Concessions : la LLD en pole position

Jamais sans doute la LLD n’est apparue aussi indispensable aux réseaux de distribution pour soutenir leur activité. À l’heure où les immatriculations pour les particuliers sont en berne, le marché des entreprises fait figure d’axe stratégique incontournable pour les constructeurs et leurs distributeurs. À ce titre, les annonces successives d’accords pour la commercialisation de solutions de financement en LLD constituent un excellent indicateur : ceux-ci réunissent des constructeurs, jusqu’alors assez timides sur le segment des entreprises, et des loueurs.

Les marques blanches ont de fait connu un joli succès en 2011 : Suzuki, Hyundai, Chevrolet ou Kia ont franchi le pas et offrent des packages de financements avec service, mis au point par Arval ou ALD Automotive, les deux spécialistes du secteur, pour des clients TPE-PME, artisans-commerçants ou encore professions libérales. Des segments de clientèles, souvent fidèles à un constructeur et au concessionnaire le plus proche, mais qui ont aussi de plus en plus besoin de prestations et de conseils dans leurs choix.

Patrick Gourvennec, directeur général d’Automobiles Hyundai France, table ainsi sur 4 000 véhicules cette année auprès des entreprises, dont 600 à 700 via la LLD. Selon lui, celle-ci est un moyen de référencer Hyundai dans les car policies.

« Toutes les marques, quel que soit leur taux de pénétration en France, ont bien compris qu’elles ne pouvaient pas assurer leur développement sans les entreprises. Quant aux grands distributeurs, ils n’ont plus vocation à ne se développer que sur une seule marque. Ils veulent pouvoir tarifer toutes les marques que leurs demandent les clients et ils ont donc besoin d’étoffer leurs offres », déclare tout net Jean-Loup Savigny, directeur général de la ligne de métier dédiée aux PME d’Arval France.

Les entreprises, incontournable levier de croissance

La filiale de BNP Paribas signe d’ailleurs son retour sur le segment des marques blanches, où elle était très active il y a une quinzaine d’années avec Daewoo et Volvo, et qu’elle avait délaissé depuis. Arval a coup sur coup signé avec Kia et Hyundai pour des offres LLD disponibles depuis le 1er mars dans leurs réseaux respectifs, soit 194 concessions pour Kia et 200 pour Hyundai. « De notre point de vue, cette stratégie est le meilleur bras armé pour attaquer les PME. D’un côté, nous avions des constructeurs qui voulaient aborder ce marché avec des TCO avantageux et des arguments pour convaincre les PME avec leurs gammes, mais pas de solutions de financement en LLD. De l’autre, il y avait notre ambition d’attaquer le segment des PME et d’occuper le terrain », ajoute Jean-Loup Savigny.

À cette occasion le loueur a réorganisé son offre à destination des petits parcs, puisque que Cofiparc a désormais vocation à gérer les marques blanches signées par sa maison-mère. « Dans le détail, Cofiparc qui revendique 16 000 véhicules en parc et qui était axé sur les grands distributeurs, prend le relais de la ligne de métier dédiée aux PME d’Arval France dès qu’un contrat est conclu, et aura notamment en charge la formation des vendeurs sociétés », précise Jean-Loup Savigny, qui estime pouvoir réaliser à terme 15 % des volumes en marques blanches. Cette année, Cofiparc table sur 6 000 livraisons (sans compter les marques blanches) et devrait renforcer la partie service et accompagnement des clients.

Arval et ALD face à face sur les marques blanches

Cette arrivée en force d’Arval sur les marques blanches ne trouble pas ALD Automotive dont le portefeuille s’est aussi récemment étoffé dans ce domaine avec les signatures de Chevrolet, Suzuki et Yamaha en deux-roues. La filiale de la Société Générale gère aussi l’offre de financement d’Opel depuis deux ans ou de Volvo, et travaille pour d’autres constructeurs étrangers qui ne souhaitent pas médiatiser leur partenariat.

« Avec les marques blanches, nous sommes actifs depuis très longtemps sur trois pôles que sont la LLD en direct, le fleet management et les partenariats », rappelle Jean-François Chanal, directeur général d’ALD en France, convaincu lui aussi que les constructeurs ne peuvent plus se passer du marché des entreprises et des solutions LLD. « Mais il y a une question de taille pour créer et diffuser sa propre offre de LLD, car l’investissement dans les plateaux techniques est très lourd. »

Les offres changent en fonction des marques partenaires du loueur et de la maturité de leur réseau. « Nos solutions sont adaptées à la demande. Certains constructeurs sont propriétaires de leurs forces commerciales, d’autres nous les délèguent », poursuit le représentant d’ALD. Pour son client Opel, la structure OBS met à la disposition du réseau six responsables de région.

