Distributeurs et flottes : partenaires de proximité ?

Le paysage de la distribution automobile a changé et continue d’évoluer rapidement. C’est l’ère des groupes de distribution, parfois gigantesques, réunissant plusieurs concessions souvent multimarques. Que font-ils pour les flottes ? Et ce marché est-il un vrai enjeu pour eux ? Eléments de réponse

- Magazine N°141
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Les flottes ont affaire à une nouvelle race de professionnels… Qu’elle semble loin l’époque où les concessions appartenaient chacune à un patron, à un seul «investisseur», dont la notoriété locale dépassait souvent celle de la marque qu’il représentait… Depuis une bonne dizaine d’années, les distributeurs automobiles n’en finissent pas de se racheter entre eux, poussés, ou non, par les constructeurs automobiles. Ainsi ont émergé, dans les réseaux, de véritables groupes localisés géographiquement, ou, étendus sur l’ensemble du territoire et devenant multimarques. Le groupe IDM de Daniel Molina (un des plus importants en France), implanté dans le sud-est, représente plus de 15 marques différentes sur près de 30 sites, pour un volume annuel d’environ 16 000 voitures neuves !

Mais d’autres ont tendance à cultiver une marque en particulier. Premier distributeur Renault français, le groupe GGBA vendrait désormais autour de 30 000 autos neuves sous le sceau du Losange… Ceci après le rachat, d’un coup, en 2006, de dix concessions Renault du groupe Granjon-Constantin, et en 2008 d’une partie du capital du Duverney, comptant également dix concessions pour près de 7 000 VN Renault distribués chaque année. Ce n’est plus une concession qui en rachète une autre, mais des poids lourds de la distribution automobile qui fusionnent, s’absorbent, etc. D’ailleurs, GGBA est lui-même détenu à 35 % par le groupe PGA, dont le chiffre d’affaires atteindrait quatre milliards d’euros, générés par l’activité de quelque 300 concessions commercialisant plus de 100 000 VN ! Et pas seulement en France. PGA, dans le capital duquel Porsche Holding est le principal actionnaire, réaliserait près de 30 % de ses volumes ailleurs, en Hollande notamment, en Pologne, mais aussi depuis peu, en Grèce où il se développe. Cela dit, tous les distributeurs ne «jouent» pas ainsi aux poupées russes et le cas de PGA, géant de la distribution en Europe, numéro un en France, ne doit pas faire songer qu’une forme de nouvelle « grande distribution » tient désormais le commerce automobile. Ce qui pourrait avoir des conséquences inattendues pour les flottes.

Dans une étude rendue publique en avril dernier, la branche concessionnaire du CNPA (Conseil national des professions de l’automobile), fait les comptes. Il y aurait aujourd’hui environ 4 500 concessions en France. Et comme certaines représentent plusieurs marques sous le même toit (par exemple, les trois enseignes Fiat, Alfa-Roméo et Lancia), le réseau français des distributeurs automobiles, toutes marques confondues, afficherait 6 200 panneaux ou points de vente. Lesquels, selon d’autres sources, seraient détenus par environ 2 300 investisseurs. A la louche, cela ferait presque autour de 3 enseignes pour un investisseur. Toutefois, malgré les grands mouvements de concentration, restent aussi des individuels, ne détenant qu’une seule concession. Ils seraient encore 1 800, soit près de 40 % du réseau total. Quant aux agents de marque, surtout tournés vers l’activité après vente, le CNPA en dénombre 10 400, ce qui, ajouté aux 4 500 concessionnaires, fait un maillage captif pour les constructeurs approchant les 15 000 sites. Presque un atelier agréé pour deux communes françaises ! Même si, évidemment, la plupart sont concentrés dans des agglomérations assez importantes. Il n’empêche, la force de frappe des marques automobiles sur le terrain, pour vendre ou réparer les véhicules, a de quoi rendre jalouse la concurrence. Laquelle, d’années en années, a «grignoté » de belles parts du gâteau de l’entretien/réparation aux constructeurs et pourrait un jour, pourquoi pas, autrement que sous forme d’«expériences», de «tentatives » ou de «projets», se pencher sur la distribution des véhicules neufs, même si les marges dans ce commerce ne sont pas grasses.

