Financement : de la gestion et des services avant tout

« Nous attendons que le commercial fasse un geste. Sinon nous irons voir ailleurs », prévient Jean-François Abbantagelo, responsable de la flotte de la société VCI, fabricant de systèmes d’aspiration centralisée. La raison de cet avertissement à l’intention de son loueur ? Des frais de restitution jugés trop élevés sur l’une de ses deux voitures en LLD. « Des rayures à peine visibles, facturées 200 euros ! » s’étonne-t-il. Une somme que le responsable espère bien voir revue à la baisse, compte tenu des kilomètres en moins au compteur des voitures qu’il rend à son loueur.

Les TPE-PME préfèrent encore l’acquisition

Cet avertissement en forme d’ultimatum n’étonnera guère les professionnels du secteur… ni les usagers de la LLD : les frais de restitution sont régulièrement sources de tractations plus ou moins cordiales à la fin des contrats, au point d’aboutir parfois à leur non-renouvellement.

Un écueil qui ne détourne pas pour autant les TPE et PME de ce mode de financement qu’elles retiennent de plus en plus couramment, même s’il est encore loin d’être dominant. « Parmi les 4,4 millions de véhicules du parc professionnel français, 25 % appartiennent à des flottes de plus de 50 véhicules et majoritairement en LLD, note Robert Maubé, expert conseil et directeur du cabinet RRMC, spécialiste de la gestion des flottes d’entreprises. Dans les parcs plus modestes, dont la moitié comprennent moins de neuf véhicules, les choix s’orientent vers la LOA, le financement direct ou le crédit : achat en ”cash” sur les fonds propres ou en faisant appel au financement d’une banque, à une société de leasing ou à l’organisme de leasing du constructeur », complète-t-il.

De manière générale, les structures de petite taille optent plus volontiers pour des financements qui leur permettront d’acquérir leurs véhicules. « Notre service n’est pas retenu par les TPE ou les flottes unitaires, confirme Frédéric Taillardat, directeur marketing du loueur Parcours. Ces dernières cherchent souvent plus une solution de financement que de gestion de parc. Nos prestations trouvent plus d’écho auprès de flottes à partir de cinq véhicules. »

Plutôt qu’une solution de financement, les TPE et PME s’orientent en effet vers la LLD pour y trouver des outils de gestion de leur flotte, souligne Stéphane Crasnier, directeur du commerce et du marketing d’Alphabet France, la captive de BMW qui a récemment fusionné avec le loueur ING Car Lease. « Historiquement, c’est un marché qui avait plutôt une appétence pour le crédit classique ou la LOA, note le responsable. Mais il se tourne vers la location longue durée pour disposer d’une offre plus large de services. »

La volonté des loueurs de proposer des solutions adaptées au PME et TPE est récente et s’est renforcée les années passées alors que les flottes des grandes entreprises présentaient moins d’opportunités. Pour les loueurs, la conquête de ce marché passe par l’adaptation des dispositifs commerciaux. « Le coût de commercialisation est plus élevé, note le consultant Robert Maubé : quand un loueur réalise une prospection sur une PME, le coût du vendeur est le même que pour un parc de 500 voitures. »

Pour séduire cette cible, les captives des constructeurs sont souvent les mieux placées. « Un des leviers pour cette clientèle, c’est notre réseau », ajoute Stéphane Crasnier, d’Alphabet France.

La LLD à la conquête des petites structures

Au cours de leur visite dans les concessions pour un éventuel achat, relève-t-il, les responsables des entreprises peuvent découvrir des services de la LLD qu’ils ne connaissaient pas. Pour des loueurs nationaux, filiales de banques comme Arval, c’est le réseau des banques de détail qui joue le rôle « d’apporteur d’affaires ». Afin de séduire les PME et TPE, la filiale de BNP a renforcé début 2011 sa communication, calquant ses offres sur celles de la téléphonie mobile pour les rendre plus attractives.

Mais au-delà de la visibilité et de la lisibilité de leurs offres, c’est à travers la nature de leurs prestations que les loueurs souhaitent faire la différence. Et dès qu’ils s’adressent à des PME ou des TPE, un seul mot-clé : celui de la proximité, décisive pour les séduire.

« Le moins, c’est au niveau commercial », commente ainsi Serge Milice, responsable de la flotte de sept véhicules en LLD de l’entreprise d’édition Sélection du Reader’s Digest, en évoquant son nouveau prestataire, une captive de constructeur. Contraint d’en changer sur décision de la direction aux dépens d’une filiale de banque avec laquelle il travaillait habituellement, le gestionnaire regrette « la qualité de service de son ancien loueur. Avant, les interlocuteurs étaient très présents, explique-t-il. Là, c’est un peu vague. Je n’ai pas d’interlocuteur principal : je dois passer par le commercial du constructeur qui, lui, s’adresse à la captive. »

