En 2015, le segment BtoB a représenté 31,85 % de la totalité des nouvelles immatriculations en France. Et 2016 confirme la tendance : les ventes aux flottes ont progressé de 14 % sur les cinq premiers mois de l’année par rapport à la même période de 2015.
Ces ventes aux sociétés demeurent capitales pour les réseaux : « Les véhicules d’entreprise roulent davantage que ceux des particuliers, observe Thibaut Paland, directeur général délégué de Diac Location, la structure de financement du groupe Renault. Non seulement les professionnels passent plus souvent en concession pour changer les pneus ou entretenir leurs VP et leurs VUL, mais ils en...
En 2015, le segment BtoB a représenté 31,85 % de la totalité des nouvelles immatriculations en France. Et 2016 confirme la tendance : les ventes aux flottes ont progressé de 14 % sur les cinq premiers mois de l’année par rapport à la même période de 2015.
Ces ventes aux sociétés demeurent capitales pour les réseaux : « Les véhicules d’entreprise roulent davantage que ceux des particuliers, observe Thibaut Paland, directeur général délégué de Diac Location, la structure de financement du groupe Renault. Non seulement les professionnels passent plus souvent en concession pour changer les pneus ou entretenir leurs VP et leurs VUL, mais ils en changent aussi plus souvent. »
Outre ses 117 points de vente et de services destinés aux entreprises sous la bannière Renault Pro+, la marque au losange dispose de 400 implantations en France.
Des offres spécifiques pour les TPE
Pour les TPE, les artisans, commerçants et professionnels, Renault a développé des offres promotionnelles tout-en-un baptisées Easy Pack Pro. Le constructeur et sa captive proposent notamment un crédit-bail sur 48 mois et 80 000 km avec l’entretien inclus, à un prix qualifié d’« agressif ».
Pour les PME, le réseau Renault commercialise aussi des offres de LLD avec tous les services associés. Régulièrement, des offres promotionnelles accompagnent les nouveautés de la gamme. Enfin, pour les grands comptes, Overlease, la captive de Renault, déploie des contrats sur mesure.
Renault et son réseau ont vu le nombre de dossiers de financement augmenter de 15 % sur le premier quadrimestre 2016. Les dossiers de crédit-bail ont affiché une hausse de 17 %, contre 12 % pour ceux de LLD. Quant aux dossiers grands comptes, ils ont enregistré un bond de 21 % et Renault a signé des contrats importants en 2015 dont l’un avec la SNCF.
Deuxième marque dans le palmarès français des ventes aux entreprises, Peugeot est implanté sur l’ensemble du territoire à travers 321 points de vente. Au sein de ce réseau, l’enseigne Peugeot Professionnel réunit 85 Business Centers pour la clientèle BtoB, soit 70 % des ventes à sociétés de la marque.
« À terme, nous nous appuierons sur 90 à 100 centres Peugeot Professionnel, une couverture suffisante pour l’ensemble du territoire », estime Hugues de Laage de Meux, responsable de Peugeot Professionnel France.
Des réseaux labélisés et engagés
Pour obtenir le label de centre Peugeot Professionnel, les concessionnaires doivent remplir huit engagements principaux. Tout d’abord, ces distributeurs doivent posséder une équipe commerciale d’au moins cinq vendeurs entièrement dédiés aux entreprises. Ils doivent aussi avoir la capacité de présenter la gamme de VUL de la marque et des modèles transformés.
Un programme d’essais réservé aux professionnels se veut pareillement un prérequis pour obtenir le label. Autre critère, un centre Peugeot Professionnel s’engage à être réactif et à répondre sous 48 heures à toute demande avec une offre personnalisée.
« Pour les entreprises, l’après-vente constitue un sujet important et un vecteur de fidélisation », poursuit Hugues de Laage de Meux. Les centres Peugeot Professionnel offrent donc un accueil en atelier et un service après-vente adaptés à la pratique des entreprises. Un espace équipé d’une connexion wi-fi et d’un distributeur de café permet de continuer à travailler pendant l’intervention.
Par ailleurs, un conseiller commercial en charge des services se consacre aux professionnels. Un programme d’entretien spécifique leur est aussi réservé et reprend les codes du réseau Peugeot Rapide avec plusieurs prestations réalisées en moins d’une heure. Le but : sauvegarder la mobilité du véhicule et de son conducteur.
Parmi les exigences liées à l’obtention de l’enseigne Peugeot Professionnel figure aussi la capacité à proposer des solutions de mobilité. Cela passe entre autres par la mise à disposition de véhicule-relais et par la prise en charge du convoyage à l’aller et au retour pour une intervention en atelier.
Des offres de mobilité et des promotions
Nouveauté 2016, les centres Peugeot Professionnel doivent se doter une borne de recharge pour les véhicules électriques de la marque. En juin, 57 infrastructures avaient déjà été déployées.
