La courte durée affûte ses stratégies pour contrer la crise

Jamais depuis vingt ans, le marché de la location courte durée n’avait été aussi difficile. Pourtant les acteurs du secteur, gros et plus petits, annoncent des taux de croissance pour l’année et multiplient les innovations pour tenter de séduire une clientèle de particuliers encore assez réticente à louer.

- Magazine N°104
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Le marché de la location courte durée peine à sortir de la crise. « L’activité est difficile depuis trois ans maintenant. Nous avons souffert d’aléas économiques et de la conjonction de plusieurs facteurs défavorables. Nous pensons malgré tout que l’environnement commence à reprendre, d’autant que les particuliers ont l’air de revenir à la location », explique Eric de Saint-Louvent, en charge du marketing chez Avis. Il met en avant les chiffres de septembre qui ont été plutôt bons. Il est vrai que les entreprises qui ont drastiquement réduit leurs politiques de déplacements en interdisant les voyages, ou en ne louant qu’un seul véhicule pour plusieurs collaborateurs, ne peuvent guère faire plus en la matière.
« Elle se rendent bien compte que la vidéo-conférence ne remplace pas le contact direct. Du coup, les collaborateurs sont bien obligés de recourir à la location », ajoute-t-il. Plus que jamais, la courte durée est victime d’un phénomène de cycle que décrit parfaitement Salvatore Serio, patron d’Europcar en France et en Belgique. « Notre métier est fortement lié à l’environnement international. Quand la situation politique mondiale n’est pas bonne, les gens n’ont pas envie de voyager et lorsque la conjoncture économique est défavorable, elle pèse sur les déplacements d’affaires ».

Conjoncture : un cycle bas qui s’éternise

« Nous savons que notre métier est cyclique, mais cette fois-ci, le bas de cycle se poursuit depuis un bon moment », observe pour sa part Eric Pokrovski, Président d’Hertz France. Signe caractéristique de cette crise de la courte durée, outre la chute du nombre des locations, le niveau des prix est un bon indice de mesure de la difficulté de l’activité. « On a tout simplement l’impression que les particuliers n’ont plus de sensibilité au prix. Les tarifs n’ont plus beaucoup de signification pour eux. Ils ne veulent qu’une seule chose : des factures en baisse », analyse Jean-Claude Puerto, patron d’Ucar, dont le positionnement sur la courte durée s’est singulièrement renforcé depuis le rachat des actifs d’Athlon dans ce domaine. Le moins que l’on puisse dire, c’est que des baisses de prix, les clients en ont eues ces dernières années : entre – 5 et – 8 points en moyenne, avec des chutes encore plus sensibles sur les tarifs entreprises.Une situation contre laquelle s’élève Hertz France. « On a déjà baissé les prix l’année dernière et la part de la location courte durée n’a pas augmenté », rappelle Eric Pokrovski. « La profession a accepté des baisses supérieures à ce que nous permettaient nos structures de coûts », explique Eric de Saint-Louvent. Du coup, l’heure est à une réflexion pour appliquer quelques hausses.

Tarifs à la baisse mais bilans en hausse

Pour autant, la plupart des acteurs de la courte durée interrogés n’annoncent pas de mauvais bilans pour 2004. « L’année 2004 devrait être assez positive pour le groupe, malgré le marché peu porteur. Nous nous attendons à une augmentation du nombre de jours de location. Au total, nous devrions arriver à 10 millions de journées de location à la fin de l’année, ce qui donnerait une croissance de 10 % de l’activité à périmètre non constant et de 5 % à périmètre constant », explique Salvatore Serio pour Europcar.
Chez Hertz France, on estime également être capable de tirer son épingle du jeu. « Nous devrions arriver à des croissances en volume de 3 % sur l’année », explique Eric Pokrovski en soulignant que d’après les derniers bilans de la profession, Hertz possède près de 4 % d’écart avec le numéro 2, Europcar, en part de marché. Chez National Citer, Gérard Maître espère finir l’année à 4 % en chiffre d’affaires (110 millions d’euros en 2003) et +5 % en volume. Et pour 2005, il prévoit une hausse de 6,5 % du chiffre d’affaires, avec le maintien d’une stratégie ciblée sur les TPE et la clientèle loisirs. Enfin, Ucar annonce une hausse de son chiffre d’affaires de l’ordre de 20?% à 75 millions d’euros, avec un résultat d’exploitation positif.

