Honda se lance sur le marché des flottes

Dernière grande marque à être absente du marché des entreprises, c’est avec la Honda Civic Hybrid que la marque japonaise veut désormais pénétrer les ventes sociétés. Christophe Decultot, nouveau Directeur général de Honda France, nous explique pourquoi et comment.

- Magazine N°133
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Flottes Automobiles : Vous venez de prendre vos fonctions de Directeur Général de Honda France, où en est la marque dans son développement ?

Christophe Decultot : Honda connaît un très bon développement avec des taux de progression de + 25 % à + 30 % chaque année. Cela est dû à notre réseau et au lancement de nouveaux produits tels que la Civic Hybride ou le CRV. Cette bonne dynamique de volume devrait nous amener à 16 000 immatriculations, c’est à dire un nouveau record de ventes puisque le précédent chez Honda datait de 1992 avec 15 400 immatriculations en France. La marque va poursuivre sa croissance en France. Elle est très présente aux USA et sur le marché asiatique et nous avons la volonté de la repositionner à sa place en France. En Grande Bretagne, elle représente 5 % des ventes. En France, notre part de marché est de 0,8 % cette année, nous voulons atteindre 1 % l’année prochaine et d’ici trois ans, parvenir à 1,5 % du marché français. Cela signifie un doublement de nos ventes ; c’est une démarche volontariste mais plutôt réaliste. Partout en France où nous disposons d’un point de vente, Honda dépasse déjà 1 % de pénétration.

F. A. : Quels vont être les principaux axes de cette nouvelle dynamique ?

Ch. D. : Notre développement va s’appuyer sur notre réseau, nos produits et notre politique commerciale. En matière de distribution, nous disposons d’un réseau de 88 points de ventes qui devrait s’étoffer de 10 points de vente supplémentaires d’ici mi-2008. D’ici trois ans, nous visons plus de 120 points de vente. A Paris, nous venons d’inaugurer Paris 15ème et nous ouvrons prochainement Paris 11ème. En région parisienne, nous comptons déjà 14 sites. Les opérateurs sont séduits par la marque Honda parce que notre « ADN » est clairement identifié. Notre image de marque est forte et porte sur la qualité, la satisfaction client et les produits à haute valeur ajoutée sur le plan technologique et environnemental. Honda est le premier motoriste dans le monde et nous disposons d’une réelle force de frappe en terme de recherche et de développement dans ce domaine. Nous avons aussi un positionnement de marque original. Honda n’est pas une marque généraliste et ne veut pas le devenir. Nous voulons renforcer notre positionnement de marque que l’on peut qualifier « d’alternative Premium ».

F. A. : Sur quels nouveaux véhicules allez-vous vous appuyer ?

Ch. D. : Le développement de Honda en matière de produits s’appuie désormais sur la technologie hybride que nous avons développé avec la Honda Civic. En 2009, à l’occasion du renouvellement de la Honda Jazz, nous devrions dévoiler notre futur petit modèle hybride. Cette voiture sera produite à 200 000 unités pour une commercialisation à part égale en Europe et aux USA. L’autre axe d’intérêt dans notre gamme sera la nouvelle Honda Accord et le break Tourer commercialisés au second trimestre 2008, lesquels ont un rôle important en terme de design et de qualité car ils permettent d’orienter un peu plus la marque vers un positionnement Premium.

F. A. : Quelle orientation commerciale allez-vous par ailleurs donner à Honda en France ?

Ch. D. : Nous partons du constat que 85 % de nos immatriculations sont réalisées auprès de la clientèle des particuliers. Cela signifie que seulement 15 % de nos ventes sont opérées par notre réseau au plan local, auprès des entreprises. Dans ce domaine, un développement plus volontariste de nos ventes aux sociétés fait partie de l’avenir à très court terme. On ne peut pas ignorer 30 à 40 % du marché ; je ne parle que de ventes sociétés réalisées par notre réseau et du référencement de Honda auprès des loueurs longue durée. Cette nouvelle orientation va se traduire tout d’abord par une formation du réseau Honda à l’approche commerciale des ventes aux entreprises. Ensuite, nous allons utiliser la Honda Civic Hybrid comme porte drapeau de notre action. Ce modèle n’est pas assez connu en France. Pourtant, il présente un véritable intérêt pour les entreprises. Au-delà de l’identité et de l’image qu’il offre aux sociétés qui souhaitent affirmer leur souci pour la réduction des émissions polluantes et la protection de l’environnement, il y a une réalité économique : dans son segment de marché, la Honda Civic Hybrid offre une excellente valeur résiduelle, un faible niveau de consommation et une fiscalité avantageuse permettant d’aboutir à un prix de revient kilométrique tout à fait intéressant pour une entreprise.

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