Les ventes sociétés sous la pression du CO2 !

Entreprises : un marché toujours en progression

Interrogés pour les dix premiers mois de l’année sur l’évolution de leurs ventes aux entreprises, tous les constructeurs font état d’un marché encore en hausse qui devrait finir l’année en progression aux alentours de + 5 %.

- Magazine N°134
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Près de 970 000, pas plus de 920 000 ou aux alentours de 950 000… Les avis des différents constructeurs divergent sur le volume que vont atteindre les ventes automobiles aux entreprises cette année. Tous font apparaître en tout cas une hausse de l’ordre de 5 % et rares sont ceux à annoncer un recul de leurs ventes. Il en va pourtant ainsi de Renault qui, cette année encore, affiche un léger recul auprès des sociétés. Politique commerciale sélective oblige… « A fin octobre, nous sommes à 31,6 % de pénétration VP+VU flottes, hors loueurs courte durée, et toujours leader sur le business flottes. Notre place de leader est d’autant plus confirmée sur la fin d’année avec les premières immatriculations de nouveaux modèles. Nous sommes légèrement en retrait en volume, – 1,8 %, mais nous continuons de vendre près d’un véhicule flotte sur trois en France », indique Benoit Alleaume. Selon le Directeur des ventes Flottes à la Direction Commerciale France de Renault, le marché des flottes est dynamique, y compris sur le segment des véhicules utilitaires qui continue de progresser très significativement. Il s’agit également d’un marché qui s’est ouvert à de nouveaux constructeurs, notamment sur le segment des VP. « Celui-ci devient donc très concurrentiel mais avec des clients flottes qui raisonnent désormais systématiquement en TCO (coût global de détention et d’usage) et non plus sur la simple remise commerciale. De même, nous avons constaté le renforcement des critères environnementaux dans l’approche achat de nos clients, pas seulement sur le volet CO2, même s’il est fiscalement très impactant, mais aussi sur une vision plus large de l’approche environnementale ».

Pour Benoît Alleaume, la progression du marché en 2007 s’explique par plusieurs facteurs : « une conjoncture économique qui joue favorablement sur les volumes, en particulier sur le véhicule utilitaire (bâtiment, construction…) ; l’automobile qui continue de faire de plus en plus parti du package salarial ; le poids du CO2 qui contribue à accélérer la rotation des parcs flottes et enfin, le poids des ventes en LLD, laquelle continue de progresser, ce qui a un effet sur la rotation des parcs et donc sur la hausse des ventes à société ». Enfin, note le responsable de Renault, « on constate une demande de plus en plus forte en termes de service et d’accompagnement aussi bien au niveau du réseau Renault qu’au niveau des prestataires LLD ».

Le TCO à l’honneur !

Selon Franklin Langlois-Berthelot, chez Peugeot, le marché a connu des évolutions prévisibles : « retrait de 2,5 points pour les VP et hausse de 6,5 points pour les VU. La progression des ventes et plus particulièrement des utilitaires est essentiellement expliquée par l’élargissement de l’offre dans les segments des fourgons de grandes et moyennes tailles, et par une modification du comportement d’achat des petits parcs qui tendent à privilégier de plus en plus des formules de financement en LLD ou CB packagé, formules qui favorisent un renouvellement plus rapide ». Du côté des flottes plus importantes, le Directeur de Peugeot Parc Alliance note que « les gestionnaires de parc sont de plus en plus sensibles au coût d’utilisation des véhicules (TCO). Ils sont très attentifs aux valeurs résiduelles, aux consommations ainsi qu’aux taxes induites, notamment la TVS assise sur les émissions de CO2 par km ». Mais selon le Directeur de Peugeot Parc Alliance, qu’il s’agisse de voiture particulière ou d’utilitaire, le facteur déterminant de la progression des ventes de Peugeot a été un renouvellement complet de son offre avec l’arrivée de 308, de 207 dans sa version Affaire, du nouvel Expert et du nouveau Boxer accompagnés de nouvelles offres de financement. Cette accélération devrait se poursuivre en 2008 avec l’arrivée du Bipper et le lancement du nouveau Partner.

Chez Citroën naturellement, on fait le même constat. Notamment avec l’arrivée sur le marché du C4 Picasso cette année, ainsi que du C-Crosser en SUV et du Jumpy en utilitaire. Toutefois, Michel Valet, le nouveau Directeur des ventes Marchés et Entreprises de Citroën n’oublie pas de rappeler que le succès de Citroën auprès des entreprises s’appuie aussi sur le réseau -avec notamment des pôles spécifiques «Sociétés» à Paris, Lyon, Lille et Bordeaux- sur les services avec l’ouverture l’an passé d’une plateforme Grand Compte qui permet aux clients de la marque d’être en contact avec un chargé de clientèle capable d’offrir une réponse sur mesure et sur le nouveau service de financement « Prêt à louer » dédié aux TPE-Artisans-Commerçants.