L’élément déterminant : la qualité de service

L’attente d’un d’interlocuteur dédié, d’une bonne réactivité aux demandes des gestionnaires restent des besoins parfaitement identifiés par les loueurs. « Dans une PME avec une structure souple, il n’existe pas toujours de compétences attitrées pour la gestion du parc, rappelle Frédéric Taillardat pour Parcours. Cela peut être le patron de la PME en personne ou un autre directeur qui cumulera cette fonction. Dans tous les cas, il souhaite un interlocuteur qui l’écoute et le comprenne, qui parle son langage et connaisse son secteur. »

Pour répondre à ces attentes, les loueurs ont adapté leurs services et leur organisation. Arval annonce un réseau d’agences réparties sur toute la France, avec des interlocuteurs qui ne changent pas pendant la durée du contrat. Parcours a choisi de développer un réseau d’agences baptisées « 3D » : elles concentrent sur un site « le commercial, le service livraison qui assure la commande, la livraison et la restitution des véhicules, détaille Frédéric Taillardat. Une plate-forme technique gère tous les services associés (entretien, assistance, assurance, facturation-comptabilité, etc.), et des ateliers sont dédiés aux clients longue durée. Nous avons également des surfaces de ventes de VO. »

La LLD apporte un vrai bénéfice financier

Chez Elat, on simplifie le travail des gestionnaires en offrant des services similaires à ceux proposés aux grands comptes. « Bien que le potentiel soit moins important, nous offrons les mêmes avantages, nous faisons du sur mesure pour entretenir et venir chercher le véhicule à domicile pour la révision et laisser un véhicule de remplacement. Ces solutions permettent des gains de temps évidents », décrit Benoît Chevignard, directeur des opérations et commerce du loueur.

Au-delà du service, l’argumentaire des loueurs s’appuie aussi sur les gains économiques de la LLD. Le responsable d’Elat insiste pour défendre ce mode de financement par rapport à la LOA. Si la LOA donne la « possibilité de racheter le véhicule en fin de contrat, indique-t-il, cela se fait moyennant des loyers plus élevés. La valeur résiduelle du véhicule est basse, en dessous de sa valeur du marché et cela occasionne des remboursements de loyers plus élevés qu’avec la LLD », argumente-t-il.

Au-delà de l’arbitrage LLD-LOA, le consultant Robert Maubé insiste sur le gain économique que génère la LLD vis-à-vis des autres modes de financement. « Avec la LLD, le client ne finance que la partie du véhicule qui correspond à son prix moins sa perte à la revente, explique-t-il. C’est le loueur qui prend le risque sur la valeur future de revente du véhicule. » À l’opposé, dans le cadre d’un financement à crédit, « le client est en charge de financer 100 % de son véhicule, ce qui joue sur sa trésorerie, alors que le client est aussi responsable de la revente de son véhicule. »

Les PME passent peu à peu à la location longue durée

Et la négociation liée à cette revente n’est pas toujours favorable à l’entreprise, pointe Robert Maubé : « Le plus souvent, celle-ci n’est pas très bonne sur cette opération, ce n’est pas son métier, constate le consultant. Et dans certains cas, un collaborateur veut le véhicule et demande à ce qu’on lui fasse un prix. L’entreprise ne la revend pas aussi bien qu’un loueur ».

Reste que si les services des loueurs évoluent et que les arguments économiques militent en faveur de la LLD, les habitudes des PME et TPE ne changent que lentement. En 2009, selon l’Observatoire du véhicule d’entreprise (OVE), les sociétés de moins de 10 salariés ne comptaient que 4 % de leur parc en LLD ; une proportion qui montait à 20 % de celles de 10 à 99 salariés.

Mais cette part tendrait à augmenter selon les loueurs : non seulement en raison de leurs efforts pour séduire ces entreprises, mais aussi au fur et à mesure que ces dernières se familiarisent avec ce type de contrats. Avec la pratique, les utilisateurs anticipent notamment mieux l’étape de la restitution des véhicules. « Je prends des photos des véhicules avant restitution, relate pour sa part Serge Milice, de Sélection du Reader’s Digest. Je peux les faire valoir auprès du loueur si nécessaire mais cela ne m’est jamais arrivé. C’est juste une garantie. »

Mieux informées, les PME et TPE savent aussi tirer parti d’un mode d’acquisition qui leur ouvre de nouvelles perspectives dans la gestion de leur flotte. « Nous avons choisi la LLD pour disposer de véhicules propres pour nos représentants, parce que les frais sont contrôlés et que nous savons où nous allons », justifie ainsi Jean-François Abbatangelo, pour VCI, fabricant de systèmes d’aspiration centralisée.

Une démarche qui pourrait donc être suivie par d’autres entreprises de petite taille et accroître le succès de la LLD auprès de cette cible. Mais ce mode de financement ne semble pas encore correspondre à toutes les attentes.

Des financements au cas par cas

C’est vrai de Rexair mais aussi de VCI qui cumule les solutions de financement : si deux de ses 207 sont en LLD, un fourgon est en acquisition et une 807 en indemnités kilométriques. Une diversité qui tendrait à montrer que les loueurs ont encore un potentiel de développement au sein des petites structures. Et qu’il leur reste à trouver des solutions pour répondre tout à fait à leurs attentes.