La 207 traverse les frontières

Fin mars Peugeot présentait la 207 à ses clients internationaux. Grands comptes, loueurs courte et longue durée ont pu ainsi tester les qualités de la nouvelle arrivée sur le segment B. L’occasion pour le département GCI (Grands Comptes Internationaux) de faire le point sur le marché international.

- Magazine N°118
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Peugeot a investi 1 milliard d’euros pour développer la 207. Dès 2007, la marque au lion veut en écouler 500 000 exemplaires. Et le segment B est particulièrement stratégique puisqu’il représente 40% des volumes vendus. Sur les objectifs de vente de la 207 sur le marché des entreprises à l’international, Peugeot reste flou. « Nous ne nous positionnons pas sur le marché des grands comptes en fonction du segment, explique Serge Habrant, directeur des ventes aux entreprises au sein de GCI. Mais sa part sera inférieure à celle obtenue sur le marché grand public ».

GCI annonce travailler avec 55 sociétés à l’international pour une flotte de près de 21 000 véhicules. « Nous ne cherchons pas à gagner des parts de marché et à réaliser des volumes à tout prix, continue Serge Habrant. Nous préférons pérenniser nos relations avec certains grands comptes. Ainsi, nous aurions pu concourir pour obtenir le marché de La Poste en Allemagne, important en terme de volume, mais nous avons décidé de renoncer à acheter ce contrat ». Si GCI n’avance pas de chiffres sur le nombre de véhicules vendus aux loueurs longue durée à l’international, en revanche elle annonce 96 000 unités écoulées auprès des loueurs courte durée.

« Mais, précise Serge Habrant, pour nous, ce n’est pas vraiment un canal de distribution. C’est un outil marketing qui nous permet de faire essayer nos nouveautés. Un seul véhicule génère 30 contrats et, pour chaque contrat, plusieurs personnes essaient le véhicule. De plus, la clientèle de la location courte durée appartient à des catégories socio-professionnelles qui sont des acheteurs plus que potentiels ». Sur ce segment de marché, les ventes sont passées de 76 000 en 2004 à 96 000 prévues en 2006. L’augmentation des volumes s’explique par le nombre de nouveautés que voulait présenter Peugeot à ses clients potentiels : 1007,107,307.

Et Serge Habrant de préciser : « certains constructeurs écoulent leur volume excédentaire dans la location courte durée. C’est dangereux car, ainsi, les valeurs résiduelles se dégradent. Nous préférons diminuer la cadence de production plutôt que de nous demander comment nous allons écouler les stocks ».

Priorité à la valeur résiduelle

Roger Schmitt, responsable des véhicules d’occasion au sein de GCI, insiste sur la notion de valeurs résiduelles : « c’est un axe stratégique pour nous ». Ainsi, Peugeot a mis en place un outil de suivi des valeurs résiduelles au niveau européen. Mis à jour tous les trimestres, ce tableau de bord analyse les valeurs résiduelles par segment et par pays. « Elles varient en fonction de trois critères, explique Roger Schmitt : le cycle de vie des produits, la maîtrise des canaux de distribution et l’organisation mise en place pour écouler les véhicules d’occasion ». En matière de cycle de vie des produits, Roger Schmitt précise qu’en 2007, les deux tiers de la gamme Peugeot auront été renouvelés. Pour la 207, Peugeot a demandé à Eurotaxglass’s de mener une étude dite « car to market » en Allemagne, Espagne et Italie. Objectif : positionner les valeurs résiduelles du véhicule avant son lancement. Cette étude analyse le véhicule (qualité, design…), le niveau de gamme (équipements, options…) et la politique commerciale (prix, objectifs de vente…). Pour une 207 HDI et sur la base de 36 mois et 60 000 km, ces valeurs résiduelles atteignent 59 % en Allemagne,63,4% en Espagne et 62 % en Italie.

Offensive sur les VU

Roger Schmitt insiste sur les canaux de distribution et, plus particulièrement, sur la location courte durée : « La part de marché sur la location courte durée est inférieure à celle de Peugeot sur le marché global. Nous assurons à 100 % le buy back. Ainsi, nous n’enregistrons pas de surcapacités sur le marché du VO, l’offre n’excédant pas la demande » Enfin, Peugeot a mis en place une filière VO européenne qui vise à optimiser les organisations et les modes de fonctionnement avec les différents pays. Ainsi, GCI escompte maîtriser les volumes VO en accélérant la rotation et la fluidité des ventes à l’intérieur du pays et entre les différents pays. Cette filière européenne redistribue 170 000 véhicules par an dans 7 pays européens.

Aujourd’hui, Peugeot a pour objectif d’avoir le même taux de pénétration sur le marché des entreprises que sur le marché des particuliers et ce, d’ici à 2008. « Sur la plupart des pays, nous sommes nettement en dessous, concède Serge Habrant. Mais nous ne dépasserons pas ce seuil car, sinon, les valeurs résiduelles s’effondrent. » Mais Peugeot compte également beaucoup sur le segment des véhicules utilitaires pour progresser sur le marché entreprise puisque, dans les deux ans à venir, la gamme va être complètement renouvelée et le nombre de véhicules disponibles va passer de trois à quatre.