Constructeurs auto : les flottes, nerf de la guerre

Les chiffres sont connus : en 2014, le marché automobile français a fait du surplace, avec 1 795 913 VP et 372 065 VUL immatriculés. Et dans ce contexte, le marché des flottes s’est plutôt bien tenu, comme en témoignent le tableau ci-contre et les constructeurs dans les pages qui suivent.

Mais le bilan n’en demeure pas moins mitigé. « En 2014, nous avons profité d’un important renouvellement des contrats de LLD. En effet, nous avons retrouvé les contrats rallongés du fait de la crise de 2008 et depuis arrivés à échéance », explique anonymement le représentant flottes d’un constructeur. Qui poursuit : « Mais nous avons été trop optimistes pour 2014, avec des immatriculations nombreuses dans les trois à quatre premiers mois et puis plus rien par la suite. Peut-être avons-nous touché le point bas. » On peut l’espérer.

Dans ce marché « plat », l’un des enjeux va donc consister à multiplier les nouveautés pour attirer l’attention et aller chercher des performances. Les gammes qui n’ont pas été renouvelées l’an passé le seront donc cette année, avec des déclinaisons « Business » toujours plus nombreuses.

Exemple probant, Renault veut s’affirmer sur toute la largeur de la gamme, avec le nouvel Espace, la successeure de la Laguna, mais aussi le Kadjar, dans la catégorie porteuse et très disputée des crossovers du segment C. À noter à ce propos la place grandissante des SUV, crossovers et autres tout-terrain.

Le premium pour s’imposer par le haut

Autre évolution entamée par les constructeurs, la montée en gamme vers un marché premium rentable et occupé par la triade germanique. Dans cet objectif, Volvo améliore ses positions et Jaguar parie sur sa XE qui cible les flottes. Du côté français, le mouvement est entamé par les trois constructeurs, ou plutôt par les quatre constructeurs nationaux, puisque DS, qui vole dorénavant de ses propres ailes, se positionne résolument sur le premium.

« Il existe une véritable attente des responsables de flotte pour une marque française haut de gamme et nous voulons nous attaquer au premium allemand », argumente Olivier Bonnet, directeur de Citroën Business. Qui mise sur des road shows régionaux avec les DS Executive Days. « Nous faisons essayer les modèles aux clients et prospects. En parallèle, nous organisons la visite d’une entreprise spécialiste du luxe à la française, ce qui nous permet de créer une passerelle », détaille le responsable.

Autre marché très disputé : les TPE et les PME. De fait, la clientèle des grands comptes reste souvent monopolisée par les constructeurs hexagonaux, pour des raisons qui tiennent au maillage serré des réseaux, voire à une certaine forme de préférence nationale. Et si Mercedes a été référencé par 52 nouveaux clients grands comptes en 2014, avec au total 280 accords-cadres, d’autres constructeurs ont plus de mal à s’imposer et se focalisent sur les plus petites structures. D’où le travail sur les offres de location longue durée diffusées par les captives.

Autour des TPE-PME, la démarche du coréen Kia est exemplaire, avec la création d’une trentaine de Business Centers d’ici la fin 2015. Des centres encadrés par deux fleet managers rattachés aux chefs de région pour bien marquer l’implantation locale.

Les petites entreprises, encore et toujours

Directeur des opérations commerciales de Kia, Guillaume de Boudemange valorise la méthodologie : « Des temps de prospection exclusivement consacrés aux sociétés sont prévus pour les commerciaux, avec des bases de données spécialisées. Ces commerciaux seront bien sûr formés à la clientèle des sociétés (financement, LLD, etc.). » Et le représentant de Kia n’oublie pas l’importance de l’enracinement local : « Nous attendons des concessionnaires adhérant au concept des Business Centers qu’ils s’impliquent dans la vie entrepreneuriale de leur zone de chalandise, par le biais des clubs et des cercles locaux. »

Tous les constructeurs l’ont bien compris, les Business Centers constituent le cœur du réseau auprès des professionnels. Hyundai s’appuie sur 15 centres Hyundai Entreprises et en prévoit 25 à fin juin. Jaguar Land Rover compte désormais huit Fleet Business Centers et vise les douze fin 2015. Chez Toyota, les 41 Business Centers seront rejoints cette année par 35 nouveaux centres sur « des potentiels clients moins importants ». Et Toyota mise toujours sur la professionnalisation, avec des programmes renforcés de formation incluant l’approche TCO et le VUL. Dans le même esprit, 70 % des distributeurs Mercedes ont souscrit au Programme Experts Sociétés ; un choix d’autant plus important que 42 % des ventes de VN du réseau sont faites à des sociétés.

