Les concessions en 2023 : une proximité renforcée

Compte tenu des écueils rencontrés par les constructeurs dans la production ou la livraison de leurs véhicules en 2023 comme en 2022, les concessions s’imposent comme un relais essentiel avec les professionnels. « Un délai de livraison génère toujours la frustration chez les clients », constate Emmanuelle Serazin, directrice des ventes corporate de Hyundai. Pour éviter que la relation commerciale se dégrade, « nous avons attaché beaucoup d’importance à maintenir les liens avec nos clients en 2022, poursuit cette responsable. Et à travers notre réseau de 65 centres spécialisés en entreprise, nous avons tenu nos clients informés. »

Informer les clients

Chez Mercedes, l’information transmise aux clients a pu être très détaillée : « Nous leur avons montré comment travaillent les usines qui produisent les Sprinter, indiqué le nombre de pièces de semi-conducteurs qui manquaient et de quelle manière cela pesait sur la production », relate Jean Chabrol, responsable national ventes des flottes VU de Mercedes. Un niveau de précision indispensable pour « éviter les rumeurs et spéculations », ajoute-t-il.

Tous les constructeurs n’ont pas été en mesure de relayer ces informations à leurs clients. Plusieurs ont même été dans l’impossibilité d’évaluer les délais liés aux retards de la chaîne logistique qui ne dépendaient pas d’eux. C’est entre autres raisons pour remédier à ces manquements de communication que des constructeurs misent sur leurs dispositifs commerciaux pour renforcer les liens avec les gestionnaires de flotte.

Si de tels dispositifs visent bien sûr à améliorer la communication à destination des professionnels, ils contribuent aussi à soutenir la croissance des ventes auprès de la clientèle de proximité. Car pour certaines marques, celle-ci représente l’essentiel des débouchés de leurs ventes aux sociétés.

Miser sur le réseau

« 100 % de ces ventes sont faites par notre réseau, confirme Thomas Gérard, chef du département ventes sociétés et VO de Toyota et Lexus France. Et pour les deux marques, en 2022, 80 % de nos ventes sociétés ont été réalisées avec des clients qui ont acheté une seule voiture. » Et dans un contexte de pénurie de l’offre comme en 2022, cette clientèle de proximité se veut d’autant plus importante pour des constructeurs qui sont toujours plus enclins à favoriser les ventes auprès d’elle. Car la clientèle de proximité, en général à la tête de petites flottes, se montre en effet moins exigeante sur les remises compte tenu des plus faibles volumes en jeu, à l’opposé des grands comptes.

La clientèle de proximité

Et en période de manque de véhicules, les constructeurs favorisent pareillement les ventes par le biais des concessions afin d’en assurer la pérennité. « Nous demandons aux concessions des investissements dans la force de vente, l’immobilier, la formation, et nous nous devons de leur fournir les véhicules pour y répondre », explique anonymement un cadre d’un constructeur asiatique. Enfin, pour les constructeurs, les concessions demeurent un canal privilégié de vente aux entreprises et un vecteur de croissance des ventes. Car si le marché des particuliers a moins fortement chuté que celui des professionnels l’an passé, le marché des entreprises reste porteur pour les constructeurs qui anticipent son redémarrage cette année. « Nous attendons une progression de l’ordre de 8 % du marché. Même si nous savons que le marché des entreprises n’est pas près de revoir les records qu’il a connus, il reste un levier de croissance. Alors que du côté des particuliers, les hausse des taux vont rendre les renouvellements plus compliqués en 2023 », reprend ce cadre d’une marque asiatique.

Pour se positionner au plus près de ces professionnels, les constructeurs multiplient donc leurs implantations. « Notre activité est portée par les flottes : elles pèsent plus de 50 % des ventes et se situent au cœur des enjeux de 2023. La stratégie de la marque est au renforcement du réseau, avec l’ouverture d’une dizaine de points de vente cette année », indique David Charrier, responsable des ventes entreprises et VO chez Skoda, qui entend donner la priorité aux professionnels sur la vente et l’après-vente.