Priorité aux particuliers

Pour asseoir leurs positions sur un marché en crise, les loueurs courte durée annoncent tous vouloir miser sur la clientèle des particuliers. C’est un revirement stratégique important sachant que jusqu’alors, ils s’attachaient à répartir les risques entre clients affaires (c’est à dire les entreprises) et la clientèle loisirs. « Les sociétés représentent 55 % de notre activité et les particuliers 45 %. Mais en nombre de jours de location, la proportion est inversée. Aujourd’hui, le marché qui se développe est celui des particuliers. C’est donc là que doivent porter les innovations produits », déclare Eric de Saint-Louvent.
« Le marché des corporate est complètement mature et il n’y a plus de nouvel entrant. Il faut donc concentrer nos efforts sur les offres loisirs », renchérit Gérard Maître chez National Citer, qui bénéficie de la bonne tenue de la clientèle étrangère loisirs (avec des durées de locations comprises entre 7 et 8 jours). 

Produits : la relance par l’innovation

Dans ce contexte, la politique de partenariats et les innovations produits constituent à proprement parler les « bras armés des loueurs ». Refusant la banalisation des produits, mais au contraire fervent adepte de ce qu’il appelle la «customisation» des prestations, le patron d’Europcar entend poursuivre sa stratégie d’innovation. « Nous allons continuer à lancer de nouveaux produits, afin de répondre à tous les types de demandes des clients », assure-t-il. Il souligne à cet égard le succès remporté pas sa formule «Auto-Liberté», qui permet d’opter pour des formules d’abonnement (50, 100, et 300 jours de location), moyennant des tarifs préférentiels, et qui a déjà conquis 2 000 clients à travers la France. C’est aussi pour répondre « à toutes les demandes des clients » qu’Europcar a renforcé son programme de fidélité, Europoints, (depuis avril la carte Europcar Europoints est valable dans l’une des seize enseignes du réseau Mouvango). Il a parallèlement lancé une carte de fidélisation loisirs, baptisée Funway, qui donne droit à deux années de réduction et d’avantages exclusifs. Et au chapitre des innovations produits, citons la ligne prestige, la location de scooters, celle de véhicules sans permis ou encore de voitures électriques.

