Des prestations dédiées au service des économies des TPE / PME

Si la gestion de flottes est un processus rodé dans les grands groupes, il n’en va pas toujours de même dans les TPE et les PME. Financements, entretien, pneumatiques, cartes carburant, assurance, l’ensemble des postes a donné naissance à des services ad hoc développés par l’ensemble des prestataires. Depuis de longues années, le marché des grands comptes a atteint la maturité. Face aux prestataires, la demande s’est affinée en termes de services. Et les grands comptes exercent une pression continue sur le marché. Sur ce type de clientèle, les marges sont de plus en plus tendues. La compétition tire les prix vers le bas et la qualité vers le haut. Cela étant, les grandes entreprises représentent un volume d’affaires important qui permet de rentabiliser les infrastructures des prestataires. Aujourd’hui, pour faire progresser leur volume d’activité et retrouver des marges plus confortables, ces derniers s’intéressent de plus en plus aux TPE et aux PME.

Cette clientèle est-elle atypique ? La crise a-t-elle modifié ses pratiques en termes de gestion de flottes ? Comment les prestataires se sont-ils organisés pour séduire ces entreprises ? Ont-ils développé des services spécifiques à leur intention ? Bref, si la clientèle des TPE et des PME apparaît comme un véritable Graal pour assurer les relais de croissance des prestataires, qu’en est-il dans les faits ? Les décideurs de ce type d’entreprises ont-ils sauté le pas et abandonné le remboursement des frais kilométriques pour adopter une gestion plus approfondie des véhicules ?

Un million de véhicules

Certains prestataires ont une longueur d’avance sur le marché des TPE et des PME. Ainsi, ce type d’entreprise représente une part importante de leur portefeuille de clientèle. Et pour cause, puisqu’ils disposent d’un réseau de succursales et de concessions leur permettant de jouer la carte de la proximité.

Chez Diac Location, les flottes de 1 à 20 véhicules représentent ainsi 80 % de la clientèle «entreprises», soit un total de 24 000 clients. Et la part des TPE et des PME dans le portefeuille clientèle de la captive de Renault est restée stable sur les dernières années.

« Face à la crise, cette clientèle s’est révélée plus attentiste, explique Sylvain Schuler, responsable marketing du loueur. Les TPE et les PME ont conservé leurs véhicules et prolongé leurs contrats. » Les durées de contrats sont en moyenne de 36 mois et 85 000 km, précise la captive de la marque au losange.Pour cette société, ce segment de marché est aussi important que celui des grands comptes. « Toutes les clientèles sont stratégiques, explique Sylvain Schuler. Il s’agit d’un marché très important qui représente un million de véhicules. Les TPE et PME passent essentiellement par les réseaux des concessionnaires dont nous sommes les premiers partenaires. »

Pour Diac Location, la demande de ce type d’entreprise se rapproche de celle des particuliers. « Attachée à la notion de propriété, cette clientèle réfléchit moins en terme de TCO et privilégie le créditbail à la location longue durée, explique Sylvain Schuler. Par conséquent, la demande porte essentiellement sur le financement et moins sur les services. » Il n’en reste pas moins que Diac Location espère développer ses activités auprès de cette clientèle dans l’avenir : « On peut souhaiter proposer à cette clientèle plus de services de mobilité et d’usage automobile », explique Sylvain Schuler.

Des financements encore Classiques

Chez Citroën, les TPE et des PME représentent la moitié de l’activité générée auprès des entreprises. « Cette part a légèrement augmenté en 2009, affirme Arnaud de Lamothe, directeur de Citroën Business, le département dédié aux entreprises du constructeur. Cette progression est due à la prime à la casse qui a bénéficié davantage à ce type de clientèle qu’aux autres segments de marché. »