Aujourd’hui, la clientèle BtoB pèse 40 % du chiffre d’affaires de Peugeot en France. Pour séduire et fidéliser cette clientèle, des actions promotionnelles sont organisées dans le réseau tout au long de l’année. Dans sa globalité, ce plan évolue peu de mois en mois. « Nous avons décidé de mener une action commerciale pérenne pour préserver les VR et renforcer la visibilité des offres », explique Hugues de Laage de Meux. Cela étant, des actions ponctuelles sont organisées en fonction de l’actualité de la marque et de celle de la concurrence.
Pour les flottes de moins de 10 véhicules, Peugeot aligne des offres packagées. Sur le marché des VUL et sous l’intitulé Affaire de Pro, la marque organise trois opérations commerciales chaque année avec des financements en crédit-bail. Les véhicules concernés se dotent d’équipements qui répondent aux besoins des entreprises. « Avec ces offres, nous avons gagné 0,7 point de part de marché sur le segment des VUL depuis le début de l’année », se félicite Hugues de Laage de Meux.
Parallèlement, des opérations commerciales spécifiques se concentrent sur les versions Business des 2008, 308, 3008 et 508, associées à des contrats de LLD. La gamme Business génère 32 % des ventes réalisées auprès des entreprises par Peugeot.
Selon les modèles Peugeot, ce pourcentage varie de 17 à 45 % des ventes. Autre actualité, à compter de septembre et à l’occasion du passage à l’Euro 6, les offres VUL évoluent avec une réorganisation des niveaux d’équipement.
Enfin, deux temps forts marqueront la fin 2016 : les 4 jours Peugeot Pro en novembre et le lancement du nouveau 3008 avec une dynamique spécifique dans le réseau lors du Mondial de l’Automobile. « Tout le travail réalisé par le réseau est important pour dynamiser les ventes BtoB, résume Hugues de Laage de Meux. Pour atteindre les objectifs, les concessions et points de vente Peugeot s’inscrivent dans leurs tissus économiques locaux et régionaux. »
Pour les PME dont la flotte compte plus de 10 véhicules, le réseau Peugeot déploie des solutions sur mesure. Sur l’ensemble du territoire, 14 responsables commerciaux accompagnent le réseau auprès des clients pour répondre avec pertinence à leur demande.
Pour les grands comptes, la marque dispose d’une organisation nationale commune à l’ensemble des marques du groupe PSA avec des commerciaux qui s’assurent de l’application des protocoles dans les points de vente.
Les PME toujours en ligne de mire
Citroën Business Finance, la structure de financement des marques Citroën et DS, a traité pour sa part plus de 38 500 dossiers en 2015 : 30 000 contrats de de location longue durée, 8 000 dossiers de crédit-bail et près de 600 crédits à professionnel. Alors que ses positions auprès des grands comptes ont reculé en passant de 11 500 à 8 000 clients, la captive de la marque aux chevrons a défendu sa place sur le segment des PME.
Depuis mi-2015, le nombre de dossiers de crédit-bail n’a cessé de progresser avec une accélération au dernier quadrimestre qui s’est maintenue en 2016 : en 2015 et pour le crédit-bail, la part des dossiers financés par rapport aux immatriculations a augmenté de 10 %. En revanche, le nombre de financements en LLD a diminué de 20 %.
Le réseau Citroën compte 450 points de vente et de services dont 285 Business Centers, avec un espace pour la clientèle BtoB, équipé notamment d’une connexion wi-fi. Pour les PME, artisans et professions libérales, le taux de pénétration des services dépasse les 80 %.
Sur l’ensemble du territoire hexagonal et répartis dans les cinq directions régionales, quinze responsables commerciaux accompagnent les concessionnaires auprès des entreprises. Ce soutien va jusqu’à la rédaction de réponses à des appels d’offres. « La clientèle BtoB pèse un poids important, constate Jean-Camille Pouliot, directeur de Citroën Business Finance. Un point de vente ne peut pas passer à côté de ces volumes. »
Associer financements et services
Après avoir connu une année stable en 2015, Volkswagen table sur des volumes en croissance en 2016. Avec ce constat : les entreprises recourent aux finitions Business même si, au fur et à mesure de la montée en gamme, leur pourcentage baisse dans les ventes globales.
« Les équipements de sécurité des finitions Business ont de la valeur pour les entreprises qui cherchent à renforcer la sécurité de leurs collaborateurs, affirme Olivier Dupont, responsable des ventes aux entreprises. De plus, ces technologies valorisent les véhicules et les collaborateurs. »
En collaboration avec sa captive, Volkswagen accompagne le réseau dans sa conquête des entreprises dont les flottes rassemblent de 1 à 10 véhicules. Volkswagen propose à son réseau une palette de financements associés à des services : maintenance, pneus, véhicule de remplacement, carte carburant, télépéage, véhicule d’attente, formations à l’éco-conduite, assurance, etc.
À titre d’exemple, les prestations autour des pneus sont intégrées aux contrats de maintenance et couvrent la permutation été/hiver, la prise en charge des crevaisons, des éclatements, etc. « Nous voulons assurer la mobilité des clients quoi qu’il arrive », souligne Olivier Dupont.
