La grande distribution entre en scène

La grande distribution entre en scène

Une enseigne présente depuis deux ans, System U, et deux autres qui se lancent aujourd’hui, Intermarché et Leclerc, et c’est l’ensemble du secteur de la location courte durée qui tremble. Pourtant, malgré une stratégie tarifaire très agressive, ces grands noms de la distribution se positionnent sur des créneaux légèrement différents de ceux des acteurs traditionnels du secteur.

- Magazine N°136
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La grande distribution va-t-elle bousculer le marché de la location automobile courte durée ? System U y est déjà présent depuis deux ans, tandis qu’Intermarché et Leclerc fourbissent leurs armes pour proposer, eux aussi, des véhicules utilitaires ou particuliers à leurs clients. Trois enseignes pionnières, en attendant peut-être des géants comme Carrefour et Auchan qui n’ont pas cependant de projet pour l’instant. A elles seules, ces enseignes peuvent-elles représenter un danger pour les acteurs traditionnels du marché ? « Oui, répond Vincent Demonceaux, chef d’entreprise Mousquetaire Intermarché à Belleu dans l’Aisne. « Nous avons étudié de près la stratégie tarifaire de nos concurrents afin de nous situer volontairement 15 à 20 % en dessous de leur prix » affirme-t-il. « C’est un marché qui n’est pas encore «discounté» comme d’autres et il est fort probable qu’il y aura une réaction, peut-être pas tout de suite, mais il y en aura une. »

« Cela nous est d’autant plus facile d’être très compétitifs sur les prix que nous avons déjà la structure et la logistique pour nous lancer dans cette activité », explique, pour sa part, Thierry Desouches, Directeur de la communication chez System U. « Nous avons donc des investissements nettement moindres à réaliser, contrairement aux acteurs traditionnels de la location. » L’avertissement est clair, la taille de ces enseignes, leur présence sur le territoire français, leur modèle économique représentent un redoutable challenge. Des enseignes qui se sentent d’autant plus fortes que cette activité de location n’est pour elles qu’un service supplémentaire proposé à leurs clients, un service en plus pour les amener dans leurs linéaires. Dès lors, elles ne sont pas forcées de dégager des marges considérables, juste à l’équilibre ou un peu au-dessus, à l’image de ce qui se fait dans les stations services qu’elles abritent. L’essentiel est qu’il y ait des retombées sur l’ensemble du magasin et que cela renforce leur image discount. Leur souci, au niveau de l’exploitation, est d’assurer une rentabilité maximum globale évaluée sur l’ensemble du point de vente. Ce qui n’est évidemment pas le cas des acteurs traditionnels de la location, leur activité principale et unique. D’ailleurs, ces derniers semblent un peu tétanisés et préfèrent ne pas commenter l’événement, sans doute attendent-ils de voir l’évolution des choses.

Le combat semble prêt à s’engager. Et pourtant, System U et Intermarché qui ont des visions très proches de ce marché (Leclerc n’a pas souhaité répondre à nos questions, on ignore donc quelles sont ses intentions), nuancent d’emblée ce que peut avoir de guerrier leur présence dans la location automobile. Leur objectif n’est pas de concurrencer de manière frontale les spécialistes de ce secteur, Avis, Hertz, Europcar etc. et donc d’attaquer directement leur clientèle mais tout simplement de répondre à la demande de leurs propres clients… qui n’est pas la même. System U, vétéran de cette expérience, raconte comment l’idée a émergé. « Cela repose sur l’initiative d’un homme, gérant du System U de Montmorillon dans la Vienne, évoque Thierry Desouches. Il a constaté qu’un certain nombre de ses clients étaient embarrassés lors de déménagements, notamment pour leurs enfants qui entraient en faculté et qui devaient aller jusqu’à Poitiers pour louer un véhicule utilitaire. »

Des magasins plutôt en zone rurale

L’enseigne, qui fonctionne sur le mode du groupement, réfléchit donc à un projet de duplication du modèle mis en place à Montmorillon, puis le propose à ses magasins adhérents. A ce jour, quelque 400 magasins System U l’ont adopté, soit environ la moitié des points de vente de l’enseigne. Ce sont souvent des magasins situés en milieu rural, qui louent des véhicules utilitaires à une clientèle éloignée des centres urbains. Ce n’est pas la clientèle des spécialistes de la location courte durée, plutôt orientée vers celle d’affaires, à proximité des grandes villes, avec une forte présence dans les aéroports et les gares, ou vers une clientèle de loisirs.