Quoi qu’il en soit, la crise a durci la concurrence et la compétition a fait rage sur le marché des utilitaires. « Avec la baisse du marché des VU, explique Arnaud de Lamothe, la clientèle des TPE et des PME a été de plus en plus courtisée car elle achète majoritairement ce type de véhicules. » Pour Citroën Business, cette clientèle est non seulement stratégique, mais elle offre de belles perspectives de développement. De plus, le constructeur estime que les TPE et les PME demandent le même niveau de service et de conseil que les grands comptes. En revanche, ces entreprises n’ont pas établi de car policy et sont plus intéressées que les grands comptes par la nouvelle gamme N1 que vient de lancer Citroën. Autre spécificité : les durées de détention sont plus longues et le parc est hétérogène et ce, aussi bien en termes de marques et de modèles que de modes d’acquisition. Selon Arnaud de Lamothe, « si la LLD est plébiscitée par un bon nombre de PME, grandes entreprises, administrations locales et grands comptes publics, en revanche les TPE, les artisans, les commerçants et les professions libérales optent encore souvent pour le crédit classique ou le crédit-bail. »

Des solutions « tout-en-un »

Au sein du réseau Citroën, 300 commerciaux sont spécialisés sur la clientèle des entreprises. De plus, des espaces dédiés, les Business Centers, sont déployés chez les distributeurs de la marque. Par ailleurs, 14 délégués commerciaux animent les ventes aux sociétés réalisées à travers le réseau. Enfin, des actions commerciales ciblent régulièrement les TPE et les PME. Arnaud de Lamothe constate que ces entreprises sont de plus en plus sensibles à la budgétisation de leurs dépenses automobiles.

Pour répondre à cette attente, Citroën Business Finance leur propose une solution simple, baptisée le « Prêt à Louer ». Dans le cadre d’un forfait kilométrique défini, ce pack intègre un financement en LLD, une garantie perte financière en cas de vol ou de sinistre, un contrat de maintenance et un contrat d’assistance 24 h/24 et 7 j/7. Et pour l’ensemble des entreprises, Citroën vient de lancer le Business Pass, un service de mobilité qui permet d’associer une location longue durée à 24 jours de location courte durée d’un véhicule de catégorie C4 Picasso ou C5. Parallèlement, Citroën Business lance des formations à l’éco-conduite. Et pour le constructeur, les TPE et les PME vont de plus en plus gérer leurs véhicules à travers des formules de location « tout compris ».

Des structures dédiées

Depuis de nombreuses années, LeasePlan dispose d’une structure commerciale dédiée aux attentes des TPE et des PME. Une équipe répond spécifiquement aux entreprises dont les flottes ne dépassent pas 20 véhicules, une clientèle qui représente 20 % des volumes réalisés aujourd’hui par le loueur. Par ailleurs, une autre équipe se concentre sur les relations commerciales nouées avec les entreprises dont la flotte compte entre 20 et 250 véhicules, un segment de marché qui représente lui aussi 20 % des volumes réalisés. « Nous disposons d’une offre de produits et de services pour chacun de ces segments », précise Raphaël Almerge, responsable marketing et communication.

Si l’intérêt des PME est ancien, celui des TPE est plus récent. Depuis la fin de l’année 2008 et le début de la crise économique, la société LeasePlan constate un intérêt de plus en plus marqué des très petites entreprises pour la location longue durée. Explication avancée : dans les périodes difficiles, les entreprises se concentrent sur le coeur de leur métier et externalisent le maximum de fonction dont la gestion des véhicules. Enfin, la location longue durée permet de conserver les capacités d’investissement et d’emprunt de l’entreprise, un réel avantage au moment où la situation économique est difficile.

Des attentes de plus en plus fortes

Les pratiques respectives des PME et des TPE n’ont pas encore atteint le même niveau de maturité. Aujourd’hui, les PME ont le même degré d’exigence que les grands comptes en termes de précision et de retour sur investissement. En revanche, jusqu’à présent les TPE étaient en retard sur ce niveau d’exigence, mais LeasePlan constate « une singulière évolution » quant à leurs attentes. « Avec des réglementations plus lourdes et plus complexes et une situation économique difficile, explique Raphaël Almerge, nous pensons que les exigences de l’ensemble de nos clients sont revues à la hausse. Plus que jamais, ils souhaitent un audit de leur situation pour se voir proposer des solutions d’optimisation de leur flotte. Ils s’interrogent également sur l’évolution des véhicules en eux-mêmes. »

Selon la taille des flottes, LeasePlan propose son contrat Partner Plan ou des solutions facturées au forfait ; cette dernière solution étant plus adaptée aux TPE. Partner Plan, gestion à livre ouvert, convient davantage aux entreprises disposant de flottes plus importantes. Quoi qu’il en soit, depuis 2 ans, LeasePlan a développé de nombreux produits et services qui répondent aux besoins de l’ensemble des segments du marché. En 2010, le loueur veut faire fructifier les outils, méthodes et solutions acquis lors de la phase d’intégration de DCS Fleet pour répondre aux attentes de ses clients. L’évolution de son outil eBusiness devrait notamment lui permettre d’être encore plus réactif.

