La data dans la ligne de mire des opérateurs

Les opérateurs affûtent leurs offres à destination des entreprises. Stratégique, cette clientèle offre des revenus importants et pousse à l’innovation. Et face à la voix, le chiffre d’affaires généré par la transmission des données explose inexorablement. Une deuxième révolution mobile est en marche.

- Magazine N°124
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A se pencher sur la récente histoire de la mobilité en France, l’observateur se heurte à un paradoxe. Si les premières lignes mobiles ont été achetées par des clients professionnels, les opérateurs n’ont créé des départements spécifiques aux entreprises que dans un second temps. Apparu en 1996, Bouygues Telecom n’a monté une structure dédiée aux entreprises qu’en 1999. De son côté, SFR a lancé son département Entreprise en 1998. « A l’époque, se souvient Pierre-Yves Rallet, Directeur marketing et partenariat chez SFR Entreprises, le téléphone mobile venait en concurrence de la carte téléphonique employée pour appeler d’une cabine.Parallèlement existaient les téléphones de voiture pour les cadres dirigeants. Puis, progressivement, l’offre de téléphonie mobile s’est enrichie avec des outils de gestion comme l’envoi d’alertes en cas de consommation abusive. Nous offrions la possibilité de brider certains numéros. La première préoccupation des entreprises a été de lutter contre les dérives d’où une offre axée sur les outils de gestion et de contrôle. Puis, ensuite, la téléphonie mobile a été intégrée à la téléphonie d’entreprise. Quand la téléphonie mobile a représenté une part de plus en plus importante des communications des entreprises, des tarifs préférentiels sont apparus. Après cette phase d’intégration de la téléphonie mobile, apparaît aujourd’hui un nouveau développement avec la data. L’évolution de la demande tourne autour de cet aspect. Parallèlement, les entreprises cherchent à connaître exactement les consommations de leurs flottes et veulent s’appuyer sur une gestion externalisée. La voix représente aujourd’hui 80 % de notre chiffre d’affaires, la data, 15 %, mais cette dernière affiche un taux de croissance de 100 % tous les ans. A terme, la voix représentera 50 %, la data, 25 à 30 % et les services, 20 %. »

Une demande toujours plus exigeante

Richard Viel, Directeur général entreprise et international de Bouygues Telecom, appréhende de la même manière l’évolution du marché de la mobilité en entreprise : « A la création, n’existaient que des forfaits de base. Puis sont venus les offres de gestion de flottes, l’interlocuteur unique, les remises au volume.Aujourd’hui, le monde de l’entreprise est celui qui exprime le besoin le plus important en termes d’échanges de données. Il y a plus de 4 millions de PC portables et 750 000 PDA dans les entreprises. Les professionnels demandent à utiliser les applications traditionnelles de l’entreprise en situation de mobilité. Premier besoin exprimé : l’accès à l’agenda, aux mails, aux contacts. Deuxième volonté : se connecter à Internet en situation de mobilité. Ensuite, les entreprises demandent que leurs collaborateurs nomades accèdent à leurs applications métier. 82 % des salariés mobiles veulent utiliser des applications de type bureau mobile, 75 % souhaitent utiliser Internet et 42 %, des applications métier. »

Quoi qu’il en soit, depuis son apparition, le marché de la mobilité a vu le taux d’équipement en téléphones mobiles exploser jusqu’à atteindre 90 % aujourd’hui. « Aujourd’hui, nous sommes au départ de l’explosion du marché des ordinateurs portables, affirme Sophie Berger-Gérard, responsable Business Everywhere pour la France chez Orange. En 2007, le parc d’ordinateurs portables rassemblera 6 millions d’unités. Ce phénomène touchera même les sédentaires. »

Un marché stratégique

Dans ces conditions, l’ensemble des opérateurs reconnaît l’importance que revêt la clientèle des entreprises dans leur stratégie de développement. « La première raison, explique Richard Viel, réside dans le revenu moyen par utilisateur qui est plus important que sur le marché grand public. De plus, l’usage ne se fait pas au même moment ; ce qui permet d’utiliser au mieux les capacités du réseau. Enfin, les professionnels utilisent de plus en plus leurs terminaux mobiles. »