Avec 134 000 ventes à entreprises cette année (dont 56 % d’utilitaires), Michel Valet constate à son tour que le marché a été très actif. « Compte tenu de l’importance de ce marché (40 % des immatriculations), les constructeurs multiplient leurs gammes sociétés, leurs services dédiés aux sociétés et renforcent leurs équipes de ventes dédiés aux entreprises ».

GM : 2007 moins mauvais que prévue

Chez General Motors, l’année 2007 a été contrastée et s’achève sur un mieux. Comme l’indique Philippe Peyrard, « dans nos objectifs, nous avions prévu des difficultés de livraison de certains modèles tels que le Vivaro ou l’Opel Combo dont l’unité de production a été transférée. Finalement, nous allons faire mieux que cet objectif, même si nous sommes en recul de – 2,8 % pour la marque Opel et en progression de + 11 % pour Saab. Nous devrions finir l’année avec 54 000 véhicules pour Opel, dont 24 % d’utilitaires, et 1 100 pour Saab ».

Pour le Directeur des ventes aux entreprises de GM, « le marché des ventes sociétés est un marché soutenu, avec une forte concurrence sur les grands comptes en VP et moins en VU. Cela est dû à une activité économique stable accompagnée de propositions attractives des constructeurs ». Toutefois, Philippe Peyrard regrette les difficultés enregistrées sur la gamme Zafira, « à cause d’un taux d’émissions de CO2 moyen et de fortes conditions attribuées par nos principaux concurrents », ou celles de la Corsa « qui a connu un démarrage tardif en société dû à l’approvisionnement en priorité des clients « particuliers ». Heureusement, avec la nouvelle Corsa, les ventes décollent depuis quatre mois en VP comme en version Affaires et ces deux ensembles vont représenter en fin d’année une progression de 29 % ».

Pour Toyota, comme prévu, 2007 a été une année de forte hausse puisqu’avec 27 500 immatriculations sociétés (dont 18 % d’utilitaires), la marque japonaise est en hausse de 15 %. « C’est un marché en hausse d’environ un point par an qui devrait culminer à 35 % dans les années 2010, note Laurent Balayer. Les conditions du marché se dégradent, en particulier sur les VP, les VUL étant déjà largement sur-remisés. Les offres des constructeurs sont de plus en plus agressives et pertinentes, aussi le niveau de compétence pour faire progresser une part de marché est-il de plus en plus élevé, mais notre réseau Toyota Entreprises est parfaitement en ligne dans ce domaine ». Toutefois, explique le chef du département Toyota Entreprise, « le développement de ce marché s’appuie sur la part croissante que prennent les véhicules de fonction en tant qu’outil de rémunération et de motivation, même si le «cash or car » se développe dans certaines activités bien précises ». Et du côté des gestionnaires de parc, « l’évolution est dictée par deux phénomènes majeurs : la taxation liée à la TVS d’une part et la demande d’équipements de sécurité d’autre part, tels que régulateur et limiteur de vitesse. La politique des gestionnaires s’est en effet rapidement adaptée à la contrainte de la nouvelle TVS, toujours avec une forte demande de véhicules bien équipés, mais surtout avec une exigence de qualité et de fiabilité, domaine dans lequel notre gamme est très compétitive », constate Laurent Balayer.

La montée en puissance des marques Premium

Chez Mercedes, hors véhicules utilitaires, la marque annonce un volume de 11 000 livraisons pour 2007, soit une progression de 10 %. A cette occasion, ses responsables constatent une progression des marques Mercedes et Smart légèrement supérieure au marché, « sur un segment Premium où la concurrence se renforce désormais ». Ainsi, les nouvelles Mercedes Classe C et Smart Fortwo ont contribué à cette progression des ventes ; de même que la Classe B qui progresse de + 15 % auprès des entreprises. Enfin, chez Mercedes on note la montée en puissance du département Ventes Sociétés « Mercedes & Smart Entreprises » situé à Rueil-Malmaison et ouvert l’an passé. Pour les responsables de la marque, les besoins et exigences des gestionnaires de parc ont aussi évolué au cours de l’année : « le CO2 est devenu l’une des données de ce marché, de même que la montée en puissance des marques Premium, lesquelles, grâce à leurs excellentes valeurs de reprise, peuvent désormais concurrencer les marques françaises sur ce marché ».

