La distribution automobile mise sur la LLD pour soutenir son activité

Interlocuteurs de plus en plus privilégiés des responsables de flottes d’entreprises, les distributeurs automobiles se doivent de développer des solutions commerciales et de financement innovantes pour leurs clients. Ce sont essentiellement des TPE, des artisans commerçants, voire professions libérales, mais aussi des flottes de plus grande taille. Or, qui dit financement, dit aujourd’hui location longue durée.

- Magazine N°151
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La distribution automobile

Comme le rappelle Citroën, « la location longue durée est un très bon produit fidélisant. Elle permet d’entretenir une relation étroite entre le concessionnaire et son client pendant toute la durée du contrat et ce, notamment lors des visites d’entretien du véhicule. La restitution du véhicule, in fine, au point de vente confère au concessionnaire un moment privilégié pour réaliser une nouvelle vente. »

Depuis plusieurs années, les captives des constructeurs et certains loueurs longue durée ont investi ce créneau, proposant des formules packagées associant un contrat de financement et des services d’entretien et d’assistance. Un outil efficace pour les réseaux, tant en termes de conquête que de fidélisation de ces clients de proximité, qui permet aussi d’animer les concessions et de générer des volumes d’immatriculations additionnels.

Avec le recul, comment a évolué cette offre LLD ? Quels sont les axes de développement à venir et quels sont les besoins émis par les clients ?

Sur ce segment particulier de la location longue durée à destination des concessionnaires et du réseau de distribution, l’heure est encore au lancement de produits. Ainsi Alphabet, qui assure en France le financement de 45 % des véhicules vendus aux entreprises sous la marque BMW, a tout récemment lancé son offre LLD à destination des concessionnaires, baptisée Packs Zen. « Le réseau (soit 182 points de vente) a besoin de l’aide de la captive pour créer une approche commerciale qui intègre les services et qui crée du même coup du trafic », souligne Laurent Hermesse, responsable d’Alphabet en France. Les Packs Zen incluent une formule de financement et plusieurs services (entretien, assurances, assistance ; carburant et pneumatiques étant en option).

Rappelant qu’il y a encore une dizaine d’années, le travail du segment des TPE consistait principalement à financer le véhicule du dirigeant, Laurent Hermesse estime qu’aujourd’hui, c’est au contraire un axe stratégique majeur de leur développement. Les TPE, à la recherche de conseils et de proximité, trouvent dans le réseau des interlocuteurs efficaces. Selon lui, le réseau a un véritable savoir-faire dans le tissu des TPE, mais son déficit restait important sur le plan de la culture de la location, où l’on parle désormais beaucoup de TCO (coût total de détention), émissions de CO2, fiscalité des véhicules et surtout de services intégrés… Sachant que la moitié des mises à la route d’Alphabet (9 200 au total en 2008) passe par le réseau, il était effectivement important de soutenir l’offre commerciale avec une approche LLD dédiée.

Les Packs Zen répondent, selon le loueur, aux attentes des TPE disposant de 1 à 30 véhicules, avec un couple durée-kilomètre de 35 mois et 90 000 km. Conscient d’être en concurrence avec d’autres financeurs, Alphabet met en avant plusieurs atouts, par la voix de son chef des ventes réseau, François Forot : « des structures bien établies, un outil de cotation en ligne, un accompagnement dans la mise en place d’outils marketing pour la conquête et la fidélisation, comme la newsletter Alphabet. Sans oublier la formation, le suivi et l’accompagnement en clientèle de la centaine de conseillers commerciaux « ventes aux entreprises » du réseau BMW, par les six responsables régionaux des ventes aux professionnels Alphabet. » Les Packs Zen, ouverts à l’ensemble de la gamme, pourraient réaliser 25 % de la production annuelle d’Alphabet au niveau du réseau.

Pour sa part GM, dont la société de LLD Masterlease, a arrêté ses activités en début d’année, travaille sur le lancement d’une nouvelle société captive d’ici la fin 2009. Les contrats LLD ont représenté 9 000 immatriculations en 2008 chez Opel (sur 43 700 ventes aux sociétés au total), 600 chez Saab (sur 1 600 contrats entreprises) et 600 chez Chevrolet (sur un total de 2 400 ventes sociétés). Actuellement, le réseau Opel (320 distributeurs),Chevrolet (145 points de vente) et Saab (70 concessionnaires) collabore avec des offres multimarques telles Cofiparc ou Loc’Action, rappelle Philippe Peyrard, directeur des ventes aux entreprises et véhicules utilitaires chez GM France. Quelles qualités devra avoir le futur partenaire de GM France ? « Disposer d’une force commerciale conséquente auprès du réseau et posséder un outil de cotation en ligne, insiste Philippe Peyrard, en soulignant que les cotations Opel devront bien sûr être les plus attractives possibles.

