Le marché du véhicule d’entreprise européen prend forme

La croissance des flottes européennes, la forte progression de l’activité internationale des loueurs et le développement des appels d’offres européens traduisent la naissance d’un marché européen du véhicule d’entreprise et la nécessité de rationaliser les structures d’achat et de gestion des parcs automobiles.

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Si le marché européen de l’automobile tarde encore à se structurer et à s’harmoniser en faveur de la clientèle des particuliers, il n’en va pas de même pour les flottes. Depuis longtemps, les entreprises de taille internationale réalisent leurs achats de voitures au plan européen. Dans le cadre d’accords tripartites négociés entre l’entreprise, les constructeurs et les loueurs, ces marchés ont leurs propres règles et leurs propres niveaux de tarifs qui n’ont rien à voir avec ce qui se pratique au plan national. Il n’est donc pas étonnant que cette part d’achats réalisée par les grands comptes européens poursuive sa croissance et nécessite un peu plus d’harmonisation et d’intégration européenne.
Pour Filip Van Mullem, Président du cabinet de consultants Fleet Logistics International, « le parc de véhicules d’entreprises devrait passer entre 2004 et 2008, de 14 millions de véhicules aujourd’hui, à plus de 18 millions d’unités. Et dans ce volume, c’est le parc en location longue durée avec services qui devrait le plus progresser. Déjà, entre 1998 et 2005, la LLD a augmenté sa part de + 9 % quand les autres modes d’acquisition de véhicules régressaient. Pour LeasePlan, N°1 de la location longue durée en Europe avec un parc de 702 000 véhicules, sa branche internationale qui centralise les grands appels d’offres internationaux, gère aujourd’hui 156 000 véhicules. « En 2003, le business Grands comptes internationaux a progressé de plus de 30 % », explique Marc Bodson, le Pdg de la filiale française de ce loueur. « LeasePlan International a représenté ainsi près de 25 % de nouveaux contrats, et pour LeasePlan France, 30 % du nouveau business acquis en 2003 ».

Un véritable marché

Idem chez Arval PHH, où l’activité d’IBO (International Business Office) a progressé de 20 % en terme de véhicules mis à la route allant jusqu’à représenter 24 % de la production d’Arval PHH l’an passé. « IBO est devenue le 17ème marché d’Arval PHH », commente ainsi Grégoire Chové. Pour le Directeur d’IBO en effet, cette activité internationale s’ajoute désormais à part entière à celle des 16 filiales d’Arval PHH. « L’International est devenu un véritable marché avec des attentes spécifiques et toujours nouvelles qui témoignent de la maturité de ce marché paneuropéen qui demande des conditions proches de celles existant en Grande Bretagne ou aux Etats-Unis », constate Grégoire Chové.
« En 2003, les 25 000 véhicules qui ont été livrés par les différentes filiales d’Arval PHH au titre des contrats internationaux, représentaient 45 grands comptes et plus de 300 relations locales ». Depuis sa création, il y a cinq ans, l’apport d’IBO à la production totale du groupe est passé de 3 à 24 %. « Cette croissance n’est pas seulement liée à un nombre de clients nouveaux, poursuit Grégoire Chové, mais nos principaux clients se sont aussi fortement développés avec nous. A la fin de l’année 2002, nous avions établi une moyenne de 4,8 pays couverts par client. Fin 2003, cette moyenne se situait à 7 pays couverts par client… ».

Vers le grand large

Très logiquement, les grands comptes internationaux se tournent en priorité vers les prestataires ayant une capacité internationale et une aptitude à les suivre dans leurs nouvelles implantations. Après l’Europe de l’Est, il n’est donc pas étonnant de voir les grands loueurs ouvrir de nouvelles implantations au grand large. Arval PHH, qui est déjà présent dans 19 pays auxquels s’ajoutent l’Australie et le Japon va ainsi s’implanter en Slovaquie cette année, et dans le cadre de la politique de sa maison-mère, BNP Paribas, regarde actuellement ses possibilités d’implantations au Brésil, en Chine, Russie, Maghreb et au Moyen-Orient.
Même stratégie chez ALD Automotive, déjà présente dans 21 pays, la filiale LLD de la Société Générale accompagne ses grands clients dans leurs implantations à l’étranger, et suit la stratégie d’internationalisation de sa maison-mère. Ainsi, confie Pascal Serres, vice-Président Ventes et Marketing d’ALD International, « nous devrions ouvrir une filiale en Slovénie d’ici un mois, et en Russie avant l’été ». Une stratégie qui se fixe des objectifs de croissance ambitieux puisque ALD Automotive veut progresser plus vite que le marché pour l’ensemble de son périmètre d’intervention, soit de + 6 à + 8 %, et surtout « de + 10% sur le segment de marché des grands comptes », indique Pascal Serres. Il est vrai que les spécialistes tablent sur une moyenne de + 5 % de croissance annuelle au plan européen pour la location longue durée. 