Partenaires et courtisans…

« Les ventes sociétés ne sont pas notre cœur de marché, dit Grégory Blanc, directeur général du Groupe Alliances Automobile, distribuant Ford, Land-Rover et Kia dans le Bas- Rhin. Mais c’est un marché qui se développe et qui est également stratégique parce qu’il permet de faire connaître nos autos. Lorsque vingt commerciaux roulent dans vingt de nos nouveaux modèles localement, le public, les clients potentiels, les voient ! » Et pour charmer les flottes, se faire connaître auprès d’elles, le Groupe Alliances Automobile monte, entre autres, des événements plutôt prestigieux… Une journée a été organisée dans un beau château où la plupart des entreprises importantes de la région ont été invitées, avec au menu, déjeuner convivial et dégustation de vin, ponctués d’une heure d’information sur la fiscalité et d’essais de modèles parmi tout ceux des gammes présentées.

Toutefois, Gregory Blanc ne s’arrête pas à ce type d’opérations agréables pour renforcer ses relations avec la clientèle si spécifique des flottes. C’est à Strasbourg (concessions nord et sud,70 % du potentiel entreprises du groupe), puis à Sélestat (très proche de Colmar), que le groupe connaît ses meilleures performances auprès des sociétés. Et une organisation différente a été mise en place, avec à Strasbourg un vendeur société dédié pour chacun des sites, des horaires adaptés aux contraintes des professionnels (accueil à partir de 7h30). En outre, le groupe projette d’ouvrir en fin d’année une société de location de véhicules carrossés, deux places, etc. Objectif : palier l’immobilisation des collaborateurs roulant dans des autos spécifiques, en cas de soucis techniques ou encore d’accidents.

Cependant, malgré ces efforts, les ventes sociétés du groupe ont été plutôt stagnantes sur les six premiers mois de l’année. « Ce n’est pas anormal, car entre 2006 et 2007, nous avons connu un gros pic, distribuant 150 VN de plus que l’année précédente, soit une augmentation de 30 % », explique Grégory Blanc. Les Ford S-Max et Galaxy, entre autres, ont boosté les résultats. Et nous nous attendons à de prochaines hausses d’ici la fin 2008, avec l’arrivée notamment de la nouvelle Fiesta, une petite voiture d’entrée gamme qui sera idéale pour certains commerciaux, mais aussi pour une clientèle féminine. »

Ils se structurent pour les flottes

A l’autre extrémité de la France, le Groupe Tressol, exclusivement Citroën, dans l’Aude et l’Hérault, n’est pas non plus pleinement satisfait de ses résultats auprès des entreprises. Et compte mettre les bouchées doubles. En 2007, le taux de pénétration du groupe sur son marché local des ventes aux sociétés a, certes, progressé de 1,61 % pour le segment des voitures particulières, mais celui des utilitaires a légèrement reculé de 0,80 %. « Pour des questions internes, nous n’avions pas le bon équipage capable de promouvoir efficacement le commerce auprès des entreprises, reconnaît Magali Tressol, PDG du groupe éponyme. Mais nous sommes en train de créer une structure sociétés pour l’ensemble de notre territoire, avec trois vendeurs spécialisés et une secrétaire dédiée à 100 %, l’ensemble étant coiffé par le chef des ventes du groupe. La distribution automobile, les services, tournés vers les entreprises, constituent un métier à part entière. Et il faut que ceux qui s’en occupent, soient comme une petite société, au sein de notre société… »

