Priorité des contrôleurs de gestion, des acheteurs et des responsables de parc, l’optimisation des flottes n’est pas forcément du goût des directions des ressources humaines. De fait, dans les car policies, les puissances des moteurs sont revues à la baisse pour limiter les émissions de CO2, les consommations de carburant et la fiscalité. Un avantage économique, mais un inconvénient pour fidéliser les collaborateurs et attirer les profils les plus disputés sur le marché du travail.Pour justement continuer à séduire ces potentiels, la descente en gamme a été contrebalancée par des dotations plus généreuses en équipements. Néanmoins, les...
Priorité des contrôleurs de gestion, des acheteurs et des responsables de parc, l’optimisation des flottes n’est pas forcément du goût des directions des ressources humaines. De fait, dans les car policies, les puissances des moteurs sont revues à la baisse pour limiter les émissions de CO2, les consommations de carburant et la fiscalité. Un avantage économique, mais un inconvénient pour fidéliser les collaborateurs et attirer les profils les plus disputés sur le marché du travail.Pour justement continuer à séduire ces potentiels, la descente en gamme a été contrebalancée par des dotations plus généreuses en équipements. Néanmoins, les entreprises cherchent encore à améliorer leurs offres pour préserver la mobilité des cadres et les valoriser. Les services de conciergerie s’inscrivent dans cette stratégie.
Un savoir-faire aux applications diverses
Pionnier sur ce marché, Laurent Latour a créé CEO Car Caring en 2004 après avoir découvert ces prestations outre-Atlantique. Partenaires des gestionnaires de flotte, les équipes de CEO assurent le relais pour organiser les rendez-vous en atelier pour un entretien, une réparation, une opération de maintenance, un rappel du constructeur ou un changement de pneumatiques. Un convoyeur prend alors en charge le véhicule du dirigeant à son domicile ou sur son lieu de travail, et lui confie si nécessaire les clés d’un véhicule de remplacement. Après le passage en atelier, le convoyeur restitue le véhicule nettoyé au préalable.
Le spécialiste de la conciergerie automobile a noué des accords avec une cinquantaine de concessionnaires multimarques. Grâce à ces partenariats, les véhicules gérés par CEO sont prioritaires. Dans 80 % des cas, le véhicule est traité et restitué dans la journée.
« Pour l’entreprise et ses dirigeants, les avantages de la conciergerie sont multiples, explique Laurent Latour. La disponibilité des cadres de direction reste intacte et ils peuvent consacrer 100 % de leur attention aux missions professionnelles. Et dans ce contexte, le véhicule est entretenu régulièrement par son conducteur ; en fin de contrat de location longue durée, les frais de remise en état diminuent donc ou disparaissent purement et simplement », argumente le responsable de CEO Car Caring.
Un panel de prestations qui va en s’élargissant
Aujourd’hui, CEO Car Caring réalise plus de 3 000 missions par an pour plus de 1 400 cadres et collaborateurs. Au premier trimestre 2014, ce volume a augmenté de 60 % selon Laurent Latour. Dans le portefeuille de clients figurent Australie, Coca-Cola, EDF, Generali, Kaufman & Broad, PMU, Primagaz, Saint-Gobain, SFR, Veolia, etc.
En plus de son activité historique, depuis trois ans, Laurent Latour s’appuie sur son savoir-faire pour développer d’autres services. Les équipes de CEO accompagnent les gestionnaires de flotte pour réaliser des restitutions en concessions ou des réaffectations de véhicules. Avec 220 restitutions en 2013, cette activité ne pèse encore que 8 % du chiffre d’affaires, mais elle ne cesse de progresser aux côtés d’une offre de prestations en marque blanche.
Institut d’étude et de qualité créé en 1998, Feedback compte parmi ses clients de nombreux acteurs du secteur automobile. En 2012, ses dirigeants ont créé une filiale spécialisée pour développer des services spécifiques auprès des constructeurs, des loueurs de courte et de longue durée et des entreprises en direct.
Baptisée Fullcar Services by Feedback, cette entité commercialise notamment des services de convoyage. Pour les loueurs de longue durée, ce spécialiste assure les transferts entre différents sites, prend en charge livraisons et restitutions et déploie des voituriers pour acheminer les véhicules en atelier et les restituer à l’issue des travaux.
Une activité porteuse de croissance
Pour les entreprises, Fullcar Services by Feedback assure des services identiques liés aux restitutions en fin de contrat des véhicules et à leur acheminement par des voituriers dans les ateliers. Le prestataire prend aussi en charge les convoyages lors des mouvements au sein des effectifs des clients : départ, embauche, mutation ou toute évolution qui demande une réaffectation. Enfin, outre des convoyages par la route, Fullcar Services by Feedback réalise des trajets mixtes par route et rail en s’appuyant sur un partenariat signé avec la SNCF.
Le chiffre d’affaires de la filiale de Feed-back s’est accru de 35 % en 2013 et ses dirigeants se veulent confiants dans la poursuite de la croissance. « Avec notre offre, les loueurs et les entreprises n’ont qu’un seul interlocuteur pour organiser immédiatement et sur l’ensemble du territoire national un convoyage d’un ou de plusieurs véhicules », avance Yves Cadio, chargé de mission. Avec 15 000 convoyages longue distance, Full-car Services by Feedback met aussi en avant son expertise pour se différencier de ses concurrents.