Le segment de marché des entreprises est tout aussi stratégique chez SFR, mais les raisons invoquées ne sont pas les mêmes. « Il s’agit d’une clientèle exigeante en terme de qualité de service, explique Pierre-Yves Rallet. Elle nous tire vers le haut. A ce titre, dans une récente étude de l’Arcep, SFR apparaît en numéro un en terme de qualité de service. Les entreprises ont été les premières à insister sur ce point et les améliorations ont rejailli sur l’ensemble de la clientèle. Ensuite, la demande en matière de data est synonyme d’innovation, de nouveautés. Le marché des entreprises prépare le futur de la mobilité. Enfin, ce marché croît plus vite que celui du grand public. » En revanche, pour SFR Entreprises, le revenu moyen par abonné n’est pas plus élevé sur le marché des entreprises que sur celui du grand public.

Des chiffres évasifs

Pour Orange, la clientèle des entreprises est tout aussi stratégique que celle du grand public. D’ailleurs, l’opérateur a mis sur pied un marketing transverse pour sensibiliser les deux cibles dans le même mouvement. « Un marché tire l’autre, explique Sophie Berger- Gérard.Autrefois, il existait une plus grande dichotomie entre les usages des particuliers et celui des professionnels. Aujourd’hui, les différents univers sont poreux : le salarié travaille à domicile, pendant les week-ends, les vacances. Les habitudes des professionnels et du grand public tendent à se rencontrer. »

Si les opérateurs reconnaissent que la clientèle des entreprises est stratégique, ils rechignent à donner des chiffres précis sur le chiffre d’affaires réalisé sur ce segment. La partie Entreprises représente 20 % du chiffre d’affaires du groupe France Télécom. L’offre data d’Orange dédiée aux entreprises et baptisée Business Everywhere compte 443 000 utilisateurs en France. SFR est présent dans 40 % des entreprises et ce segment de marché représente 10 à 15 % de son activité. Chez Bouygues, le département Entreprise emploie 700 personnes, soit 10 % de l’effectif pour un chiffre d’affaires qui est proportionnellement supérieur à celui du segment grand public. « Du professionnel à la multinationale, nous totalisons 250 000 clients, calcule Richard Viel. Cela va d’un utilisateur à 30 000 lignes pour un compte. Le taux d’équipement du monde professionnel est de 90 %, mais seulement 23 % des collaborateurs sont équipés en téléphone mobile par leur entreprise. Le marché est en pleine croissance et ce, aussi bien pour les téléphones mobiles que pour les PC portables. »

La guerre des réseaux

En matière de réseaux, chacun des opérateurs met en avant sa couverture et sa technologie. Bouygues Telecom affirme avoir le meilleur réseau GSM. Par ailleurs, en matière de data, l’opérateur couvre 91 % de la population avec son réseau Edge. « Cette technologie offre des débits suffisants et bénéficie d’une couverture complète, constate Richard Viel. Nous offrirons la 3G+ dès 2007 avec la technologie HSDPA. »

De son côté SFR annonce une couverture de 65 % de la population en 3G (UMTS) d’ici à la fin de l’année. Parallèlement, le réseau Edge devrait couvrir 90 % de la population à court terme. « Il n’y a pas d’intérêt à superposer les couvertures, explique Pierre-Yves Rallet, car les équipements sont compatibles avec l’ensemble des technologies GPRS, Edge, UMTS. » Pour sa part, Orange avance une couverture en 3G de 60 % de la population française, de 95 % pour Edge et de 20 % en 3G+ d’ici à la fin de l’année. « Dès qu’une nouvelle technologie apparaît, affirme Sophie Berger-Gérard, les produits que nous proposons sont compatibles. Nous offrons le meilleur de la technologie à l’instant T. »