Des offres spécifiques

Au-delà des implantations, les constructeurs favorisent aussi le lancement d’offres spécifiques dans leurs concessions. « Cette année, nous allons beaucoup travailler avec notre captive et notre marque blanche pour renforcer la vente de proximité », prévoit Emmanuelle Serazin pour Hyundai qui souhaite notamment s’ancrer auprès des commerçants locaux. Des clients qui pourront aussi contribuer à pérenniser la marque sur le marché français. « Hyundai a une facilité de rétention importante : sur 100 clients, 62 rachètent une Hyundai », rappelle Emmanuelle Serazin.

Toyota planche aussi son offre aux professionnels. « En 2023, nous allons poursuivre notre stratégie sociétés avec désormais la seule marque Toyota Professional. Elle se substitue aux deux marques Toyota Business pour les VP et Toyota Professional pour la partie VU », détaille Thomas Gérard. Le constructeur propose aussi à ses clients professionnels Kinto Share, une solution d’autopartage. Celle-ci a déjà été lancée dans trois villes pilotes, Poitiers, Biarritz et Valenciennes, en partenariat avec les concessionnaires locaux.

Chez Nissan pareillement, l’offre destinée aux entreprises a été repensée. « Nous avons lancé en 2022 notre réseau Trucks spécialisé dans les utilitaires, en partenariat avec des carrossiers qui assurent les conversions. Nous allons le développer en 2023, avec des offres de plus en plus précises et flexibles, et du stock », expose Guillaume Dirrig, directeur des ventes de Nissan en Europe de l’Ouest. Un lancement qui va de pair avec la mise en place de nouvelles formations pour les vendeurs société, précise ce responsable.

Une montée en compétences

Car le succès des ventes aux professionnels passe aussi par la compétence des personnels des concessions. Dans ce but, BMW va poursuivre la diffusion de ses labels BMW et Mini Business Drive. « Nous avons créé ces labels avec des promesses pour les clients entreprises. Nous allons continuer à faire monter le réseau en compétences pour que ces clients soient toujours mieux accueillis en concession. C’est au cœur de notre stratégie de nous appuyer sur un réseau local fort et formé », affirme Aymeric Scheidecker, directeur des ventes entreprises de BMW.

Toyota travaille aussi à la montée en compétences de ses vendeurs. « Au printemps, nous allons lancer un outil numérique pour le réseau. Il permettra à n’importe quel vendeur de démontrer l’intérêt de nos modèles en termes de TCO, avec tous les thèmes liés : amortissement, fiscalité, etc. », annonce Thomas Gérard. « Chez Suzuki, nous allons promouvoir la formation et l’accompagnement des vendeurs, avec une formation sur la fiscalité mais aussi sur les offres de financement », décrit pour sa part Fabien Edery, responsable des ventes aux entreprises.

Certaines marques importées ont de fait bénéficié d’un effet d’aubaine ces deux dernières années. Parce qu’elles ne trouvaient pas de véhicules chez leurs fournisseurs habituels, de nombreuses entreprises se sont tournées vers ces marques. À qui il revient dorénavant d’asseoir les positions et la notoriété gagnées. « Nous voulons que les clients professionnels de Suzuki retrouvent le même traitement privilégié que celui accordé aux particuliers. Il faut qu’ils soient accompagnés jusqu’à la livraison, mais aussi dans le suivi du contrat », souligne Fabien Edery.

À la charge !

Et pour compléter cette proximité avec les entreprises, aussi bien que pour accompagner le tournant vers le 100 % électrique, les constructeurs poursuivent les implantations de bornes sur les parkings de leurs concessions. « Nous avons un projet de développement de chargeurs avec des implantations de super chargeurs, à raison de quatre points de recharge par concession. Ils seront ouverts 24 heures sur 24 », conclut David Charrier pour Skoda.