«Notre stratégie repose sur deux grandes “orientations” : la préservation et le renforcement de la relation commerciale locale entre vendeur et client ; la construction d’offres orientées vers le métier du client pour que le véhicule, en tant qu’outil de travail, corresponde parfaitement à ses besoins. En résumé, nous allons vers plus de personnalisation », expose d’emblée Vincent Hauville, directeur général délégué de Diac Location Overlease, la captive de Renault.
« Toute notre approche marketing se base sur des offres de financement déclinées selon les métiers, des professions libérales aux sociétés », confirme Arnaud Martinet, chef du...
«Notre stratégie repose sur deux grandes “orientations” : la préservation et le renforcement de la relation commerciale locale entre vendeur et client ; la construction d’offres orientées vers le métier du client pour que le véhicule, en tant qu’outil de travail, corresponde parfaitement à ses besoins. En résumé, nous allons vers plus de personnalisation », expose d’emblée Vincent Hauville, directeur général délégué de Diac Location Overlease, la captive de Renault.
« Toute notre approche marketing se base sur des offres de financement déclinées selon les métiers, des professions libérales aux sociétés », confirme Arnaud Martinet, chef du département Toyota entreprises et occasion.
Cette approche sur mesure a été particulièrement mise en avant chez Volkswagen qui a refondu son site internet à destination des professionnels avec différents espaces pour chaque catégorie d’entreprises : TPE-PME, professions libérales, taxis, auto-écoles et grands comptes. « Notre message, c’est que nous souhaitons proposer du sur mesure à l’ensemble des clients. Cela implique une approche commerciale ciblée sur le métier et l’usage », affirme Olivier Dupont, chef du service ventes aux entreprises de Volkswagen France.
Et dans le domaine des flottes, qui dit flexibilité dit évidemment location. Chez toutes les captives ont ainsi éclos en 2017 des offres de financement qui assouplissent les contraintes de la LLD, avec bien souvent les TPE, PME et PMI en ligne de mire.
La LLD en mode « free », « easy » ou « relax »
« Aujourd’hui, le financement s’oriente de plus en plus vers la LLD en entreprise. Il s’agit d’un mode de gestion assez souple mais qui implique de s’engager sur une durée à laquelle il faut se tenir », constate Nicolas Sioufi, directeur marketing Fleet et Business chez FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Avec sa captive Leasys, ex FCA Fleet Services France, le groupe FCA a donc lancé en avril l’offre de LLD Be Free Pro, dorénavant la plus relayée dans les concessions.
Be Free Pro inclut l’extension de garantie, l’assurance perte financière et l’entretien, mais ne nécessite aucun apport. « L’idée est de simplifier l’approche du financement : à partir de 24 mois, l’entreprise peut mettre fin au financement sans frais de restitution anticipée », résume Nicolas Sioufi. « Jusqu’à maintenant, nous avons plutôt été sollicités par des entreprises dotées de parcs petits et moyens, de type PME, ajoute-t-il. Et comme les véhicules doivent être financés par notre captive, l’offre est difficilement applicable aux clients avec des parcs multimarques. » FCA a aussi décliné des offres Be Free Pro pour les VU, et notamment le Talento et le Fullback arrivés fin 2016, même si les utilitaires restent plus souvent financés en crédit-bail.
Pareillement, PSA a créé en janvier Free2Move Lease, une marque qui regroupe les captives financières Peugeot Lease et Citroën Business Finance, auparavant indépendantes. Cette entité se veut un loueur à part entière, et est donc passée en multimarques.
Les captives se mettent à l’autopartage
« L’objectif est de répondre aux nouveaux besoins du marché, explique Lydia Beaujouan, chargée de communication pour Free2Move Lease. Nous avons donc amélioré les solutions de financement pour les rendre plus ajustables et plus souples, et nous tendrons toujours plus vers du sur mesure. »
Autres innovations : l’offre de LLD est complétée par les services Free2Move Connect Fleet, pour la gestion de flotte connectée, et Free2Move Fleet Sharing, une solution d’autopartage en entreprise.