De la performance des achats

Pour Grégoire Chové d’IBO, «?la forte croissance enregistrée l’année dernière par l’activité internationale d’Arval PHH tient aussi pour beaucoup à la conjoncture qui pousse les entreprises, sous la pression de leurs actionnaires, à veiller de près à la qualité et à la performance de leurs achats. Ce phénomène, on l’observe bien sûr dans le domaine de l’acquisition de parcs automobiles qui sont l’un des principaux postes de dépenses en frais généraux. Il se traduit également par un recours à une frange de fournisseurs ayant une capacité internationale ». Ainsi, chez Arval PHH, on signale que l’année 2003 a été mise à contribution pour développer des modules de réponses exploitables dans les différents pays par les filiales du loueur. L’idée qui guide cette démarche est de mettre en place une organisation permettant de dupliquer les meilleures pratiques. Benchmark des cars policies, mise en place des contrats, audit de parc, budgétisation et plan de progrès sont au programme des offres proposées par IBO aux flottes européennes. Et Grégoire Chové d’indiquer que, de cette façon, « ce business international dans lequel investit Arval PHH, est un véritable laboratoire de solutions et d’idées qui nous permet de faire la différence sur tous les marchés nationaux ». Et pour 2004 et 2005, IBO se fixe pour objectif de passer à un volume de 70 comptes internationaux sans que la moyenne de véhicules livrés par pays soit atténuée.

6 millions de véhicules

Créée fin 2002 pour coordonner l’ensemble des entités rachetées par ALD Automotive dans le cadre de sa croissance internationale, le principal objectif d’ALD International est aussi de développer la clientèle des grands comptes au niveau international.
Ce loueur qui détient actuellement un parc européen de 520 000 véhicules, (380 000 en LLD), estime sa pénétration comprise entre 8 et 10 % d’un marché européen proche des six millions de véhicules (Europe de l’Est et Scandinavie comprises). «?Les grands comptes pan-européens ou multi-européens représentent 18?% de notre portefeuille, soit environ 80?000 véhicules dont une part importante est répartie entre la France et l’Allemagne », indique Pascal Serres. « Il s’agit d’une clientèle particulière dans la mesure où certains de ces grands comptes ne sont présents que dans deux pays. Par ailleurs, la plupart d’entre eux sont également clients chez nos concurrents. Et finalement, nous travaillons peu sur de véritables prospects car ces grands comptes sont soit déjà nos clients sur certains marchés, soit ils sont issus du portefeuille de clientèle de notre maison-mère ».
Aujourd’hui, pour environ 100 clients et prospects, l’équipe de coordination Grands comptes d’ALD International rassemble quatre collaborateurs auxquels s’ajoute, dans chacune des filiales, un coordinateur international. «?Nous laissons à nos filiales une grande autonomie dans la gestion des appels d’offres. Nous coordonnons les réponses au minimum car ce sont les pays concernés qui font les cotations. Nous nous contentons de les retravailler mais nous n’imposons pas nos propositions. Notre volonté est de faire passer un message commun afin de développer une culture grands comptes et une cohérence. Car dans ce type d’appel d’offre, c’est la valeur résiduelle qui est la valeur déterminante du « pricing ». En fonction de la composition de la flotte, les situations auxquelles on aboutit sont tout à fait différentes et peuvent nous permettre d’être mieux ou moins bien placés que nos concurrents. Généralement, l’approche prix est déterminante pour passer le premier tour. Ensuite, c’est la qualité de service qui permet de faire la différence. Souvent, c’est aussi une qualité de service défaillante dans un pays qui provoque la mise à l’écart générale d’un compétiteur ».

La « short list » mise en ligne

« Ce type de contrats nécessite un véritable suivi à tous les niveaux de la part du prestataire, rappelle Marc Bodson chez LeasePlan. Lors de l’obtention d’un marché, nous devons fréquemment nous battre pour obtenir dans chaque pays la part la plus importante. Et souvent, ce n’est pas parce que la maison-mère a signé un contrat-cadre que les différentes filiales nationales l’appliquent à la lettre. Pour peu qu’elles disposent déjà d’un bon accord avec un loueur, elles sont souvent tentées de faire de la résistance. Rien n’est donc jamais acquis ».
C’est ce que l’on constate également chez Masterlease, une société de LLD cousine de GM et filiale de GMAC Financial Services. Ce loueur longue durée qui espère annoncer la signature de deux gros contrats européens dans les prochains mois n’a pas en tout cas emporté en phase final un appel d’offre qui s’est négocié au final sur Internet dans le cadre d’une enchère inversée. Comme le rappelle Pascal Dumoulin, Directeur général de Masterlease France, cette recherche du mieux disant absolu peut avoir de sérieuses répercussions sur la qualité de service qui sera par la suite délivrée. Dans ce cas de figure, les cinq loueurs constituant la «?short list » se sont retrouvés connectés à un site Internet avec une fenêtre de tir d’une heure durant laquelle ils ont dû modifier leurs propositions en ligne afin d’emporter le marché. A tout moment bien entendu, ils pouvaient visualiser l’impact de leurs propositions sur le classement retenu par le client.