Et d’ajouter : « un responsable de parc ne choisit pas les autos comme un particulier chez qui le côté passion ou « achat exceptionnel » est souvent très marqué. « L’adéquation entre le véhicule et son utilisation professionnelle, le coût de détention, les services que rend le distributeur, etc., sont ce qui préoccupe le chef de parc. Il raisonne en professionnel. »

Et le groupe Tressol, en outre, réfléchit aujourd’hui à la manière de mettre en place une après-vente réservée aux sociétés. Elle correspondra d’autant plus aux besoins, que les deux tiers des modèles vendus aux sociétés par le groupe sont des VU. Une proportion qui tient au fait que le tissu industriel n’est pas très développé dans la région, alors qu’en revanche, beaucoup d’artisans ou de PME, notamment dans le bâtiment, y sont implantés. En outre, la réputation du groupe en matière de véhicules utilitaires a toujours été bonne, déclare Magali Tressol. A l’instar de Grégory Blanc, Magali Tressol pense que le marché des flottes est très stratégique, parce qu’il se développe, mais aussi parce qu’une entreprise allouant des Citroën à ses collaborateurs, peut donner envie à ceux qui n’ont pas de véhicules de fonction d’acheter chez les Chevrons. Jean-François Evrard, responsable de la partie automobile du groupe Soficham, surenchérit : « Le marché des particuliers à tendance a s’appauvrir, tandis que celui des entreprises a de plus en plus le vent en poupe. Il y a 20 ans, nous ne travaillions, pour ainsi dire, qu’avec des particuliers. Aujourd’hui, les entreprises sont des axes de développement stratégique du groupe. » Lequel représente dix marques sur 18 sites dans le Calvados, la Manche et en Seine-Maritime .

Offre multimarques pour les entreprises ?

Malgré ses multiples panneaux, pas de structure transversale de ventes aux entreprises coiffant l’ensemble du groupe chez Soficham. Mais pour chaque marque à fort volume sociétés, un vendeur entièrement dédié s’occupe du commerce avec les professionnels. « Etant donnée la proximité de nos différentes concessions, les informations circulent entre les vendeurs ». Autrement dit, ces derniers indiquent si tel client n’a pas «craqué» pour l’offre d’untel, il pourrait bien se laisser convaincre par celle de tel autre au sein du groupe… Cela dit, Soficham a innové en réunissant toutes ses marques de véhicules utilitaires (VW, Renault, Fiat et Isuzu) sous un même toit à Caen ! Certes elles sont réparties dans des show-rooms séparés, avec des vendeurs exclusifs pour chacune. Mais le gestionnaire de parc peut y faire son marché et comparer les marques. Notez également que ce site n’ouvre son après-vente qu’à la clientèle entreprises. Dans les concessions véhicules utilitaires du groupe, 95 % des modèles sont vendus à des professionnels. Et dans les autres points de vente, mixtes (voitures particulières + VU), la proportion est de 21 % si l’on ne compte que les ventes externes. C’est-à-dire si l’on ne considère pas les immatriculations, réalisées en interne par le groupe (véhicules de démonstration, dépanneuses, etc. ) qui représentent 12 % de volume en plus ! « Beaucoup de distributeurs exagèrent leur ventes aux sociétés en additionnant ces dernières à leurs résultats… », estime Jean-François Evrard.

Néanmoins, ces questions de chiffres n’enlèvent rien à la vitalité du marché, sur lequel « les sociétés de financement captives de nos marques, très attractives aujourd’hui, nous permettent d’être offensifs. Lorsque nous vendons un véhicule à un professionnel (sauf s’il appartient à une profession libérale), c’est désormais en location longue durée dans 70 % des cas, et avec un contrat d’entretien », déclare le responsable de Soficham. Environ 80 % des ventes du groupe ont lieu auprès des TPE et PME. Toutefois, le groupe Soficham finance également avec un autre partenaire, CGI, qu’il fait intervenir dans 50 % des cas.