Tous les opérateurs proposent des hots spots Wi-Fi à leurs clients. Des accords ont été conclus entre eux pour que l’ensemble des hots spots installés soit accessible aux abonnés des uns et des autres. « Pour se connecter, le réseau Edge est plus simple d’utilisation, explique Richard Viel. Le Wi-Fi a une application particulière : la data à l’international. Lorsque vous êtes à l’hôtel à l’étranger, vous vous connectez en Wi-Fi avec des tarifs de communication plus doux. » Sophie Berger-Gérard cantonne également le Wi-Fi à des usages spécifiques : « Le Wi-Fi est confortable lorsque vous êtes près d’un hot spot et que vous devez en une ou deux heures préparer une réunion. Si vous êtes en situation de mobilité, la 3G et la 3G+ s’imposent. » L’arrivée prochaine du Wimax aurait pu inquiéter les opérateurs car cette technologie a été présentée comme une concurrence pour leur réseau GSM. Il n’en est rien : « Le Wimax n’est pas la 4G, explique Pierre-Yves Rallet. Il s’agit d’une évolution du Wi-Fi. Ce sont des technologies fixes et non mobiles. Wimax est une technologie complémentaire qui comble un trou entre le réseau mobile et le réseau fixe. » Et Sophie Berger-Gérard de lui emboîter le pas : « Pour moi, cette technologie ne changera rien. C’est un réseau local qui a un impact lorsque l’on installe un site précis. » Richard Viel est tout aussi pragmatique : « Le Wimax affiche une fréquence élevée et une portée courte. Les données passent plus difficilement à travers les murs. Il s’agit d’une approche complémentaire pour les entreprises, mais le Wimax n’a pas vocation à couvrir l’ensemble du territoire. »

Partenaires particuliers

Face à la demande des entreprises, les opérateurs répondent en direct, à travers leurs distributeurs ou avec l’aide de partenaires. « Dans 98 % des cas, nous apportons une réponse clefs en main et nous nous passons de partenaires, explique Sophie Berger-Gérard. En revanche, plus la demande est spécifique à un métier, plus nous faisons appel à nos partenaires. » De son côté, Pierre-Yves Rallet met en relief la spécificité de SFR Entreprises : « Notre commercialisation se fait à 100 % indirectement à travers nos distributeurs. Ces derniers sont les interlocuteurs de nos clients. Ce sont des sociétés indépendantes plus ou moins importantes. Grâce à elles, les entreprises obtiennent de la flexibilité et un niveau de customisation supérieur à celui que pourrait offrir un opérateur. Si le client veut un mobile exotique, elles sauront le trouver. L’opérateur ne sait pas faire de petites séries. » SFR Entreprises compte une centaine de distributeurs. A travers une charte, ces derniers s’engagent sur un volume d’affaires minimum. En outre, ils doivent maintenir un standard de qualité en matière de service et de formation. Ce réseau est animé par une soixantaine de commerciaux qui contrôlent le respect de la charte. Parallèlement, des enquêtes de satisfaction sont menées par SFR auprès de la clientèle. Et les distributeurs sont testés par l’opérateur en direct sans que son identité n’apparaisse.

Quant à Bouygues Telecom, il compte une force de vente directe qui compte 120 commerciaux et travaille en parallèle avec 150 distributeurs. En interne, une trentaine de personnes viennent en support du personnel commercial pour mener à bien le déploiement des solutions. L’opérateur répond en direct à la demande en matière de téléphonie mobile. Sur la partie data, la réponse se fait conjointement avec des partenaires. Ainsi, pour la gestion de flotte de véhicules à distance, Bouygues travaille-t-il avec Masternaut. « Nous faisons appel à des partenaires selon le degré de complexité de la solution à déployer », explique Richard Viel. Bouygues Telecom travaille avec une cinquantaine de partenaires. L’opérateur a identifié des secteurs économiques pour lesquels l’usage de la mobilité est porteur. Elle choisit ses partenaires en fonction de ces secteurs d’activité qui sont au nombre de six : immobilier-construction, transport, chimie, SSII, secteur public et banque-assurance.