Des réseaux sans cesse en mutation

Chez Citroën, l’heure est plus à la simplification du réseau qui va passer de trois à deux niveaux, et donc de 285 à 240-250 Business Centers. Le niveau 1 impose au moins un vendeur exclusif pour les sociétés ; le niveau 2 suppose un nombre plus large de standards, dont des véhicules de démonstration, des ventes de modèles électriques, etc.

Le fonctionnement est semblable chez Peugeot avec le lancement d’un label Peugeot Professionnel Center et en ligne de mire 80 à 100 adhérents parmi les 340 contrats avec les concessionnaires. Parmi les standards à respecter, ces centres devront se doter, à destination des professionnels, d’équipes exclusives de vente et d’avant-vente, d’espaces commerciaux, d’offres sur mesure, de VU et de modèles de la gamme Utility en exposition, etc.

« Une offre différenciante devra être proposée, notamment pour les horaires, avec un engagement sous 8 heures pour un entretien classique sans rendez-vous et des solutions de mobilité (fourgon compris) en cas de véhicule immobilisé. Une charte client sera affichée dans les points de vente et nous nous assurerons que les promesses sont bien tenues avec au moins deux audits par an », avance Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel France Entreprises.

Pour être efficace, ce travail sur le réseau en local peut s’accompagner d’une évolution de la structure commerciale en central, avec une attention particulière à l’articulation entre les deux parties. « Avant 2013, nous ne disposions pas d’organisation destinée aux ventes flottes. Depuis 2014, nous avons beaucoup progressé, par le réseau mais aussi au sein de Mitsubishi France en central pour les ventes directes aux entreprises les plus importantes », illustre Jean-Pierre Vaillant, président de Mitsubishi Motors France.

Bien plus avancé, Ford France a renforcé sa structure en central de deux à dix personnes pour les grands comptes, tout en construisant en parallèle le réseau des 55 Business Centers pour suivre ces grands comptes, les flottes et les PME. « Dans tous les cas, l’objectif reste de transmettre au réseau les “leads“ réalisés en central », résume Philippe Flon, directeur des ventes sociétés et VU.

Ce souci d’équilibre se retrouve chez Iveco France où 60 % des ventes sont réalisées par le réseau et 40 % en direct. « Pour maintenir la rentabilité du réseau, nous ciblons à terme le rapport 70/30 », anticipe Emilio Portillo, directeur des ventes.

Autre évolution dans ce souci de proximité accrue avec le client, celle de Mercedes. Depuis 2014, le constructeur s’organise en trois entités, Cars, Vans et Trucks, avec pour chacune l’ensemble des compétences sur leur segment. Ce qui facilite la mise en place d’offres complètes, avec la vente et l’après-vente sous une seule responsabilité.

Les réseaux ont un rôle d’autant plus central qu’ils permettent de diffuser auprès des flottes des offres élargies de services, entre autres autour de l’entretien. Avec un raisonnement simple : ramener les flottes dans les ateliers avec l’entretien et les fidéliser avec des contrats complets d’entretien. Tout en luttant contre la concurrence des indépendants qui ont su attirer une clientèle professionnelle avec des coûts moins élevés et souvent plus transparents.

N’oubliez pas le service !

Parmi les offres, Audi met en avant Audi Twin Service, avec l’entretien réalisé en moins de 90 minutes par deux techniciens, et ce dans 30 % des sites d’ici fin 2015. Toyota répond avec le service Duotech d’entretien en une heure sur rendez-vous qui devrait se généraliser dans tous les Business Centers.

À destination des entreprises, Ford va lancer un forfait flottes pour l’entretien régulier, « avec des coûts précis et contrôlables », note Philippe Flon. Pour ses VUL, Mercedes réfléchit à une offre globale qui couvre le véhicule, son loyer et son entretien, avec cette année des contrats complets d’entretien pour les grands comptes. Et sur le sujet de la transparence, n’oublions pas l’outil Citroën Advisor : tout client peut ainsi noter son passage dans le réseau, avec une notation agréée par l’Afnor. Le client flottes est bel et bien roi.