Un rôle de conseil Indispensable

La clientèle des TPE et des PME représente 40 % du parc financé en location longue durée par ALD Automotive. « Cette part est en augmentation, précise Jean-François Chanal, directeur général. Ce segment de marché représente un moteur de croissance pour la LLD. Pour les grands comptes, il s’agit d’un marché de renouvellement alors que nous sommes en phase de conquête et de développement auprès des TPE et des PME. »

Face à la crise, ALD Automotive constate que les entreprises réduisent les kilométrages parcourus, renouvellent moins ses véhicules et prolongent la durée des contrats. Les voitures choisies sont moins coûteuses en matière de TCO et les décideurs raisonnent davantage sur un coût global qui prend notamment en compte les rejets de CO2 et non le seul critère du loyer.

Pour ALD Automotive, la clientèle des TPE et des PME est stratégique. « Nous voulons couvrir l’ensemble du marché, explique Jean-François Chanal. En tant que filiale d’une banque, nous bénéficions d’un réseau pour conquérir le segment des TPE et des PME. » Ayant peu de connaissance et de disponibilité pour s’occuper de leurs véhicules, les TPE et les PME privilégient les produits «packagés » et simples d’utilisation. « Dans les grands comptes, continue Jean- François Chanal, les véhicules sont gérés par les responsables de parc. Dans les TPE et PME, cette fonction est assumée par les chefs d’entreprise. Ils ont moins de temps et de connaissance et ont donc davantage besoin de conseils que les gestionnaires de flottes des grands comptes. »Avec des commerciaux implantés en région, ALD Automotive couvre l’ensemble du territoire et a déployé un réseau d’agences pour renforcer sa proximité avec ce type de clientèle. De plus, la filiale de la Société Générale a créé un site Internet dont le contenu pédagogique permet d’expliquer aux TPE et aux PME les avantages de la LLD et des services associés. Selon Jean-François Chanal, cette cible est d’autant plus prometteuse que ces PME et ces TPE ont tendance à externaliser davantage les fonctions non stratégiques de leurs activités.

Des offres ciblées en fonction des métiers

Capter la clientèle des petites et moyennes sociétés avec une offre adaptée est aussi une priorité pour les enseignes de la réparation rapide. Chez Euromaster, qui s’est imposé auprès des entreprises comme le spécialiste du pneumatique, les TPE et les PME représentent 15 % des volumes réalisés auprès des entreprises. Une clientèle très hétérogène qui va du plombier et de l’artisan-taxi jusqu’aux acteurs régionaux majeurs.

Face à la crise, ces entreprises ont recherché les prix les plus bas et, pour certaines, ont privilégié les pneus dits de deuxième ligne ou de la gamme «budget». « La crise a aussi incité les gestionnaires de flottes à repousser le renouvellement de leur parc, explique Pierre Coquard, directeur des ventes adjoint dont la responsabilité couvre les marchés du véhicule léger. Le vieillissement des véhicules est une opportunité pour notre réseau puisque nous proposons aussi une gamme de forfaits d’entretien adaptée aux besoins de ces clients. »

Pour Euromaster, les PME représentent un marché stratégique pour le développement de sa part de marché. Quant aux TPE, souvent des professionnels équipés d’utilitaires légers, l’enseigne a décidé de leur proposer des offres ciblées. Pour renforcer sa présence auprès de ces professionnels, Euromaster a noué de nombreux accords de partenariat avec des confédérations qui rassemblent des entreprises du bâtiment ou encore avec des associations d’artisans.

