Entretien : les réseaux en bataille

Pour réduire les consommations et préserver les véhicules, l’entretien constitue un poste stratégique. Si sa part dans le TCO reste faible, il peut néanmoins être optimisé en choisissant le bon réseau. Constructeurs et indépendants font feu de tout bois pour s’adjuger une clientèle de flottes en position de force pour négocier des tarifs compétitifs.

432
Entretien : Les réseaux en bataille

Selon Arval, spécialiste de la location longue durée, « un véhicule bien entretenu permet de réduire la consommation et les émissions polluantes. A contrario, un véhicule mal entretenu consomme jusqu’à 25 % de plus ». L’entretien est donc stratégique et ce, aussi bien pour la sécurité des collaborateurs que pour l’optimisation des consommations.

Pour générer des gains sur ce poste, il est tentant de faire jouer la concurrence entre constructeurs et enseignes de la réparation rapide. Et les réseaux se livrent une bataille acharnée pour s’adjuger l’entretien des véhicules des entreprises. Qu’elles soient indépendantes des marques automobiles ou qu’elles arborent le logo d’un constructeur, les enseignes ont compris tout l’intérêt qu’elles avaient à séduire les flottes. Tout d’abord, l’aprèsvente apporte un chiffre d’affaires confortable et fidélise la clientèle. En termes de rentabilité, l’entretien est plus intéressant que la vente.

En général, les professionnels ont l’habitude de considérer que le concessionnaire couvre ses frais avec les ventes et fait son bénéfice avec l’entretien. Il est difficile de définir la marge brute de ces deux activités, mais des constructeurs l’évaluent approximativement à 1 ou 2 % sur les ventes et à 10 % sur l’entretien.

Ainsi, lors du dernier congrès national des concessionnaires Opel (GNCO), Jean-Paul Lempereur, président du groupement national des concessionnaires de la marque, estimait que le réseau Opel réalise 44 % de sa marge sur la vente des pièces, 20 % venant de l’activité de l’atelier, le solde étant représenté par la vente des véhicules neufs (32 %) et d’occasion (3 %). Autre élément qui entre en ligne de compte, les ventes de véhicules se sont effondrées avec la crise. Dans ces conditions, l’entretien fait vivre les réseaux et occupe les ateliers. Il n’est donc guère étonnant que les concessions, les agents, les centres autos et les enseignes indépendantes cherchent à gagner des parts de marché sur la concurrence. Et la bataille est rude.

Des services dédiés

La concurrence s’est incarnée à travers les publicités des différents intervenants et ces campagnes de communication ont donné lieu à une empoignade devant les tribunaux. Feu Vert et Midas ont engagé les hostilités en dénonçant les prix élevés pratiqués par les réseaux des constructeurs pour des prestations réalisées également par les centres autos. Rapidement, Renault puis Citroën ont organisé la riposte par le biais de publicités télévisées. Las ! La FEDA (fédération française des syndicats de la distribution automobile) et la FNAA (fédération nationale de l’artisanat automobile) ont intenté une action en référé contre Renault qui a dû cesser la diffusion de ses publicités, mais le constructeur a fait appel de cette décision et le jugement n’a pas encore été prononcé. Les deux fédérations ont aussi mis en demeure Citroën de cesser de diffuser sa publicité et cette campagne a de même disparu des écrans.

Dernier rebondissement en date, Feu Vert a attaqué Renault pour sa campagne de communication qui « porte injustement atteinte à la rigueur et au professionnalisme » de ses collaborateurs. Bref, la bataille ne se fait plus seulement sur le terrain des prix et du service, mais sur le champ de la communication.

Les lignes bougent

Si les enseignes de la réparation rapide restaient jusqu’à alors discrètes sur les révisions préconisées par le constructeur, les verrous tombent les uns après les autres. Midas a été la première à communiquer massivement sur ce sujet auprès des particuliers. Depuis, elle a remporté un certain succès. A ce jour, elle possède une base de données qui rassemble plus de 5 000 modèles et peut apposer son cachet sur plus de 100 000 carnets d’entretien. Midas cherche aujourd’hui à convaincre les flottes et va monter en puissance auprès de cette clientèle dans les mois à venir. Gilles Franc, responsable de la clientèle des flottes, annonce plus de 35 % d’économies sur la révision par rapport aux tarifs pratiqués par les réseaux des constructeurs.