La LLD, c’est la panacée…

Chez Tressol SA, environ 50 % des clients professionnels prennent un financement, associé à un contrat d’entretien. Et parmi eux, 60 % choisissent la LLD, en progression constante chaque année, car permettant de bien identifier le coût de détention global, explique Magali Tressol. Et pour financer les véhicules, le groupe travaille dans 98 % des cas avec Crédipar, la captive du constructeur. Viaxel, le second partenaire, est là lorsque le crédit ne passe pas avec le premier. Fidélité… Il n’y aurait plus dans le réseau Citroën, que deux ou trois groupes représentant exclusivement les Chevrons, dont Tressol SA, qui n’y voit pas d’inconvénient. « En ne travaillant qu’avec un seul constructeur, on connaît très bien sa culture et c’est un avantage, juge Magali Tressol. Et dans notre région, lorsqu’on dit «Citroën», on pense tout de suite, aussi, à «Tressol», ou vice-versa… »

Dans le groupe Alliances, ce sont également les solutions de locations en longue durée qui remportent la palme, car, explique Grégory Blanc, les sociétés aiment ces formules sans surprise budgétaire, et qui permettent de changer de véhicules souvent. Une auto qui vieillit n’est pas bonne pour l’image de l’entreprise. Et un renouvellement régulier permet de s’adapter aux réglementations qui changent. Quant à la clientèle du groupe, elle se répartit, grosso-modo, ainsi : sur les 650 Ford vendues aux sociétés,200 le sont avec les loueurs longue durée (ALD, GE Fleet Services, Parcours),250 via Business Partner, le loueur captif de Ford, et le reste du volume est vendu à diverses entreprises, artisans, etc. , qui ont leur propre mode de financement. En outre, quasiment toutes les ventes aux sociétés sont associées à celles de contrats d’entretien, mais aussi d’assurance, de location d’automobiles de remplacement, d’extension de garantie…

Pour une gestion plus aisée, les professionnels craquent pour ces formules garantissant une prévisibilité. Ils apprécient également le fait de n’avoir affaire qu’à un seul interlocuteur. Lequel concocte du «sur mesure », selon des besoins qu’il connaît. Soficham réalise ainsi des études personnalisées des coûts de détention, selon l’utilisation des véhicules par les entreprises, etc. Et se positionne comme un vrai partenaire de proximité, fournissant tous les services nécessaires à sa clientèle. « Nous ne faisons pas du hard-selling ! Et notre concentration géographique, qui permet d’être toujours près des clients, est une de nos valeurs ajoutées », conclut Jean- François Evrard.

La force du couple distributeur-constructeur

Mais si les groupes de distribution mènent de vraies politiques locales de développement vers les flottes, leurs constructeurs, sur un plan national pour l’ensemble du réseau, viennent en renfort. Et ceci de manière de plus en plus individualisée… General Motors, chez qui Opel réalise 80 % à 85 % des ventes aux sociétés, a créé un concept pour l’ensemble de ses marques afin de promouvoir le commerce avec les entreprises via ses concessions sur le terrain. D’abord, GM a divisé son réseau en trois grandes catégories. La première est celle des points de vente pour qui les ventes sociétés représentent plus de 30 % sur leur volume global. Souvent situées dans les grandes villes, leurs résultats sont au minimum deux fois plus élevés que ceux de la seconde catégorie, réalisant entre 15 % et 30 % de leurs ventes vers les professionnels, et, implantés dans des agglomérations moyennes. Quant à la troisième catégorie, elle englobe les concessions dans des zones de chalandise assez larges, mais sur lesquelles les sociétés sont peu nombreuses. Leurs volumes auprès des entreprises excèdent rarement 10 % à 15 %. C’est donc, en toute logique, à la première catégorie que s’adresse surtout le concept « GM Entreprises » lancé il y a un an et opérationnel depuis début 2008. « Certaines concessions vendent une voiture sur deux aux entreprises », déclare Philippe Peyrard, directeur des ventes aux entreprises et véhicules utilitaires chez GM France. « Il faut donc les aider à organiser ce commerce, à développer leurs business locaux, mais aussi, à disposer de tous les moyens pour qu’elles relaient, sur le terrain, les ventes grands comptes que nous gérons en direct. » Aujourd’hui, une trentaine de concessions ont intégré le concept GM Entreprises et le constructeur en espère 40 début 2009. Pour décrocher ce label, il faut respecter des standards. D’abord, dédier un ou plusieurs vendeurs exclusivement aux sociétés (en fonction du potentiel local). Et ceux-ci doivent prospecter, utiliser des moyens marketing ad hoc, etc. De même, côté après-vente, la réception doit s’occuper des clients professionnels en priorité, mettre immédiatement un véhicule de remplacement à disposition (obligation de détenir le panneau Opel Rent), afficher des horaires correspondant aux attentes des collaborateurs, etc. Enfin, pour un bon suivi, un administratif doit être affecté 100 % de son temps aux entreprises. « Nous détachons des spécialistes qui tournent chez les concessionnaires, qui aident à mettre en place tout cela, vérifient que le concept est bien appliqué. D’autre part, nous allouons un budget supplémentaire au site GM Entreprises, soutenant leur marketing, leur publicité. Nous ne pouvons demander au réseau de tout faire », explique Philippe Peyrard.

