Concessions : les PME en coeur de cible

« Notre plus gros potentiel de développement vient des ventes de notre réseau aux PME et TPE », expose d’emblée Jean- Marc Prince, directeur des ventes aux entreprises de Volkswagen. Les ventes des concessions à ces clients prennent de fait une importance croissante pour les ténors du marché. Et c’est aussi le cas de leurs « challengers », Hyundai par exemple : « Notre stratégie principale vise à développer les offres entreprises grâce au réseau. Nous privilégions la clientèle de proximité, principalement des PME et PMI », indique Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et véhicules d’occasion du constructeur.

Les constructeurs jouent la carte des réseaux

Et si cette stratégie de conquête de nouveaux marchés met l’accent sur le rôle des réseaux de concessionnaires, c’est parce que ces points de vente présentent l’avantage évident de la proximité avec les petites structures. Les constructeurs multiplient ainsi les espaces spécialisés au sein de leurs concessions : « Depuis octobre 2014, nous avons mis en place des centres Hyundai Entreprises dont le tout premier a ouvert à Lyon. Nous avions un objectif à fin juin de 25 centres entreprises. Cet objectif est atteint et nous pensons ouvrir quelques centres supplémentaires d’ici la fin d’année », explique Dominique Gobin.

Même perspective de développement chez Opel qui a déjà déployé son service Opel Entreprise dans 82 sites de son réseau depuis le début de l’année. « Nous ciblons un peu plus de 100 sites d’ici fin 2015 », avance Olivier Presse, manager sociétés, véhicules utilitaires et VO de la marque.

Chez Toyota, le réseau des concessions dédié aux entreprises comprend 41 implantations. Le choix des emplacements correspond aux plus forts potentiels de ventes aux sociétés. « Ce réseau est déjà structuré depuis plusieurs années pour répondre aux demandes des clients professionnels », note Fabrice Martin-Blas, chef du département Toyota Entreprise et Toyota Occasions de Toyota France. Le constructeur japonais n’en délaisse pas pour autant les zones à moins forte chalandise. « Sur 34 sites à potentiel moindre, nous avons voulu aider le réseau à se structurer sur les ressources humaines, mais aussi sur les processus et les outils pour se développer auprès des entreprises. Tout cela est opérationnel depuis janvier. Et nous couvrons 75 % du potentiel de ventes aux entreprises sur le territoire », poursuit Fabrice Martin-Blas.

La proximité, atout maître auprès des TPE-PME

Pour atteindre les entreprises qui échapperaient aux zones de chalandise de ses concessions, Opel mise pour sa part sur une structure de démarchage en direct des grands comptes comme des TPE : « Elle nous a permis de signer l’an passé un contrat pour 200 utilitaires », se réjouit Olivier Presse. Outre la proximité avec les TPE-PME, la qualité du service se veut l’autre élément clé de succès des concessions. Chez un constructeur comme Peugeot, une charte de qualité de service concerne les espaces dédiés. « Début 2015, nous avons lancé le label PPC pour Peugeot Professional Center. Le but est de renforcer la qualité de service auprès de nos clients B to B », décrit Catherine Neuvendel, responsable de Peugeot Lease.

Peugeot s’engage aussi bien à proposer de modèles d’essais aux visiteurs, qu’à leur présenter un choix large de véhicules utilitaires ou transformés. Tout en s’assurant bien sûr que ces clients sont accueillis et pris en charge par des personnels qualifiés.

En filigrane de ces évolutions, on retrouve aussi la tendance des entreprises de petite taille à se tourner vers de nouveaux modes de financement : « Elles optent de plus en plus pour la LLD car la gestion d’un véhicule devient complexe. Ce développement est inéluctable, un peu comme le leasing chez les particuliers ces quinze dernières années », estime Jean-Pierre Vaillant, président de Mitsubishi France.