Mais l’enseigne du groupe Mobivia (nouvelle appellation du groupe Norauto) n’est pas la seule à s’engouffrer sur le marché de l’entretien. Lors d’une conférence à Paris en avril dernier, Rodolphe Noulin, directeur de Speedy Fleet, a révélé que des tests sur la révision étaient menés dans plusieurs de ses centres. « Cette offre sera déployée prochainement dans tout le réseau », a-t-il affirmé. Outre les opérations d’entretien courant, le réseau Speedy assurera aussi le changement de la chaîne de distribution. Destinée aux particuliers comme aux flottes d’entreprises, la révision constructeur de Speedy fera l’objet d’une large campagne de communication.

D’autres acteurs ont aussi décidé d’investir ce marché. C’est le cas de First Stop. Connu et reconnu comme un spécialiste des pneumatiques, le réseau doit faire face à une chute du marché du pneumatique (- 17,7 % entre 2007 et 2009) et à une concurrence agressive sur les prix. Pour retrouver des marges, First Stop a donc décidé de s’orienter encore davantage vers les prestations d’entretien courant qui pèsent désormais jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires de certains de ses centres. Bref, la concurrence se renforce.

De la rapidité d’intervention

Les adversaires avancent des arguments différents pour attirer leurs clients potentiels. Comme l’ensemble des réseaux indépendants, Group Auto Union insiste sur la rapidité d’intervention et la prise en charge du véhicule sans rendez-vous. Un argument qui ne laisse pas indifférents les constructeurs puisque de nombreuses initiatives visent à battre cet avantage en brèche. Ainsi, des filiales de Peugeot disposent de points de service Peugeot Rapide : le véhicule peut y être déposé sans rendez-vous pour des opérations classiques de révision et d’entretien. Peugeot garantit un délai d’intervention inférieur à une heure et demie.

La notion de délai d’immobilisation se veut d’autant plus cruciale que les enseignes indépendantes comme Speedy ou Norauto en font l’un des principaux arguments pour séduire leur clientèle. Mais Christophe Scheidecker, directeur des partenariats de Norauto, met en avant d’autres arguments : « La rapidité d’intervention demeure l’un de nos avantages mais la proximité en est un autre. Nous avons aussi investi le marché du remplacement et de la réparation des vitrages. Les entreprises peuvent trouver toutes les prestations sous le même toit. » Un argument sur lequel les hypermarchés se sont déjà appuyés pour assurer leur succès dans les années 1950 et 1960.

Electronique et garantie

Les constructeurs font valoir d’autres raisons pour convaincre les entreprises de choisir leurs réseaux. Premier argument, la technologie grandissante des véhicules disqualifierait les réseaux indépendants : ils n’auraient ni les compétences, ni les outils de diagnostic électronique propres à chaque marque. Des critiques balayées d’un revers de la main par les enseignes de la réparation rapide.

Autre point capital, la garantie est brandie en étendard par les constructeurs. En substance, ces derniers affirment qu’en cas de problème, la garantie ne jouerait pas si le véhicule était entretenu en dehors de leurs réseaux. Cette fois, c’est la Commission européenne qui précise que la garantie est conservée même si l’entretien est réalisé par un réparateur indépendant. Si le constructeur refuse de faire jouer la garantie pour cette raison, la Commission juge cette pratique déloyale et donc illégale.

Pour réduire le coût de ce poste primordial pour la sécurité et l’optimisation du TCO, des entreprises, dont les flottes sont gérées en LLD, ont décidé de prendre en main cette prestation en interne et ont conclu des accords avec des enseignes nationales ou des garages indépendants de leurs régions. Objectif : éliminer la marge de l’intermédiaire. Ce qui suppose aussi de dégager des moyens pour surveiller ce poste en s’équipant d’un progiciel de gestion et d’un collaborateur dédié. Sinon, le risque d’erreur et de dérives est élevé. Sans oublier que faire appel à un loueur permet de bénéficier des tarifs compétitifs qu’il a obtenus grâce aux volumes négociés. Si de grands groupes ont décidé de gérer eux-mêmes l’entretien de leurs véhicules, ils sont depuis revenus sur leur décision…