BMW enregistre aussi une très forte progression puisque Vincent Salimon annonce une augmentation de + 40 % de ses ventes à des sociétés (hors loueurs courte durée). Selon le directeur des ventes de BMW, l’un des principaux constats enregistrés sur ce marché tient à la part de marché en baisse de marques généralistes et à l’augmentation des marques Premium sur ce type de clientèle. « Les entreprises attendent encore plus d’accompagnement commercial et de conseil dans l’optimisation de la gestion de leurs flottes. Elles ne regardent pas que la remise, mais intègrent désormais des notions comme l’image véhiculée par leur flotte, l’impact des marques proposées en terme de motivation sur leurs collaborateurs, la stratégie des constructeurs pour les années à venir concernant l’environnement ».

Par ailleurs, relève Vincent Salimon, « sur ce segment de marché, la progression de nos ventes est due également à la volonté des entreprises de maîtriser plus que jamais leurs coûts liés aux parcs automobiles (par rapport à la gestion des IK par exemple), et à l’importance pour les entreprises d’adapter leur parc en fonction des contraintes fiscales et environnementales. Nous progressons sur ce marché grâce à une gamme adaptée, tant en terme de produit qu’au niveau de la motorisation (TVS / CO2 / Consommation) ».

Une concurrence acharnée face à la TVS

« Le marché des entreprises est en hausse avec un niveau de maturité des entreprises en augmentation continue : les gestionnaires de parc raisonnent de plus en plus en coût total de détention plutôt qu’en prix catalogue remisé. Et la location longue durée semble attirer de plus en plus de sociétés », note Philippe Paoli, Directeur ventes sociétés et véhicules d’occasion de Nissan dont les ventes sont en hausse de 10 %, à 11 000 unités (hors location courte durée).

« Chez Nissan, 2007 a été aussi l’année de la refonte totale de l’organisation « Entreprises », explique Philippe Paoli. D’abord, sur un plan européen avec la mise en place de « Regional Business Unit », c’est-à-dire que Nissan ne résonne plus en terme de pays mais de région. Le second axe porte sur le découpage national ; nous avons créé 4 postes de coordinateurs régionaux dédiés aux ventes sociétés qui couvrent l’ensemble du territoire national et renforcent notre expertise et la proximité avec nos clients. Le troisième axe est un renforcement du réseau en terme qualitatif : chaque concessionnaire qui signe une convention entreprises s’engage à avoir entre autres, un vendeur société pour faire de la prospection de nouveaux clients ». Enfin, note le responsable ventes sociétés de Nissan, « 2007 a également été une année de renouvellement de notre gamme avec le nouveau X-Trail et le Qashqai, véhicules très demandés sur le marché des entreprises ».

Et Philippe Paoli de signaler que le Qashqai a enregistré 1 700 commandes sur le marché des sociétés, notamment en motorisation dCi 106, dont les émissions de CO2 sont de 145 g/km.

Le Suédois Volvo devrait pour sa part terminer l’année avec une croissance de ses ventes sociétés de l’ordre de 3 %, soit 5 870 voitures (hors courtes durées nationales). « 2007 a été l’année où les constructeurs ont véritablement réagi en proposant des offres CO2 bien positionnées au regard de la TVS. D’où une concurrence plus acharnée et une offre plus large pour les clients », commente Nathalie Davenne.

Selon la responsable des ventes sociétés de Volvo France, « nous avons récolté cette année le fruit de notre travail de positionnement de la marque auprès des loueurs et de nos clients. Les facteurs déterminants de l’année ont été notre positionnement TCO attractif (la V50 progresse de 69 % dans les grands comptes), des actions en prospection téléphonique pour le réseau et le développement de marketing direct ciblé avec une offre environnementale (CO2 + Flexifuel) ».

Pour Nathalie Davenne, « la Volvo V50 reste la voiture phare des ventes à société. C’est le premier volume en financement LLD (grands comptes compris) en progression de 21 % par rapport à 2006. Pour les PME et artisans, le XC90 continue de «performer» et est le premier en volume sur cette population ».

L’offensive asiatique ?

Chez Hyundai, c’est une progression de 37 % qui est enregistrée par la marque coréenne sur le marché des entreprises en France ; soit un volume de 3 500 véhicules. Pour Eric Reisdorf, Directeur commercial de Hyundai, « le marché des ventes sociétés est de plus en plus concurrentiel ; tous les constructeurs ont maintenant une offre, y compris les asiatiques. Néanmoins, ce marché traduit la bonne rentabilité globale des entreprises françaises, le moral des chefs d’entreprises en hausse (contrairement à celui des particuliers) et s’appuie sur un effet d’offres produits (nouveautés) et de financements (LLD) ». Enfin note le directeur commercial de Hyundai, « les achats professionnels tiennent de plus en plus compte des notions d’émissions polluantes, plus du fait du coût engendré par la TVS que pour des raisons purement écologiques…» Chez ce constructeur, cette progression des ventes résulte en partie des actions de formation et de professionnalisation du réseau engagées durant l’année ainsi que du développement de partenariats financiers.