Des offres multiples pour toutes les cibles de clientèle

Chez Avis, l’innovation commerciale passe par la généralisation du système de retour rapide. « Avec ce système, le client peut clôturer son contrat en direct, au moment où il arrive dans l’agence pour rendre le véhicule. C’est un vrai gain de temps », affirme Eric de Saint-Louvent. Le loueur entend aussi améliorer la distribution de ses produits sur le net : « actuellement 16 % de nos réservations se font par Internet. Nous avons l’ambition de porter cette part à 30 % d’ici 3 ans », affirme le responsable marketing.
Chez Hertz, les équipes marketing ont pensé aux attentes de « l’homo urbanus mobilis », autrement le citadin qui se déplace. Avec les CityPass, il dispose de trois mini-forfaits pour louer le temps qu’il lui faut : 4 heures, 8 heures ou 14 heures, entre 150 et 200 kms inclus, pour des tarifs oscillant entre 35 et 55 euros. Autre prestation qui colle aux attentes des clients loisirs et particuliers, le forfait auto-ski.
« Nous proposons dans 60 agences installées en Rhône-Alpes et dans les Pyrénées, des véhicules équipés pour l’hiver de pneus contact, chaînes et porte-skis, pour la période allant de novembre à fin avril. Un service livraison-reprise dans les stations de ski permet d’éviter les soucis de parking », note Eric Pokrovski.
Chez National Citer, Gérard Maître rappelle que ses produits couvrent une palette très large de clients : les touristes avec les formules «250», «?VP week-end » ou encore  « VP 5 à 13 jours » ou « 14 à 29 jours?», mais aussi les « Pass 55 » pour les seniors et les forfaits famille, qui donnent des réductions pour chaque enfant (jusqu’à 30 % en fonction du nombre). En 2005, le loueur compte toutefois faire porter son lancement commercial sur le segment des TPE, avec la création d’une carte spécialement conçue pour eux. « Nous voulons leur donner accès à la location courte durée dans des conditions privilégiées », explique le loueur courte durée.
Chez Ucar, Jean-Claude Puerto souligne qu’il lance des offres promotionnelles tous les trois mois. Mais son axe de communication reste les jeunes. « Nous enfonçons inlassablement le clou sur les jeunes conducteurs », souligne-t-il. « Nous cherchons à les convaincre que conduire une voiture neuve est plus sûr, plus économique et moins polluant. C’est la raison pour laquelle nous leur proposons des tarifs à 189 euros par mois, sur 36 mois de contrat ». L’objectif d’Ucar pour 2005 est d’offrir toute la palette de ses prestations sur l’ensemble de son réseau (250 agences, dont 100 en activité exclusive, 150 chez les carrossiers Acoat Selected et 150 dans les concessions automobiles uniquement dédiées à la courte durée).

Toujours la carte des partenariats

Les stratégies de partenariats sont un autre axe de croissance pour les loueurs. Hertz rappelle à cet égard ses 15 années de partenariat avec Air France, tandis qu’Avis met en avant sa véritable « culture des partenariats », avec la SNCF, Thalys, Eurostar, mais aussi les grandes chaînes hôtelières, le monde des loisirs (Fnac) et de la grande distribution (Champion). De son côté Europcar est associé aux enseignes hôtelières du groupe Accor et à plusieurs compagnies aériennes (EasyJet). Avec l’américain Alamo, troisième loueur mondial, dont il est devenu le représentant exclusif en France, National Citer espère multiplier ses offres vers l’étranger. Au total, le loueur table sur un doublement du chiffre d’affaires que réalise actuellement Alamo au départ de la France. Cette année, il annonce 30 000 locations réalisées pour des clients Alamo sur le territoire national et depuis le mois d’août, les produits de l’Américain sont disponibles dans les agences de voyages.  
Dans leur développement, l’extension du réseau est une composante de leur stratégie, sans pour autant être systématiquement une priorité. Hertz, Avis et Europcar peuvent en effet se prévaloir d’un réseau dense. Salvatore Serio pour Europcar annonce une dizaine de nouvelles agences qui viendront renforcer les 500 points de vente actuels. Hertz souligne qu’il ouvre très peu de nouvelles agences, sauf pour les véhicules utilitaires. « Sur nos 450 points de vente en France, 150 offrent de l’utilitaire », rappelle Eric Pokrovski. Pour Avis, fort d’un réseau de 500 points de vente, les ouvertures sont peu nombreuses (une dizaine en 2004), même si il estime que les zones de chalandises étant relativement petites, il y a du potentiel pour avoir plusieurs agences au même endroit.
Chez National Citer, Gérard Maître indique qu’à trois ans, son réseau atteindra 350 points de vente contre 300 actuellement. Le rythme de création de nouvelles agences tourne autour de 10 à 15 ouvertures chaque année. A quoi s’ajoute une stratégie d’implantation dans les villes desservies par les compagnies aériennes low costs (Rochefort, Tours, Bergerac, Carcassonne, Beauvais…) Enfin, pour Ucar, l’ouverture de nouvelles agences reste une vraie orientation stratégique. « Nous sommes sur un rythme d’une trentaine d’agences exclusives. Et nous avons le potentiel pour équiper 500 carrossiers », insiste Jean-Claude Puerto.