Fin 2015, Volkswagen a lancé sa carte de service digitale sous la forme d’une application mobile pour s’identifier dans les garages de la marque. À partir du numéro de carte grise, le contrat apparaît et le garage connaît alors tous les services de mobilité souscrits pour tel ou tel modèle. Intégrée au sein d’un package global, la carte de service digitale contribue à limiter les temps d’immobilisation.
Volkswagen compte 300 points de vente sur le territoire français dont 210 Business Centers. Ces derniers affichent entre autres un espace de vente destiné aux entreprises et un atelier aux horaires d’ouverture élargis. « Ce réseau est aujourd’hui mature », avance Olivier Dupont.
Avec les TPE, artisans, commerçants et professions libérales de leur région, les concessionnaires Volkswagen entretiennent des relations de proximité. Pour y parvenir, elles doivent avoir une connaissance approfondie du tissu économique local. Et les conducteurs professionnels sont traités avec la même attention que les particuliers.
FCA mène l’offensive tous azimuts
Le groupe FCA (Fiat Chrysler Automobiles) appuie sur l’accélérateur : en 2015, sur un marché des entreprises en hausse de 11 %, FCA a enregistré + 21 % (10 000 VP et 14 300 VUL) et a donc gagné des parts de marché. Sur le seul segment des loueurs longue durée, le groupe a enregistré un bond de 38 %.
« En 2016, nous tablons sur des niveaux identiques de croissance », assure Patrice Bergonzi, directeur flottes et ventes entreprises de FCA France, l’entité qui regroupe les marques Fiat, Alfa Romeo, Jeep, Lancia, Abarth et Fiat Professional.
FCA a entièrement revu son organisation commerciale en fonction des cibles du marché : grands comptes à la tête de plus de 500 véhicules, soit un potentiel de 350 sociétés, « mid-market » avec 40 à 500 véhicules en parc (8 500 sociétés), PME de 5 à 40 véhicules (160 000 sociétés), et TPE, artisans et commerçants à la tête de 1 à 5 véhicules (1 240 000 sociétés).
Alors que l’organisation en centrale prend en charge les grands comptes, le réseau se concentre sur les PME, les TPE et le tissu économique local. « Nous étions déjà organisés pour le mid-market, explique Patrice Bergonzi. Nous professionnalisons maintenant le réseau pour répondre à la demande des TPE. » Pour accompagner les concessionnaires, deux spécialistes des ventes aux entreprises sont venus grossir les rangs de FCA.
Autre axe de développement, le groupe aura ouvert des Business Centers dans vingt grandes villes françaises d’ici à la fin de l’année.
Des Business Centers en appui à la stratégie
Vendeurs dédiés avec formations ad hoc, espaces de vente réservés à la clientèle BtoB, réception spécifique en atelier, salle d’attente connectée, rendez-vous en atelier prioritaire, lavage intérieur et extérieur, disponibilité de véhicules de courtoisie, intervention d’un camion-atelier sur site : les standards ont été étudiés pour répondre aux besoins des professionnels. À l’échelle nationale, quatre responsables ont été embauchés pour animer ces Business Centers.
La conquête passe également par le lancement de nouveautés. En mars, la nouvelle Fiat Tipo a fait son entrée sur le segment C qui pèse 21 % des ventes auprès des entreprises. Pour sa part, l’Alfa Romeo Giulia est commercialisée depuis juin et arrive sur le segment D qui mobilise 11 % des achats BtoB. « Avec ces deux modèles, nous couvrons le tiers du marché BtoB alors que nous n’étions pas sur ces segments auparavant », se félicite Patrice Bergonzi.
Deux versions Business de la Fiat Tipo sont commercialisées auprès des entreprises. FAL Fleet Services, la captive du groupe, propose l’une d’elles en 5 portes et en LLD sur 36 mois pour un loyer mensuel de 259 euros TTC. « Avec la Tipo, notre stratégie commerciale est agressive, précise Patrice Bergonzi. Nous nous calons sur les loyers du segment inférieur. »
Quant à la Giulia, une version Business de 150 ch sera louée 399 euros par mois pour un contrat de 36 mois et 60 000 km. Toujours au chapitre des nouveautés produits et en 2016, Fiat Professional lance le pick-up Fullback et le fourgon compact Talento sur le marché des utilitaires légers.
« Parallèlement à la création d’un réseau de Business Centers appelé à s’étendre, les nouveautés produits montrent que nous sommes en phase de conquête, résume Patrice Bergonzi. Notre objectif : développer les ventes aux professionnels en se présentant comme un groupe avec différentes marques et un panel élargi de modèles pour répondre à tous les besoins. »
À l’image des autres constructeurs, le groupe FCA a décidé de prendre le marché BtoB à bras-le-corps. Outre des volumes en progression, cette clientèle renforce le trafic dans les réseaux et stimule l’activité des concessions. Un marché devenu vital et désormais traité comme tel par tous les constructeurs comme par leurs distributeurs.