Chez Citroën, l’offre LLD de Citroën Business Finance s’adapte à chaque client en fonction de la taille de son parc et des spécificités de son activité. « Chaque entreprise peut ainsi choisir la meilleure combinaison : durée/kilométrage », souligne Pierre-Mathieu Lanfranchi, directeur des ventes sociétés de la marque aux chevrons. Pour plus de souplesse et de flexibilité, les clients de Citroën, comme d’ailleurs ceux de Peugeot, peuvent aussi bénéficier de formules souples et flexibles : sur la durée avec Templus (un kilométrage fixe et une durée souple) ou sur le kilométrage, avec Distance Libre (une durée fixe et un kilométrage variable). »

Pour mieux répondre aux besoins des clients sociétés, depuis un an, Citroën Business Finance (34 400 dossiers réalisés en 2008) et Peugeot Parc Alliance (48 350 dossiers de financement LLD conclus en 2008) proposent tous deux une offre spécifiquement pensée pour les gestionnaires de flottes, y compris les artisans-commerçants et les TPE. Il s’agit du P@ck 3D Pro chez Citroën et du ProP@arc chez Peugeot qui outre le financement en LLD (souple, comme classique) proposent, à des conditions préférentielles, un « pack services » constitué d’une carte carburant, de la gestion de parc « Interp@rc2 » et de la maintenance.

La gestion de parc proprement dite a aussi fait l’objet l’an dernier d’un lancement significatif avec l’offre « Citroën Active Fleet Data » et le « Peugeot Active Fleet Data », deux solutions qui apportent une réponse dynamique aux clients Entreprises. Service- clé en main, elles permettent de disposer automatiquement, 2 fois par semaine (voire en temps réel) d’informations précises sur l’usage du véhicule. Leur accès est simple grâce à un boitier monté dans le véhicule et doté d’une carte Sim ; quant aux informations récupérées, elles portent sur le kilométrage compteur, des alertes mécaniques et de sécurité ou encore des éléments de diagnostic.

Ces offres LLD répondent-elles aux attentes des clients TPE ? « La LLD de Citroën Business Finance est plébiscitée par bon nombre de PME, grandes entreprises, administrations locales et Grands Comptes publics, alors que les TPE, artisans, commerçants et professions libérales s’orientent encore souvent vers du crédit classique ou du crédit-bail », remarque Pierre- Mathieu Lanfranchi. Mais il souligne aussitôt une évolution de cette clientèle vers des solutions permettant de mieux budgéter les dépenses automobiles. « Le Prêt à Louer répond à leurs attentes, indique-t-il. Il s’agit d’un pack « tout compris » qui intègre, dans le cadre d’un forfait kilométrique défini, un financement en LLD, une Garantie Perte Financière (en cas de vol ou de sinistre), un contrat de maintenance (pour l’entretien complet du véhicule) et un contrat d’assistance 24H/24, 7J/7. Cette innovation constitue une vraie solution de financement complémentaire à cette cible de clients, encore peu habituée à souscrire de la LLD, mais de plus en plus soucieuse de ne payer que l’usage du véhicule et répond à leur besoin de mobilité et de sécurité », précise encore le responsable des ventes sociétés de Citroën.

Même si l’ensemble des acteurs de la LLD dédiée aux concessionnaires mettent en avant l’aspect standard et «packagé » des offres, ils cherchent tous à faire encore évoluer certains aspects de leurs produits. C’est le cas de Diac Location qui a intégré l’année dernière plusieurs services sans surcoût pour le client. « Nous avons inclus plusieurs prestations en base dans notre offre LLD + », explique Sylvain Schuler, responsable marketing chez Diac Location-Overlease. Il s’agit notamment de la restitution d’informations client, qui permet de voir évoluer la flotte en temps réel et d’en optimiser la gestion, ou encore de la carte carburant incluse sans surcoût dans le contrat. « Nous offrons également les frais de renégociations des contrats tout au long de leur durée, précise encore Sylvain Schuler. Elles sont possibles à tout moment, sur les durées et le kilométrage, sur les prestations, et sans limitation de fréquence. »

Les packs LLD proposés par Diac Location bénéficient aussi de ces avancées puisque, si le pack Réflexe inclut la maintenance, l’assistance, le véhicule de remplacement et la perte financière, le Pack Prudence ajoute le poste pneumatique et le pack Exigence, la gestion du carburant, ainsi qu’une restitution d’informations sur le parc par internet.

Afin de mieux répondre aux remontées du réseau et de prendre en compte les besoins exprimés par certains clients dans les appels d’offres, la captive de Renault lance cet automne l’offre d’éco-conduite et de télématique embarquée et nomade C.A.R. «PLUS». Le volet éco-conduite est composé d’une partie théorique et d’une partie pratique sur le véhicule du formateur ou du collaborateur. Quant au service télématique embarqué, il permettra de transmettre à partir d’un module installé dans le véhicule, des informations techniques propres à optimiser la gestion du parc. « Nous proposerons enfin un terminal nomade communiquant, à destination des conducteurs. Il intégrera un service de navigation classique doublé d’un bouquet de services accessibles en temps réel, permettant au conducteur de gagner en sérénité et en sécurité », détaille Sylvain Schuler. Leader français de la location longue durée et du fleet management, Diac Location comptait à la fin du 1er semestre 178 000 véhicules en parc loués ; les mises à la route s’établissaient à 34 000 unités (contre 39 000 au premier semestre 2008), alors que le marché total sociétés est en repli de 30 % environ.