Les TPE-PME se mettent peu à peu à la LLD

Une évolution dans les choix de financement anticipée par Catherine Neuvendel chez Peugeot Lease : « Bien que le nombre de PME-PMI qui continuent à acheter reste important, la LLD rencontre un terrain favorable. Pour ces entreprises, le fait de pouvoir raisonner en budget mensuel constitue une bonne solution pour faire face à une activité aléatoire. »

Les vendeurs accompagnent aussi cette évolution des comportements d’achat en informant les entreprises sur l’ensemble des solutions disponibles. « Les TPE pratiquent encore beaucoup l’achat, confirme Jean-Camille Pouliot, directeur de Citroën Business Finance. Il reste un travail didactique à mener auprès d’elles : leurs responsables se concentrent souvent plus sur des détails du loyer ou du véhicule, mais moins sur la fiscalité. Dans nos centres, la mission des responsables sociétés consiste aussi à bien comprendre ce que les utilisateurs veulent faire du véhicule à la fin de son utilisation pour mieux les orienter. »

Auprès des TPE, le crédit-bail garde la cote

Si la LLD progresse auprès des petites entreprises, nombre d’entre elles demeurent attachées au crédit-bail. « La LLD se développe aux dépens du crédit-bail : aujourd’hui, nos ventes sociétés se font à 30 % en crédit-bail et 70 % en LLD, constate Jean-Marc Prince pour Volkswagen. Mais si les PME veulent des services tout compris, les artisans et les petites entreprises, avec 1 à 20 véhicules, demeurent fidèles au crédit-bail. »

Le crédit-bail offre en effet de meilleures opportunités pour les petites entreprises, estime pour sa part Thibault Paland, directeur général délégué de Diac Location. « C’est en ce moment la solution la plus compréhensible, facile et efficace économiquement. Avec les taux d’emprunt bas, l’attractivité du produit est naturelle », pointe t-il. Et le choix de ce financement n’exclut pas de le compléter par des prestations annexes, reprend le responsable : « En crédit-bail, nous avons un produit qui inclut le contrat d’entretien. Nous le commercialisons depuis longtemps mais nous avons renouvelé sa communication en avril dernier. Facile à comprendre pour le client, il génère des taux de transformation importants pour nos concessions. » Pour Thibault Paland, de tels services vont dans le sens des pratiques des petites entreprises qui souhaitent garder les véhicules au-delà des 48 mois d’utilisation : « Avec un crédit-bail qui propose aussi des services, elles n’ont pas forcément de raisons de se tourner vers la LLD. Et pour l’utilisateur, la solution des produits packagés permet de se servir de son véhicule et de prolonger sa détention après la fin du contrat, en sachant qu’il a été parfaitement entretenu », argumente-t-il.

Le bon véhicule, rapidement et avec des services

Reste que si la qualité du service et la diversité des offres demeurent incontournables pour les concessions, le succès repose aussi sur un autre impératif : disposer des modèles adaptés. « Chez Mitsubishi, nous avons une offre produits qui répond aux besoins des PME, artisans et commerçants avec notamment le pick-up L200 : 70 % des ventes de ce modèle sont réalisées auprès des professionnels », indique Jean-Pierre Vaillant.

Mettre en avant un produit en adéquation avec les attentes des entreprises est un atout indéniable mais les concessions veillent aussi à livrer les modèles sans délai : « Quand les TPE viennent dans les concessions, c’est parce qu’elles ont un besoin immédiat, rappelle Thibault Paland. Un artisan commerçant qui tombe en panne avec son vieux véhicule en veut un neuf immédiatement, avec un produit de financement simple. »

Chez Peugeot, la charte mise en place depuis début 2015 s’engage à fournir « une offre commerciale sur mesure dans les 48 h au maximum », indique Catherine Neuvendel. Ce qui passe bien sûr par une offre de financement adéquate, mais aussi par la possibilité d’acquérir rapidement le bon véhicule. D’où la gamme Utility, avec des utilitaires déjà équipés par les carrossiers : bennes, équipements frigorifiques, avec des modèles stockés chez les concessionnaires. « Ils sont accessibles à toutes les entreprises grâce à un stock commun qui est livrable partout en France. Le constructeur prend en charge le transport », souligne Catherine Neuvendel. Une gratuité du service qui peut se révéler déterminante pour des entreprises de plus en plus regardantes sur le TCO de leur flotte…