilité : les motorisations «propres». « Des modèles fonctionnant grâce une pile à combustible seront mis sur le marché avant 2009 », annonce-t-il. « Et à partir de 2006,50 % de nos véhicules en gamme pouvant adopter le système Flex Fuel pourront circuler à l’Ethanol. Nos moteurs permettent d’ores et déjà de rouler à 100 % à l’Ethanol. De plus, nos motorisations diesel pourront carburer avec un taux de 30 % de diester ». Au total, dès 2008, Carlos Ghosn espère vendre un million de modèles rejetant moins de 140 g/km dont un tiers rejettera moins de 120 g/km de CO2.

«Gonfler» les volumes de 800 000 ventes

Car l’objectif majeur de ce nouveau plan pour Renault est de parvenir à 800 000 ventes supplémentaires d’ici 2009. Mais attention, prévient le nouveau Pdg de Renault, « nous ne ferons pas de croissance de nos ventes en «poussant» les voitures vers les marchés, en développant les ventes « zéro kilomètres » ou en faisant des flottes (voir encadré ci-dessous).

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