À l’instar de PSA, Renault fait depuis janvier la promotion en concession des offres Renault Mobility : « Tous les vendeurs du réseau peuvent installer de l’autopartage selon deux modes : une prestation de location avec tous les services nécessaires inclus, ou une prestation sans financement pour les clients avec déjà des véhicules en parc », détaille Vincent Hauville.
Diac Location, la captive de Renault, a quant à elle reconduit en 2017 son offre packagée sans apport Easy Pack Pro ; à mi-chemin entre crédit-bail et LLD, elle se destine aux artisans-commerçants et PME-PMI. « Le client peut souscrire une option pour bénéficier d’un engagement de reprise au prix du marché proposé par le concessionnaire, tout en conservant la possibilité d’acheter le véhicule », précise Vincent Hauville.
Le loueur prévoit en outre de lancer des offres packagées à l’horizon 2018, davantage orientées vers les métiers des clients. « Le besoin d’un véhicule de remplacement n’est pas identique si le client a un VP ou un VU. Nous allons donc individualiser beaucoup plus les offres selon les usages : le véhicule se veut avant tout un outil de travail », complète Vincent Hauville.
Enfin, Toyota a lancé fin 2016 le Pack Relax, une solution de financement en LOA réservée aux professionnels et modulable selon les besoins. « Nous commercialisons l’Auris à 299 euros TTC par mois sur 48 mois/60 000 km, avec entretien et perte financière compris », illustre Arnaud Martinet.
Des packs pour simplifier la gestion
« Cette année, nous renforçons aussi la compétitivité de Toyota Lease, pour accentuer notre présence sur le segment de la LLD, stratégique pour la partie sociétés. Le recours à la LLD en entreprise est de fait en progression depuis cinq à six ans », complète Arnaud Martinet. Le constructeur vise spécifiquement les « Small et Medium Business », et a affiché une croissance de 30 % sur ce secteur au premier semestre.
Ces offres de financement s’accompagnent de l’arrivée de modèles dotés de versions Business de mieux en mieux équipées. « Depuis 2015, nous avons sorti treize nouveautés produits majeures, ce qui a accru le choix pour tous les segments dont les clients peuvent avoir besoin dans leur flotte », se félicite Nicolas Sioufi pour FCA.
« Nous avons pérennisé les finitions des gammes Business sur l’ensemble des modèles, que nous remettons à jour chaque année. Désormais, nous travaillons sur la sécurité pour tous les utilisateurs : le radar de régulation de distance (ACC), autrefois réservé au haut de gamme, a ainsi été intégré à nos finitions Business », révèle Olivier Dupont pour Volkswagen France.
Les SUV séduisent
Et les constructeurs misent beaucoup sur les SUV qui conquièrent de plus en plus d’entreprises. « C’est un segment supplémentaire que nous offrons aux entreprises et qui a bondi de 262 % depuis 2012 sur le marché des sociétés », expose Arnaud Martinet pour Toyota entreprises et occasion.
Stelvio et Compass chez FCA, Tiguan Allspace chez Volkswagen, C-HR chez Toyota, Crossland X et Grandland X chez Opel, C3 Aircross chez Citroën ou encore Captur et Koleos chez Renault : les SUV fleurissent en 2017, en versions Business et avec financement et services associés.
« Un Stelvio Business diesel 150 ch est commercialisé à 469 euros TTC par mois avec Be Free Pro. Le Compass diesel 120 ch sans malus, en Longitude Business deux roues motrices – qui correspond aux achats des entreprises –, s’affiche quant à lui à 369 euros par mois », énumère Nicolas Sioufi.
L’approche sur mesure concerne tout autant les VU que les VP, si ce n’est plus. Dans ce cadre, Peugeot prévoit plusieurs actions pour le dernier quadrimestre 2017. « En septembre, nous lancerons les offres spéciales “Affaires de pro” sur les VU. Les propositions commerciales impliqueront aussi les fourgons : nous avons décidé d’innover à la rentrée avec une offre sur des métiers ciblés comme avec le Boxer Benne pour la clientèle BTP », avance Hugues de Laage de Meux, directeur de Peugeot Professionnel France.