Pour l’autre Coréen, Kia, l’année 2007 s’achève également sur un beau résultat puisque cette marque réalise 2 800 ventes à des entreprises. Si le taux de croissance des ventes est assez stable, Jean-Philippe Garambois, responsable ventes sociétés de Kia, fait remarquer que le mix des ventes évolue avec une baisse de la part des loueurs courte durée au profit de ventes à sociétés classiques.

Le responsable de la marque note « une offensive des constructeurs asiatiques, principalement japonais et coréens jusque-là peu présents sur le marché des sociétés. Si les remises sont toujours aussi fortes sur les grands comptes nationaux, nous devons répondre également à de fortes préoccupations environnementales liées principalement à la TVS et à une certaine prise de conscience écologique des entreprises. La demande de véhicules propres (hybrides, flex-fuel…) est, elle aussi, grandissante. Dans notre cas, indique Jean-Philippe Garambois, notre progression est liée à trois principaux facteurs qui sont l’accroissement de la notoriété de la marque, la mise en place d’une politique de ventes aux sociétés locales (TPE/TPI, PME/PMI, artisans) pour le réseau et la démarche de coopération avec les loueurs longue durée et la signature de protocoles nationaux ».

Du nouveau en 2008 ?

Naturellement, chacune des marques interrogées note le renforcement de la concurrence sur le marché des ventes aux entreprises et toutes envisagent de se démarquer de leurs concurrents. Hyundai par exemple, mettra à profit 2008 pour développer un peu plus son réseau Hyundai Entreprises et pour lancer avec Cofiparc, la « LLD à la carte » (voir notre dernier numéro). Pour Peugeot, 2008 verra l’introduction d’une offre « Peugeot Service Mobile » avec des fonctionnalités propres à la gestion de parc : remontées des kilomètres parcourus, relevés d’incidents sur les véhicules, suivi d’entretien… Chez Volvo, on entend poursuivre la « professionnalisation» du réseau et « donner aux commerciaux les outils pour répondre à la clientèle exigeante de ce marché ». Même démarche chez Toyota où le but est « d’avoir à terme une centaine de Business Centers, c’est-à-dire des concessions avec un vendeur Expert et une structure de ventes flottes. Par ailleurs, indique la marque, « nous voulons reprendre le leadership sur le segment des pick-up avec le nouvel Hilux, et, en utilitaires, nous avons repositionné le Hiace et le Dyna avec une progression de 140 % pour ces 2 modèles ».

Pour Renault, l’année 2008 verra le lancement du service « Toprestit » avec Diac Location. Un service qui permettra de simplifier l’acte de restitution du véhicule. Mais le constructeur français mettra aussi l’accent sur son point fort actuel, le faible taux d’émission de CO2 de sa gamme. « Nos clients «entreprises » raisonnent majoritairement en termes de TCO (coût de détention global), que ce soit à leur initiative ou sur nos conseils. La fiscalité, dont le paramètre « émissions de CO2 » fait partie, joue donc désormais un rôle déterminant dans le choix d’un véhicule », souligne Benoit Alleaume.

La belle opération de BMW

Enfin chez BMW, on annonce que cette marque sera l’année prochaine la première au monde à proposer un service d’appel automatique de la concession (mais aussi manuel) en cas de panne ou d’opération de maintenance. En cas de panne, un diagnostic pourra être effectué en ligne tout comme, dans certains cas, l’intervention.

En complément, BMW ConnectedDrive offrira aux clients BMW un service « Concierge » 24h/24 de renseignements personnalisés ainsi qu’un service d’appel d’urgence et de transfert de données à partir d’Internet.

Et côté produits, la marque allemande est plutôt satisfaite de rappeler que « les gestionnaires de parcs, en ce qui concerne BMW, n’ont pas eu besoin de baisse de puissance pour obtenir des TVS plus faibles. En effet, le système Efficient Dynamics permet, à puissance supérieure, d’obtenir des consommations et des émissions de CO2 inférieures », explique Vincent Salimon.

« De plus, le niveau de TVS (et donc de CO2 émis) n’est qu’un des paramètres car il ne faut pas oublier le coût global de détention (entretien, valeur résiduelle…) pour lequel BMW est très bien placé. Parallèlement, il faut noter que la baisse du TCO des BMW (gain sur la TVS et forte valorisation des valeurs résiduelles) a permis d’équiper plus fortement les véhicules proposés dans les flottes ». De quoi expliquer les 40 % de progression de la marque cette année auprès des entreprises.

Les ventes sociétés sous la pression du CO2 !