Un équilibre à trouver entre le loueur et le constructeur

Pour ALD, cette stratégie de marques blanches revêt un double intérêt. « Nous rentabilisons notre outil informatique et notre plateau en allant chercher des volumes et en les amortissant. Et avec ces solutions de financement, nous ciblons des clients que nous ne pouvions pas toucher avec l’offre classique d’ALD », explique Jean-François Chanal.

Il reste qu’avoir une solution de financement en marque blanche ne règle pas tout. « La balle est vraiment dans le camp des concessionnaires. Sur le papier, toutes les marques peuvent avoir accès au marché des entreprises. Mais il y a une question de maturité du réseau et des concessions ne connaissent pas le produit. Il faut donc du temps pour s’imposer », reprend le responsable d’ALD.

Pour Renault, Peugeot et Citroën, les poids lourds du secteur, qui revendiquent la plus grosse part du gâteau des petites flottes, l’offensive des autres marques incite à poursuivre l’innovation et l’optimisation de la qualité de service. Tout en rappelant que la marge de sécurité reste appréciable. « Le poids et la diffusion d’une marque blanche dans un réseau sont longs à mettre en place », estime par exemple Sylvain Schuler, directeur du développement international de LLD chez RCI Banque.

Les grandes marques nationales jouent en effet la carte du sur mesure et du cas par cas. « Nous proposons à l’ensemble des marchés des sociétés toutes les formules de financement possibles (crédit-bail, LLD avec package, LLD Plus, etc.). Et nous alimentons nos postes vendeurs avec l’ensemble des barèmes, des valeurs résiduelles et des outils de cotation », argumente Sylvain Schuler. En 2011, l’offre Diac Location aux concessionnaires a généré quelque 31 000 contrats pour des parcs de moins de trois véhicules en moyenne, tandis que le crédit-bail a recouvert 14 000 contrats pour des parcs d’un à
deux véhicules.

Pour accompagner l’ensemble du réseau dans le développement du marché des entreprises, un GIE a été construit avec Diac Location et Renault parc Entreprises, rappelle Sylvain Schuler, pour déployer des équipes en central et sur le terrain. 34 managers entreprises ont ainsi pour missions d’aider le réseau à déployer les offres du constructeur et à accompagner les équipes des ventes sociétés en clientèle. Un effort de formation est également fourni via la Renault Fleet Academy.

Renault mise sur la formation de ses vendeurs

« Nous avons formé tout le réseau des vendeurs sociétés, soit à peu près 500 personnes. Et nous démarrons ces formations à destination des chefs de vente, avec là encore entre 500 et 600 personnes. Nous leur donnons les clés pour aborder les clients sociétés, en étant capables de traiter tous les sujets, depuis la fiscalité jusqu’à l’après-vente, en passant par l’approche en coût complet », note Sylvain Schuler.

Pour les petits parcs, l’offre de Renault aux concessionnaires s’est aussi enrichie avec des prestations telles que celle liée à la prévention des risques routiers. Diac Location propose un site internet sur 100 % des contrats avec les partenaires du réseau. « Nous rappelons les règles de bonne conduite, les éléments essentiels du code la route, des “quizz“ pour aider les clients TPE-PME. Ces derniers peuvent aussi avoir accès à des stages de récupération des points », souligne Sylvain Schuler.

Pour sa part, Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel France, se félicite des performances affichées sur le premier quadrimestre 2012 par Peugeot Financement : 12 426 dossiers de LLD (hors courte durée), soit une progression de 10,26 %, en ligne avec les objectifs. En 2011, le constructeur avait affiché 39 863 ventes en LLD en concessions sur les TPE-PME. « Ce sont des offres destinées aux PME-PMI que nous demandons à nos concessionnaires de travailler plus particulièrement. Elles assurent des ventes au réseau et génèrent du service après-vente », décrit-il. Près de 80 % des dossiers sont réalisés sur le produit Distance Libre, l’offre modulaire Templus pesant 15 % des contrats.