De son côté, Renault organise régulièrement des semaines ou des périodes à thème par type de métier. « En ce moment, nous animons une semaine du BTP via Renault Pro +. Nous mettons donc à disposition une offre Easy Pack Pro : les entreprises repartent avec un véhicule transformé et les services associés à des prix plus attractifs », décrit Vincent Hauville pour Diac Location Overlease.
Les réseaux misent sur les services
Mais au-delà des offres, c’est la relation client et la proximité qui font souvent la différence, en particulier quand les entreprises veulent souscrire des prestations annexes. C’est pourquoi les constructeurs font la course pour développer leur réseau de concessions sur le territoire, mais aussi pour en renforcer le niveau de service.
Renault comptabilise en France pas moins de 120 centres Renault Pro + qui affichent une promesse client uniquement orientée vers les professionnels : révision à quatre mains, horaires élargis, ponts adaptés aux véhicules transformés, etc.
« Nous travaillons beaucoup sur les artisans-commerçants : nous avons un réseau secondaire très dense, avec plusieurs milliers d’agents implantés partout en France », argumente Vincent Hauville. Pour renforcer encore cette proximité, les centres Pro + de Renault évoluent vers davantage de services en adoptant le label Pro + Premium, c’est-à-dire plus de véhicules de remplacement, plus de choix de modèles d’occasion équipés ou transformés, etc.
« Très souvent, on mésestime la relation de proximité entre un client flotte et un vendeur société », estime Vincent Hauville. C’est pourquoi un certain nombre de clients grands comptes (Overlease) sont pris en charge directement par le réseau lorsque l’entreprise est localisée en région et qu’il existe une relation historique et privilégiée entre un vendeur du réseau et ce client (voir le témoignage de Rémy Bourdier, président du Groupe Oviance).
Opel, chez qui les offres en LLD avec Opel Lease ont crû de plus de 23 % au premier semestre 2017, prévoit de s’appuyer sur 110 centres Opel Entreprise d’ici fin 2018.
FCA possédait 31 Business Centers en service à la fin du premier semestre, et vise les 40 centres d’ici fin 2017. Une fois par trimestre, le constructeur organise des formations réservées aux Business Centers sur les méthodes de vente aux professionnels. « Nous mettons en place des nouveautés dans le programme des Business Centers, qui arriveront d’ici la fin de l’année, avec toujours cette philosophie : disponibilité, transparence, choix et expertise », anticipe Nicolas Sioufi pour FCA.
Le réseau Toyota s’appuie pour sa part sur deux niveaux de centres entreprises : 47 Fleet Centers sont positionnés sur les secteurs à fort potentiel comme Paris, Bordeaux ou Lyon. Ils ont des standards à respecter, avec des vendeurs sociétés exclusifs mais aussi le service DuoTech pour un entretien en une heure réception et restitution comprises.
En parallèle, Toyota aligne 120 Business Centers, basés sur les mêmes standards mais avec moins d’investissement et d’exigence. « Cette année, nous avons renforcé les standards et demandé plus d’investissements financiers dans ces centres en termes de marketing, d’exposition et de stocks. Un second objectif est d’étendre ce réseau pour atteindre 80 Fleet Centers début 2019 », prévoit Arnaud Martinet pour Toyota entreprises et occasion. Le constructeur a aussi créé Toyota Business Plus. Ce label se destine aux professionnels et promet « plus d’hybrides, une technologie éprouvée et des avantages fiscaux ; mais aussi plus de modèles, plus de services et une relation client de qualité. »
Seul Volkswagen ne compte pas étendre plus avant son réseau en France : « Avec 220 Business Centers, nous possédons un maillage suffisant pour couvrir l’ensemble du territoire avec les ventes entreprises », estime Olivier Dupont. En revanche, la marque a lancé cette année l’appellation Volkswagen Professionnels Plus pour distinguer les centres prenant en charge VP et VU des centres uniquement VP. Des services sont aussi apparus, telles la prise en charge du complément d’AdBlue, inclus par défaut dans la prestation de maintenance, ou encore une offre de véhicules de remplacement avec un souci d’équivalence avec le modèle d’origine.
En conclusion : faites jouer la concurrence !