Face à ces spécialistes de la conciergerie, de nombreux acteurs de la LLD ont déployé des services haut de gamme. Depuis 2006, ALD Automotive offre un service VIP : les équipes de la filiale de la Société Générale vont chercher et restituent le véhicule sur site, parallèlement à la prise de rendez-vous pour les opérations de maintenance, de révision, de carrosserie, pour les rappels des constructeurs, le changement des pneumatiques ou les contrôles techniques.
Les loueurs se positionnent sur la conciergerie
Autres services rendus par ALD Automotive, le prêt d’un véhicule de catégorie D au moins, durant le temps de l’immobilisation et le déploiement d’une assistance premium si cette prestation se révèle nécessaire.
L’achat d’un véhicule peut parfois se transformer en création d’entreprise : Cédric Alexandre, président de Fast Lease, a connu cette aventure. « Dans mes précédentes activités d’avocat, relate-t-il, je me suis déplacé dans une concession pour acheter une Peugeot 206 CC. J’ai demandé au vendeur s’il proposait également des services premium. Mon interlocuteur n’a pas compris et mes attentes sont restées insatisfaites. »
La conciergerie comme outil de fidélisation
Cédric Alexandre a alors constaté que nombre de ses clients se trouvaient dans une situation semblable. Pour combler ce manque, il a créé Fast Lease. Aujourd’hui, ce loueur de longue durée finance et gère une flotte 1 240 véhicules pour le compte de particuliers, de TPE, de PME, de professionnels exerçant leur activité en libéral et de grands comptes pour leurs véhicules de direction, soit 750 clients au total.
Dès sa création, Fast Lease a lancé un service de conciergerie automobile. « Cette prestation demeure l’une des bases de notre concept », précise Cédric Alexandre. En fin d’année, Fast Lease a repositionné son offre. Réservé jusqu’à présent à une minorité de clients, le service de conciergerie est désormais identifié comme tel et a vocation à intéresser davantage de professionnels et d’entreprises.
Pour élargir sa cible, Cédric Alexandre a aussi fait baisser l’abonnement de cinquante à une dizaine d’euros en intégrant le coût du véhicule de remplacement. « À travers ce service, reprend Cédric Alexandre, nous ne souhaitons pas réaliser de marge, mais nous différencier pour fidéliser nos clients. » Cette nouvelle stratégie devrait faire grimper de 25 à 50 % le nombre de clients de Fast Lease utilisateurs de ce service à l’horizon d’un à deux ans.
Une relation personnalisée avec les clients
Quelle que soit la raison de l’intervention, le conducteur peut appeler le numéro de téléphone mis à sa disposition par Fast Lease et qui est inscrit sur sa carte accréditive premium. Pour renforcer la qualité du service rendu, le loueur attribue un interlocuteur unique à chaque client. « À titre d’exemple, remarque Cédric Alexandre, nous rendons les véhicules propres et certains de nos clients ne veulent pas d’odeurs artificielles dans l’habitacle. Grâce à un contact personnalisé, cette exigence est toujours respectée. De plus, lorsqu’un de nos collaborateurs a assisté un client à la suite d’une panne, un lien se crée entre eux. »
Face aux loueurs et aux spécialistes de la conciergerie, plusieurs constructeurs offrent aujourd’hui des prestations comparables. Le convoyage des véhicules pour un entretien en atelier constitue l’un des services « natifs » de Lexus. Mais le constructeur a voulu se différencier des autres marques premium à travers un service de conciergerie exclusif à l’image de celui des hôtels de luxe.
Dès 2009, les clients de Lexus ont ainsi bénéficié de prestations gratuites pendant un an, une durée depuis portée à trois ans. Chaque conducteur d’un modèle Lexus peut contacter un concierge 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 via téléphone, e-mail et SMS.
Les palaces inspirent les constructeurs
Pour ce service, Lexus s’appuie sur le spécialiste John Paul avec lequel il a signé un accord de partenariat. « Quelle que soit la demande, acheter un bouquet pour la Saint-Valentin, réserver une table dans un restaurant complet depuis des mois, obtenir une place de concert pour un groupe jouant à guichets fermés, organiser un week-end au dernier moment, tout est possible dans la limite du respect de la loi », énonce Cédric Danière, directeur de Lexus.
Le nombre de prestations se veut illimité et la demande est satisfaite que le bénéficiaire soit au volant ou non. « Pour les dirigeants de TPE et de PME ou pour les professions libérales, ce service pallie l’absence d’une assistante », souligne Cédric Danière. Pour renforcer l’image exclusive de sa marque DS, Citroën fait aussi appel depuis 2012 aux services de John Paul dans le cadre du club Citroën DS Privilège.
En 2013, Mercedes-Benz a déployé un service de conciergerie en faisant appel à TAO Services, une entreprise créée en 2008 et qui s’inspire de la pratique des plus grands palaces du monde. BMW a aussi développé un service de conciergerie qui peut être contacté à partir d’une simple pression sur un bouton placé sur le tableau de bord du véhicule. L’opérateur cherche alors un restaurant ou un hôtel proche et répond aux exigences du conducteur en envoyant les coordonnées sur le système de navigation pour un guidage pas à pas.
À travers ces services, les entreprises cherchent à privilégier leurs dirigeants sans remettre en cause l’optimisation de la flotte. Le plaisir de la conduite évolue vers une pratique de la mobilité exclusive. Avec en toile de fond une vision qui s’impose progressivement : choyer un dirigeant ou un collaborateur le rend plus efficace et l’entreprise dans son ensemble en devient plus performante.