Conseils d’opérateurs

Existe-t-il des recettes pour ne pas manquer le déploiement d’une solution mobile ? Les opérateurs interrogés donnent quelques pistes en matière de règles à respecter pour rencontrer le succès. « L’utilisateur doit pouvoir utiliser librement la solution, explique Richard Viel. Ensuite l’entreprise doit pouvoir développer une rentabilité avec sa solution mobile. La première approche est souvent le coût, mais le véritable enjeu réside dans la productivité. Le mobile est devenu un outil indispensable. Plus personne ne peut s’en passer. C’est la clef qui ouvre vers le monde extérieur. Les terminaux offrent l’accès à l’information en temps réel. »

Sophie Berger-Gérard tient peu ou prou le même discours : « Pour qu’une solution mobile rencontre le succès, il faut réunir deux éléments : la simplicité d’utilisation et la maîtrise du budget. La solution doit être intuitive. Elle doit offrir un confort d’utilisation. Ensuite, le responsable télécoms doit obtenir des solutions tarifaires simplifiées qui correspondent à l’usage réel de la solution. »

Pierre-Yves Rallet insiste, lui, sur l’importance de la gestion : « La bonne gestion fait davantage économiser que le prix bas à l’achat. Lignes qui ne servent pas et forfaits surdimensionnés gonflent le budget. Parfois, nos clients se focalisent trop sur la valeur faciale. Notre objectif : offrir le meilleur tarif tout en aidant nos clients à gérer au plus juste leurs flottes. Comme dans les flottes de véhicules, il faut prendre en compte le coût total de possession. La solution la moins chère n’est pas forcément celle qui coûte le moins. Les entreprises n’identifient pas le coût total de possession. Notre service de gestion est facturé 5 euros par mois et par ligne, soit 10 % de la facture globale. Si l’entreprise gagne 10 %, elle amortit le coût de cette gestion. Et lorsqu’en interne cette gestion était négligée, le gain peut aller jusqu’à 20 %. Ce sont des ratios proches de ceux des flottes automobiles. En général, plus l’entreprise est importante, moins les outils mobiles sont gérés.Or, cette mission de gestion devient un vrai métier dès lors que vous considérez que l’entreprise est à la tête d’une flotte de plus de 50 ou 100 mobiles et qu’il faut s’occuper éga- lement de la data. Dans ce dernier cas, souvent cette fonction revient à la personne qui a en charge les PC. »

Assurer le retour sur investissement

Investir dans une solution mobile et ce, qu’elle soit voix ou data, implique des investissements qui peuvent s’avérer lourds pour l’entreprise. Pour séduire les entreprises, les acteurs du marché doivent convaincre quant aux bénéfices enregistrés par l’entreprise grâce à ces nouveaux outils. « Les solutions mobiles apportent un retour sur investissement, avance Richard Viel. Aujourd’hui, les collaborateurs d’une entreprise ne sont disponibles derrière leurs bureaux que pendant 30 à 70 % de leur temps. Le téléphone mobile, et plus généralement l’ensemble des outils mobiles, offrent un lien permanent. Ainsi, les collaborateurs traitent l’urgence de manière optimale. Le client a une chance sur dix de joindre le bon interlocuteur. Les outils mobiles augmentent ses chances. Autre bénéfice à travers un exemple : équiper un commercial d’une solution data coûte à l’entreprise 80 euros par mois, soit 2 % de la charge salariale de ce commercial si l’on considère qu’il est rémunéré 4 000 euros par mois. 80 euros correspondent à trois heures de travail par mois. Si, grâce à la solution mobile, le commercial économise 8 à 9 minutes par jour, la solution est amortie. S’il économise davantage, le retour sur investissement est au rendez-vous. »