Les constructeurs soutiennent et ça paye

En 2007, la marque Opel a commercialisée 55 000 VN aux sociétés (soit 45 % de ses volumes en France), dont 25 000 véhicules aux loueurs courte durée. Si l’on retranche ces derniers, cela fait 30 000 autos distribuées auprès de toutes sortes d’entreprises, mais aussi auprès des artisans ou des professions libérales. Vers les sociétés «pures», Opel vend 40 % de voitures particulières et 60 % d’utilitaires. « Il faudrait que le ratio soit inverse », note Philippe Peyrard. « C’est notre objectif dans les deux ans à venir et je pense que nous parviendrons à augmenter nos ventes VP aux sociétés d’environ 4 000 unités dans ce délai Car les émissions de CO2 de nos autos s’améliorent, nous avons progressé de près de 3 % en 2007 et le programme GM Entreprises va professionnaliser le commerce avec les professionnels ! » Si les autres marques de l’importateur sont moins percutantes auprès des entreprises, leurs résultats méritent attention. Car Saab, au regard de ses performances sur les six premiers mois de l’année, va augmenter ses ventes flottes de… 30 % en 2008 ! Le Biopower et un nouveau moteur de 180 chevaux n’émettant que 149 grammes de CO2 séduisent les gestionnaires de parc. Quant à Chevrolet, Philippe Peyrard nourrit de bons espoirs pour elle auprès des professionnels. Car 10 % à 15 % moins chère qu’Opel, elle s’enrichit petit à petit de nombreux nouveaux modèles.

« Même s’il est plus difficile pour des marques d’importation de se positionner sur le segment sociétés, il ne faut pas oublier que le groupe GM est un des premiers fournisseurs de véhicules aux entreprises en Europe. Et ce marché est indispensable, car celui des particuliers est stable ou en baisse. Il faut donc s’y développer. » En s’appuyant sur une synergie de positionnement et d’offre entre les trois marques ? GM, avec elles, est sur tous les segments, du premium, à l’entrée de gamme. Et le constructeur compte désormais favoriser la présentation des gammes Saab, Chevrolet et Opel sous le toit de mêmes sites, tout en préservant l’identité de chacune des marques, ses spécificités, un marketing propre. Synergies… Le mot n’est pas un poncif : sur le terrain, Grégory Blanc constate qu’au sein de son groupe, si les marques Kia et Land-Rover ne réalisent qu’un tout petit volume auprès des sociétés, elles offrent l’avantage (surtout Land-Rover) d’élargir le choix et de créer des synergies. « Lorsqu’un chef d’entreprise commande un 4×4, assez statutaire, chez nous, il est aussi en contact avec notre gamme Ford, ce qui peut l’inciter à y puiser pour ses collaborateurs. »