Chez Ford Business Partner aussi, l’heure est à l’intégration sans frais supplémentaire de prestations dans les packages de LLD. « Depuis la mi-2008, la gestion de la carte carburant est offerte, tout comme la gestion des pneumatiques qui inclut automatiquement les pneus hiver. Nous proposons aussi gratuitement les bombes anti-crevaisons. Autant de « petits plus » qui facilitent au quotidien la vie du collaborateur », explique Frédéric Pouyer, directeur de Ford Business Partner, en précisant que les PME et TPE représentent 80 % des clients du réseau Ford.

Les offres LLD proposées par la captive revendiquent un taux de pénétration de 26 % sur les immatriculations ventes sociétés Ford au sein du réseau des 330 concessionnaires du constructeur. « Ce taux est stable sur le 1er semestre 2009 », précise le responsable. « Le réseau à 80 % continue à mettre en avant en priorité les offres Ford Business Partner auprès des clients, soutenu par une gamme de véhicules attrayante. Pour exemple, 72 % des Ford Fiesta mis en LLD en 2009 le sont avec Ford Business Partner. Par ailleurs, un Transit/ Transit Connect sur deux est commercialisé en LLD par Ford Business Partner. Et au total, tous modèles confondus, un contrat de LLD sur deux Ford est réalisé par notre structure. Nous estimons que le fait de travailler avec une captive, augmente de 10 points le taux de fidélisation des clients vis-à-vis des concessionnaires. »

Ford Business Partner peut compter sur 13 chefs de région qui forment et soutiennent les vendeurs du réseau, en les accompagnant notamment en clientèle. « Pour cette clientèle de TPE ou de commerçants-artisans, le fait de pouvoir échanger à la fois avec un représentant local et un responsable financement, a beaucoup d’importance en terme de transparence et de crédibilité », soutient Frédéric Pouyer. Pour mieux répondre aux attentes des clients TPE et dans ce contexte de crise économique, le loueur mène une réflexion sur l’intérêt de lancer une assurance permettant de rendre le véhicule sous certaines conditions, avant la fin du contrat. « Cette question sera tranchée à la fin de l’année. Mais il est clair que le client a besoin de plus de flexibilité avec la crise actuelle », précise Frédéric Pouyer.

Si les captives de constructeurs trouvent naturellement des débouchés au sein des réseaux de distribution, certains loueurs longue durée proposent des packages spécifiques pour les concessionnaires. C’est notamment le cas de LeasePlan, avec sa filiale Loc’Action. En 2008, cette activité a représenté 6 500 contrats au total, soit une production en hausse de 15 %. Quel est son objectif ? « Nous n’avons pas vocation à remplacer les offres captives mais plutôt de permettre à nos partenaires de disposer d’une offre complémentaire. Celle-ci a pour objectif de les aider à ne pas rater d’affaires et à poursuivre la conquête de nouveaux clients », explique LeasePlan en précisant qu’il se considère comme « un outil supplémentaire que nos partenaires distributeurs ont à leur côté ».

Produit forfaitaire simple et souple, la solution de Loc’Action « peut s’adapter à tout moment du contrat jusqu’à 3 mois de son échéance ». Ce produit a récemment évolué en bénéficiant « d’une tolérance de frais de remise en état et de dépassement de kilométrage contractuel qui permet une marge de manœuvre dans la gestion du contrat ». « Enfin, notre couverture sinistre, intégrée au loyer, nous permet de proposer une offre globale très compétitive », insiste Lease- Plan en rappelant que le produit Loc’Action « intègre toutes les prestations liées à l’usage d’un véhicule : entretien, assistance, véhicule de remplacement en cas de panne, d’accident de vol ou d’épave, pneus, gestion du carburant, assurance perte financière et couverture sinistre ». Si la clientèle naturelle de Loc’Action reste en premier lieu et le plus souvent les TPE-PME, le loueur souligne qu’il ne s’interdit pas « quand un partenaire nous soumet un marché qui reste national, d’y répondre. La souplesse de notre produit forfaitaire nous permet de couvrir un large spectre de clients.»

La crise a-t-elle un impact sur l’activité LLD des concessionnaires ? Tous soulignent le mouvement de prolongation des contrats, afin d’enrayer la détérioration du marché du VO sur le 2nd semestre 2008. « Les retours de location se sont ainsi faits sur un marché difficile. Nous avions néanmoins anticipé cette dégradation : en repositionnant nos valeurs résiduelles avec une approche plus scientifique afin qu’elles soient en adéquation avec la réalité du marché », précise Pierre- Mathieu Lanfranchi chez Citroën. Même son de cloche chez Peugeot où l’on met en avant « des niveaux d’engagements de reprise revus et adaptés pour qu’ils soient plus en phase avec les valeurs du marché ». Quant à Ford Business Partner, il souligne une bonne résistance de son activité avec un repli de 20 %, lorsque le marché est à -30 %…