Productivité en hausse

« Sur la voix, la démonstration des économies réalisées n’est plus à faire, note Pierre- Yves Rallet. On ne reviendra pas à la cabine téléphonique. La question se pose aujourd’hui sur la data pour savoir si l’entreprise déploie ou non des PDA ou des ordinateurs portables. La réponse réside dans les gains de productivité. L’un de nos clients a équipé sa force de vente d’outils mobiles pour gérer les rendez-vous et les commandes. Il a gagné 10 à 15 % en productivité, c’est-à-dire 10 à 15 % de rendez-vous en plus. Deuxième bénéfice, l’entreprise économise la double saisie. Avec la solution, les informations remontent vers l’entreprise sans qu’il ne faille les saisir une deuxième fois. Plus de bons commandes à saisir. De plus, le bon de commande électronique peut être envoyé par mail au client. Pour une vingtaine de commerciaux, cette entreprise a économisé l’équivalent d’un plein temps administratif. La solution a également permis de réorganiser les stocks. Enfin, un impact est moins visible en terme économique mais tout aussi réel : la satisfaction des clients. Ils sont livrés plus rapidement, obtiennent les informations en temps réel. En fait, le retour sur investissement intervient généralement en moins de 6 mois. »

Quant à Sophie Berger-Gérard, elle note que contre 50 euros, soit l’équivalent d’une nuit d’hôtel, le collaborateur peut connecter son PC sur tous les réseaux. « La solution permet de gagner quelques heures par mois, ne seraitce qu’en évitant de passer au bureau trop souvent. Après un ou deux mois, l’investissement est rentabilisé. De plus, la solution mobile est source de confort pour le collaborateur. Les petites annonces de recrutement mettent désormais en avant l’équipement en solution mobile pour séduire les candidats.Cela constitue un avantage pour le salarié. »

L’avenir en direct

Quant à l’avenir, loin de la science-fiction, les opérateurs avancent des scénarios dont la réalisation devrait intervenir à plus ou moins long terme. « En termes de réseaux, avance Pierre-Yves Rallet, il existera de plus en plus de technologies radio, mais ces technologies seront masquées pour l’utilisateur qui les utilisera indifféremment sans le savoir.Autre évolution : la voix sur IP sera dans le cœur du réseau. Les accès fixes et mobiles seront traités de manière homogène. Les utilisateurs prendront le vecteur par lequel leur correspondant est connecté. Les services seront indépendants du réseau. Parallèlement, la dimension service et solution s’affirmera : l’opérateur ne vendra pas un téléphone, mais une solution mobile. Cette logique de solution rejoindra la manière dont est géré un projet informatique. Autre évolution, les débits des réseaux mobiles continueront d’augmenter. La 3G+ offre déjà des débits d’1,5 mégas supérieurs à certaines offres d’ADSL. De plus en plus de PC portables intègrent la 3G. Nous pensons que demain un utilisateur de téléphone mobile sur deux aura une solution de type data. La data va se démocratiser. La question est de savoir à quelle vitesse. »

Sophie Berger-Gérard insiste également sur le développement de la data : « La data explose et ce, pour de nombreuses années encore. Lorsque vous achetez un PC portable, il est déjà communicant. Et l’usage des PC portables s’élargira aux populations sédentaires. Les juristes, les comptables de l’entreprise veulent aussi des solutions nomades car ils travaillent chez eux. Tous les salariés exigent de pouvoir travailler, même s’ils ne sont pas à leurs bureaux. »

Quant à Richard Viel, il élargit la vision à l’ensemble de la société : « Les gens passent en moyenne 3 heures par jour devant leur télévision, une heure dans leur voiture, 10 minutes avec le téléphone mobile. Ces temps vont se rééquilibrer en faveur des outils mobiles. Ces derniers vont devenir des outils informatiques mais aussi des récepteurs de télévision.Le PDA, le PC mobile et le téléphone mobile seront les vecteurs de notre civilisation. »

On l’aura compris, la mobilité n’en est qu’à ses prémices et les opérateurs nous prédisent pas moins qu’un changement de mode de vie. Pour l’heure, la mobilité passe pour ce qu’elle est : un véritable eldorado pour les différents acteurs aux premiers rangs desquels figurent les opérateurs. Et la donne ne devrait pas s’inverser de sitôt !