Des efforts sur les prix

De la part de ses clients grands comptes, Euromaster observe une exigence en termes de maillage national et de reporting approfondi. « Pour les TPE et les PME, explique Pierre Coquard, l’important est de pouvoir apporter de la proximité, mais elles nous demandent moins de services que les clients nationaux et davantage d’efforts sur les prix. » Euromaster dispose d’une équipe de 100 commerciaux répartis sur toute la France. Leurs missions : développer le volume d’affaires avec les clients locaux et les prospects. Parallèlement, un centre d’appel est conçu pour proposer les offres commerciales du moment et traiter les nombreux appels entrants.

L’enseigne a créé des forfaits «vidange » pour les véhicules utilitaires et ce, à des prix qu’elle décrit comme étant particulièrement compétitifs. Parallèlement, sous le nom de Master Plan, elle propose à ses clients une carte accréditive qui lui permet de respecter les consignes d’intervention propres à chaque véhicule identifié par son immatriculation. Enfin, 18 ateliers mobiles interviennent sur site dans la plupart des grandes agglomérations françaises. « En dehors d’une forte exigence sur les prix, explique Pierre Coquard, les petites et moyennes entreprises demandent de plus en plus de services en matière de diagnostic électronique, mais également de suivi du parc sur site, de services mobiles… ».

Une gestion plus complète

Au sein du portefeuille de clientèle de Norauto, les TPE et les PME représentent plus de 1 500 comptes. L’activité réalisée auprès de cette clientèle est en progression constante. En novembre 2008, Norauto a baissé ses tarifs sur les pneumatiques et les produits de sécurité, une stratégie qui contribue à la progression de l’enseigne sur la clientèle des entreprises de toutes tailles.

La demande se focalise sur la rapidité d’intervention et sur les tarifs pratiqués. De plus en plus de clients demandent à l’enseigne de prendre en charge non seulement les pneumatiques de leurs parcs, mais aussi l’entretien préventif, les réparations ou le remplacement des vitrages. Norauto a créé un département spécifique aux entreprises qui compte une force de vente de 6 commerciaux répartis sur l’ensemble du territoire. Un centre d’appel dédié est également ouvert du lundi au samedi et les entreprises bénéficient d’un paiement différé. La facturation est centralisée et les entreprises peuvent sécuriser leurs dépenses grâce au bon de commande ou à la carte Norauto qui précise le cadre des interventions autorisées sur chaque véhicule.

Un service de qualité

Les TPE et les PME représentent 20 % de l’activité «entreprises» de Carglass. Le spécialiste du vitrage constate que cette part est en augmentation constante. L’âge moyen des véhicules légers de ces flottes a légèrement augmenté et l’enseigne a constaté un léger impact sur la hausse de la sinistralité en matière de bris de glace. De plus, les entreprises privilégient désormais la réparation des impacts au remplacement du pare-brise quand ce choix est possible.

Selon Carglass, la demande des TPE et des PME diffère peu de celle des grands comptes. « Sans doute, les clients grands comptes sont-ils plus attirés par les moyens mis en place pour simplifier les échanges administratifs et par la fréquence avec laquelle nous commentons leurs statistiques », reconnaît toutefois l’enseigne. Au sein de Carglass, un département dédié aux entreprises, l’équipe Privilège, répond de façon spécifique à chacun des clients lors de la prise de rendez-vous. Parallèlement, un numéro vert (0 800 365 800) a été mis en place. L’équipe dédiée rassemble 20 collaborateurs qui répondent aux appels des entreprises 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. En moyenne, elle enregistre 300 appels par jour. Une carte Privilège est donnée à chacun des automobilistes des entreprises, ce qui permet de gagner du temps lors de l’intervention. Enfin, le service consommateur de Carglass compte une antenne spécialisée pour répondre aux demandes des entreprises. Le spécialiste du vitrage constate que les TPE et les PME attendent davantage d’informations et de conseils et que leur niveau d’exigence en terme de qualité ne cesse d’augmenter.

En bref, les TPE et les PME affinent leurs besoins et attendent davantage de leurs prestataires. Une tendance lourde qui démontre un degré de compétence de plus en plus élevé. Quant aux acteurs du marché, ils sont plus que jamais résolus à affirmer leurs positions sur ce segment de marché en devenir. Dans ces conditions, les TPE et les PME ont toutes les cartes en main pour négocier les meilleurs tarifs et exiger des services de qualité. Pour cette population, le temps est une denrée des plus rares.