Intermarché est dans les mêmes dispositions. Enseigne alimentaire du regroupement d’indépendants les Mousquetaires, elle a travaillé sur un projet de location qu’elle a testé dans le Nord du pays, à Belleu et au Quesnoy. 30 points de vente ont déjà adhéré à ce projet qui cible un marché bien spécifique, selon Vincent Demonceaux, à peu près le même que System U, essentiellement rural. « Nous ne sommes pas des loueurs professionnels », clame ce responsable. Il en veut pour preuve la collaboration entreprise avec Arval, spécialiste de la location longue durée, afin de mener à bien le projet de l’enseigne. Ce loueur s’occupe des véhicules, de leur entretien, du service sous forme d’un numéro vert…Autre élément de différenciation, les véhicules proposés sont surtout utilitaires. « Certes, nous fournissons des voitures, mais la demande est plus concentrée sur les utilitaires », remarque Thierry Desouches. Même constat chez Intermarché où les tests des sites de Belleu et du Quesnoy révèlent un usage nettement plus marqué des véhicules utilitaires. « Nous avons même remarqué que certains clients venaient chez nous pour tester une Fiat Punto plutôt que d’aller demander ce service avant achat, chez Fiat ou à ses distributeurs », sourit Vincent Demonceaux. « Si cela ne fonctionne pas, nous arrêterons la location de véhicules individuels », ajoute-t-il.

Le partenariat engagé par Intermarché avec Arval montre qu’une enseigne alimentaire a besoin de compétences pour s’occuper de la fourniture et de la gestion des véhicules. Mais pour le reste, l’investissement n’est pas considérable. System U et Intermarché ont travaillé en amont pour faciliter au maximum le travail de leurs adhérents. Ils leur ont fourni un pack de procédures à suivre et un logiciel de gestion simplifié. Le personnel apprend ainsi comment bien accueillir les véhicules, les vérifier avant et après la location, évaluer leur état, absence ou présence de casse, observer le kilométrage, quoi dire au client… Tout est écrit. Quant à la gestion informatique, une simple adaptation suffit. Les salariés bénéficient d’une formation courte, une demi-journée pour ceux des points de ventes adhérents d’Intermarché. Pour ces derniers, il leur suffit de faire la demande à la centrale et tout est prêt dans un délai de deux mois, deux mois et demi maximum garantit Vincent Demonceaux.

La Fiat Punto en vedette

Puisque la demande semble s’être surtout orientée vers les utilitaires, les deux enseignes proposent différents gabarits : 20,12 et 7 m3 pour Intermarché,11 et 8 m3 pour System U qui travaille avec Iveco. Côté autos, tous deux proposent la Fiat Punto. « Il nous fallait une marque bien représentée dans toute la France avec une bonne notoriété, et des véhicules bon marché », explique Thierry Desouches. « Nous avons lancé un appel d’offres afin d’évaluer les propositions, mais tous les constructeurs ne sont pas forcément intéressés par le marché de la location, comme Peugeot- Citroën, d’autres s’y positionnent par souci de bien écouler tous leurs produits. La Punto de Fiat correspondait le mieux à notre demande. » Les tarifs sont définis au niveau national, et bien que chaque magasin ait une certaine latitude pour fixer ses conditions commerciales, l’idée est de rester dans le cadre de la stratégie du regroupement, explique le directeur de la communication de System U. A titre d’exemple, un utilitaire de 8 m3 coûte 29 € pour 50 km parcourus en une demi-journée la semaine, une Fiat Uno est au même prix, mais pour une journée et pour un parcours de 100 km.

Chez Leclerc, la formule choisie est différente. L’enseigne qui a lancé son offre commerciale dans l’Ouest du pays propose une voiture individuelle à 9,9 € la journée et 0,16 € au km parcouru. Elle a aussi un forfait à la semaine, soit 69,3 € pour 7 jours et 700 km. Le client doit remettre le véhicule au point de vente où il l’a loué, et ne peut le laisser à un autre magasin, même si ce dernier propose aussi la même offre de location. Il doit verser une caution de 800 € dans laquelle l’assurance est intégrée.

Si la grande distribution se positionne nettement en termes de prix, elle reste pour l’instant modeste dans ses ambitions et se place toujours dans une recherche globale du meilleur service à fournir à sa clientèle. Difficile de dire si cela peut bouleverser les habitudes des clients et, par conséquent, le paysage concurrentiel du secteur. Mais à terme, nul doute que les enseignes finiront par être bien présentes dans l’esprit des clients. Les quelque 400 points de vente System U déjà actifs génèrent plusieurs milliers de véhicules loués par jour. Ajoutons à cela les 700 à 800 magasins Intermarché que cible d’ici 2 ans le groupement sur ses 1 350 adhérents, cela finira par créer une présence incontournable.

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