Des offres multiples à destination des concessions

Sur les 322 points de vente du réseau Peugeot Professionnel, une vingtaine sont de niveau 2, avec une organisation spécifique aux entreprises, un chef des ventes sociétés, des véhicules de remplacement, des utilitaires transformés et un service après-ventes pour les sociétés. Ces concessions sont le plus souvent installées dans les grandes métropoles et leur nombre pourrait à terme s’élever à une trentaine en France. « Nous sommes persuadés que nous avons un parc important à travailler et de la conquête à réaliser. Il est donc essentiel de collaborer avec la captive », souligne Jean-François Soulisse.

Peugeot a plusieurs dossiers prioritaires pour poursuivre son développement en concessions : d’une part le lancement, ce mois-ci, de la 208 affaires et de la gamme fourgons. « Nous avons un objectif de 13 000 ventes en 208 VU d’ici décembre », affirme le responsable. L’offre LLD sur la 508 donne aussi des perspectives intéressantes au constructeur compte tenu de ses valeurs résiduelles « bien positionnées ». Enfin, l’offre de crédit-bail aura vocation à être poussée sur le segment VU. « Les fourgons représentent les deux tiers des commandes », rappelle Jean-François Soulisse en soulignant les enjeux forts pour Peugeot sur les VU dérivés de VP.

En matière de prestations enfin, la marque pourrait déployer une solution d’éco-conduite développée par Mobigreen et testée par une partie du réseau dans l’Ouest de la France. « Nous avons proposé ce produit aux commerciaux. Les équipes du réseau sont intéressées car il s’agit d’une offre qualitative. Nous sommes donc maintenant en phase de lancement opérationnel », précise-t-il.Pour Citroën, 2011 a été un motif de satisfaction sur le marché des entreprises avec une croissance de 13,5 % (VP et VUL) et un deuxième rang retrouvé sur les utilitaires. La poursuite de la professionnalisation reste une priorité. « Former et professionnaliser le réseau des business centers, c’est tout à la fois travailler le service client, développer l’expertise et le conseil, organiser les points de vente, améliorer l’après-vente, résume Arnaud Duchemin, directeur de Citroën Business. Nous réfléchissons quotidiennement à l’ensemble de ces questions avec la dizaine de délégués sociétés en région. Dédiés au b to b, ils accompagnent le réseau et la montée en compétence des effectifs. » Des équipes épaulées par les sept délégués régionaux de Citroën Business Finance qui viennent en appui des responsables de secteur de la marque et des attachés commerciaux.

Dans cette optique, les 285 business centers ont tous un référent utilitaire, adhèrent à la charte après-vente sociétés et proposent une zone d’exposition de la gamme VU avec un véhicule de démonstration. Pour les business centers de niveau 3, au nombre de 36 au total, essentiellement dans les plus grandes villes, l’obligation est faite de disposer d’un chef des ventes sociétés et de mettre en avant l’offre électrique et des prestations sur mesure de type service jockey.

Pour soutenir l’activité du réseau en 2012, Arnaud Duchemin s’appuie sur une offre produits renouvelée. Il fonde beaucoup d’espoirs sur la ligne Executive DS, qui inclut désormais, depuis fin 2011 la DS5 HYbrid4 (99 g/km de CO2 pour 200 ch). Il mise aussi sur la C4 Aircross (119 g) ou le repositionnement de la C4 Picasso en e-HDi (120 g).

Citroën vise 43 000 financements en 2012 auprès des entreprises

Du côté des solutions de financement, les contrats en LLD ont représenté 42 888 dossiers l’an passé, soit une hausse de 11 %, sur un total de 55 000 dossiers en sociétés, rappelle Pierre-Matthieu Lanfranchi, directeur de Citroën Business Finance. Environ 45 % des contrats ont été conclus sur le segment PME-PMI, avec une moyenne de trois véhicules en parc. L’objectif affiché pour cette année tourne autour de 43 000 dossiers.

La marque commercialise trois types de prestations : les ventes à crédit professionnel (2 % des volumes), le crédit-bail (20 %) et la LLD (un peu moins de 78 %). L’offre longue durée s’articule toujours autour de la solution Distance Libre (67 % des contrats), Templus (2 %) et le contrat fixe (31 %). Autour du financement, Citroën cherche à enrichir la partie services, notamment avec l’assurance tous risques, la carte carburant ou encore la solution Business Pass qui permet de louer un autre véhicule que le sien pendant une période de 24 jours par an.

Répartition des immatriculations neuves de VP – Premiertrimestre 2012

Dans un marché où les ventes de véhicules aux particuliers sont en net recul, les sociétés et la LLD s’imposent comme des recours pour les constructeurs, avec la clé le développement des marques blanches.

Source : SNLVLD, CCFA, traitements BIPE.