La clientèle des PME aussi

En attendant, pour sa première année complète d’activité en 2003, Masterlease a réalisé plus de 3 100 mises à la route de véhicules et espère doubler ce chiffre cette année. Après s’être implanté dans 11 autres Etats membres européens, puis en France en 2002 et en Belgique en octobre dernier, Masterlease se place à son tour sur les grands appels d’offres européens. Comme la plupart des autres loueurs, celui-ci a mis en place en Grande-Bretagne, au siège de Masterlease Europe, une structure de centralisation de 4 personnes qui coordonnent les réponses aux appels d’offres fournies par les antennes internationales constituées dans chaque filiale.
Au total, sur les 25 appels d’offres représentant un parc de plus de
30 000 véhicules auxquels Masterlease a participé, ce loueur a été retenu dans la « short list » de cinq d’entre eux et espère bien être référencé dans deux de ces appels d’offres pour un volume de près de 3 000 véhicules, dont 700 serait gérés par Masterlease France. Mais ce loueur veut aussi s’attaquer à un segment de ce marché qu’il pressent être en phase de développement : celui du « cross border?». C’est-à-dire la LLD multi-Etats, plutôt destinée à des PME implantées dans plusieurs pays, mais dont la taille réduite de parc (notamment à l’étranger) les pousse à ne vouloir qu’un seul interlocuteur pour l’ensemble de leurs véhicules.
Ainsi, une PME française disposant de bureaux en Espagne et en Allemagne avec seulement quelques véhicules, préfèrera conserver son interlocuteur français pour gérer l’ensemble de son parc. Une PME plus importante et disposant de plusieurs implantations par exemple aura, elle, intérêt, si son parc est important, à négocier un contrat « multi-Etats » avec son loueur afin de bénéficier de ses meilleures conditions d’achat.

Des PME exigeantes

« Ce que recherche les entreprises, explique Pascal Dumoulin, c’est un conseil sur les spécificités produits de chaque pays, de meilleures conditions de prix et une prestation homogène en terme de contrat et de qualité de service ».
Actuellement, cette activité représente déjà 2 % du volume de Masterlease, soit 3 000 véhicules dont 150 en France. Masterlease, au niveau européen, a même récemment décidé de développer cette prestation en recherchant des synergies avec les différentes filiales et en « industrialisant » la recherche de clients de ce type dans le fichier de chaque pays où ce loueur est présent.
Et Masterlease n’est pas seul sur ce segment d’activité. ING Car Lease a lui aussi ciblé cette catégorie d’entreprises, signe que la part européenne des flottes d’entreprises pourraient bien encore croître. Comme l’explique Yves Rousselle, Directeur général d’ING Car Lease France, « nous avons adopté une démarche proactive auprès de belles PME européennes disposant de parcs de l’ordre de 800 à 1 500 véhicules mais répartis sur deux ou trois pays européens. L’idée de développer cette cible de clientèle est venue en confrontant nos portefeuilles clients. Nous nous sommes aperçus que l’on retrouvait fréquemment des noms identiques comme clients de filiales différentes.
Nous avons alors fait des croisements systématiques afin d’identifier dans chaque portefeuille de nos filiales, lesquels de nos clients dans un pays, pourraient l’être également dans un autre pays. Nous avons également décidé d’orienter notre structure grands comptes européens vers cette autre catégorie d’entreprises à caractère européen, poursuit Yves Rousselle.  Dans chaque pays, deux personnes sont plus particulièrement en charge des dossiers européens. L’une pour les grands comptes ; l’autre pour le cross border en direction des PME ».
Ainsi en 18 mois, ING Car Lease a signé quelques comptes significatifs sur plusieurs pays allant jusqu’à représenter 15 % de son volume d’activité en France. Principaux pays pourvoyeurs de nouveaux contrats : le Benelux, la France et l’Espagne. Comme l’indique Yves Rousselle, «?Les PME jouent davantage le jeu que les grosses entités. On y observe moins de refus ou de réticences de la part de leurs différentes composantes. Et si elles tirent volontiers les prix qui leur sont proposés, en revanche elles nous permettent d’entrer dans des parcs que nous n’aurions pas pu avoir  ». Et puis, a constaté Yves Rousselle, « ces entreprises ont tendance à attendre beaucoup trop de l’harmonisation issue des contrats européens (même marque, même niveau de services…) alors que, selon les pays, les sensibilités et l’identité des cars policies seront différentes.
Peut-être un signe manifeste que dans les PME aussi, l’Europe des véhicules d’entreprises est véritablement en marche et attend lui aussi beaucoup d’une  évolution des pratiques.