Distribution «active» et «passive»

Eminemment stratégique pour le groupe Citroën, l’organisation des ventes aux sociétés s’articule d’abord autour d’une segmentation par canaux de clientèle. Il y a bien sûr les grands comptes, détenant un parc de plus de 500 autos et dont le constructeur s’occupe lui-même avec une équipe commerciale dédiée. « Nous avons 225 clients grands-comptes, tels que le ministère de la défense, EDF, etc. », rappelle Michel Vallet, responsable des ventes marchés entreprises. « Il serait difficile pour un concessionnaire de négocier avec eux des conditions adéquates, de répondre à leurs appels d’offres, à leurs cahiers des charges ou de signer des protocoles spécifiques. Nous nous en occupons donc, mais le réseau est indispensable pour organiser la livraison des véhicules, établir ensuite un contact de proximité avec les collaborateurs de ces entreprises, entre autres pour le service après-vente, etc. Nous nous chargeons également des loueurs de courtes durées, car cette activité implique de reprendre les véhicules après six ou sept mois d’utilisation, ce qui n’est pas une mince affaire, surtout pour leur écoulement en véhicules d’occasion récents (que nous proposons, bien sûr, à notre réseau). Ensuite, il y a les clients loueurs longue durée chez qui les commandes arrivent, puis qui se mettent en contact avec les concessionnaires. Enfin, autre type de clientèle, celle des PME, PMI, TPE, artisans, etc., auprès de qui notre réseau joue un rôle de premier plan. Chaque concession les prospecte en région, les fidélise, leur apporte des services adaptés, leur présente les nouveaux modèles, etc. Et Citroën se doit d’aider les concessionnaires à être très compétitifs auprès d’eux, par exemple en aidant à proposer de bonnes conditions tarifaires, sans y perde trop. »

L’appui du constructeur est loin de n’être que financier… Dans chacune de ses cinq directions régionales, Citroën met à disposition des concessionnaires trois délégués sociétés, soit quinze au total, chargés d’apporter une assistance permanente en matière de commerce entreprises. . . Ils aident à construire une méthodologie d’approche des clients professionnels, à organiser l’équipe de vente, laquelle doit parfaitement connaître la gamme, les transformations possibles que chaque utilitaire peut subir, les différentes formules de financements, la fiscalité, etc. Objectif majeur : proposer le bon produit, au bon moment, selon les besoins particuliers de l’entreprise, lesquels ne s’arrêtent pas à l’acquisition du véhicule mais se prolongent avec des formules d’entretien adaptées, de reprises, etc.

« Or, tout cela n’est pas forcément maîtrisé par les vendeurs, secteur ou autres, et le rôle de nos délégués sociétés en région, consiste à apporter les formations utiles, voire à aider à réaliser les ventes en se rendant avec eux chez le client, à conseiller le concessionnaire sur le nombre de commerciaux purement dédiés aux entreprises qu’il faut aligner selon le potentiel local, etc. », précise le responsable des ventes entreprises de Citroën. Bien sûr, en plus de tout cela, le constructeur apporte phoning, opérations publicitaires ciblées, mailings orientés sociétés ou encore formations assurées par les Chevrons.

Cette politique semble réussir… Car Citroën obtient aujourd’hui des progressions qui frisent les deux chiffres sur le marché sociétés. Avec 8,1 % d’augmentation de ses ventes (+ 9,4 % en VP et + 6,5 % en VU) sur les sept premiers mois de 2008, le constructeur se situe très au dessus des résultats nationaux toutes marques confondues (n’ayant augmenté, selon les Chevrons, que de seulement 2,2 %)… Enfin, Citroën note que ses belles performances ne sont liées au commerce avec les loueurs courte durée qu’à hauteur de 10 %… Or, le constructeur vend 40 % d’automobiles aux sociétés, quand la moyenne toutes marques confondues est de 39 %. ?

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