LeasePlan contre-attaque !

Avec Release, la nouvelle offre des produits de LLD de LeasePlan, ce loueur veut contre-attaquer sur tous les fronts. A commencer par celui des petites entreprises. Prix en baisse, services en hausse et rentabilité croissante, le loueur a mis sa politique commerciale en ordre de bataille.

- Magazine N°117
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Après plusieurs mois de réflexion et d’analyse, et le remaniement presque entier de sa direction des ventes et du marketing, le loueur LeasePlan a remis à plat sa stratégie commerciale. Et pour retrouver sa place ainsi que sa capacité d’influence et d’innovation sur le marché français, ce loueur n’a pas hésité à revoir de fond en comble son offre commerciale, quitte à tirer un trait définitif sur le passé. Notamment en ce qui concerne Carvantis, Loc Action et Dial, marques qui vont ou seront désormais totalement absorbées dans les nouveaux produits commerciaux de LeasePlan.

Place à l’avenir

Du côté des responsables de l’entreprise, un remaniement important a également été mis sur pied depuis l’arrivée de Bart Beckers à la tête de la filiale française de ce loueur. Il en va ainsi de la venue de Dirk Pissens, ex-patron de Volvo France puis de Mitsubishi France, qui vient d’être nommé Directeur commercial de LeasePlan France.

Dirk Pissens assistera Bart Beckers dans ses diverses fonctions et aura en particulier en charge la mise en œuvre des orientations stratégiques et commerciales définies par le Comité de Direction. A ses côtés, interviendront Thierry Gloaguen, Responsable Marketing, qui est arrivé chez LeasePlan en octobre 2004, Hervé Thevenin, Chef de marché Small Business & Private consumer, arrivé chez LeasePlan en 2002 pour prendre à l’origine en charge le produit Loc-Action et enfin, Florence Clech, Directeur des ventes Small Business & Private Consumer, entrée chez Dial en 1998 et qui a rejoint LeasePlan au moment de la fusion. Pour la préparation de la nouvelle offre commerciale, les responsables de LeasePlan avouent avoir mené une importante étude de marché faisant largement appel au benchmarking afin de déterminer le positionnement de LeasePlan au regard des ses concurrents. Sur un plan tarifaire, cette étude a ainsi donné lieu à la création d’un poste de « pricing manager » confié à Xavier Serizay. L’autre constat déterminant pour la nouvelle politique commerciale de ce loueur est né de l’attachement des clients pour la formule du « Livre Ouvert ».

Le livre reste ouvert !

« Ce mode gestion qui permet de partager les économies réalisées avec nos clients est un produit qu’ils apprécient et que nous sommes les seuls à proposer », explique Thierry Gloaguen. « Par ailleurs, poursuit le responsable du marketing de LeasePlan, nous nous sommes aussi appuyés sur le très haut niveau de qualité de service mis en place ces derniers mois avec notre charte service client ». En revanche, au cours de ces tests, LeasePlan a dû constater que son offre commerciale ne se différenciait plus autant que par le passé aux yeux de ses clients, et ce malgré le « Livre Ouvert ». De même, ce loueur a observé qu’il devait à nouveau « démontrer sa vraie valeur ajoutée et relancer à la fois une politique d’innovation mais aussi une stratégie de conquête et de fidélisation vis-à-vis d’un marché à re-conquérir ».

Release : prestations personnalisées et prix compétitifs

Pas étonnant donc que l’ensemble de la politique commerciale du loueur ait été remise à plat. Celle-ci s’appuie d’ailleurs sur les points forts de l’offre LeasePlan et entend apporter une réponse adaptée aux différentes attentes de ses clients. Baptisée «ReLease », cette nouvelle offre comprend cinq formules associées à solutions packagées (voir encadré en page 25) : location longue durée à coût réel, forfaits personnalisés, gestion pour compte, contrat international ou encore service avec chauffeur. « Avec cette nouvelle gamme de solutions de gestion, indique Thierry Gloaguen, le service est modulable.

Le client peut déterminer le niveau de son choix de prestations, et ce, pour chaque véhicule de sa flotte parmi trois catégories d’offre ». Ainsi, nos clients peuvent opter pour trois niveaux de prestations. Le niveau «Mobilité» repose sur une offre assurant la mobilité et la sécurité du conducteur. Le service est optimisé pour un niveau de prix compétitif. Le niveau «Sérénité» offre des prestation a minima, équivalent aux standards du marché. Le niveau «Excellence » enfin, repose sur des prestations dévolues aux clients ayant une utilisation intensive de leurs véhicules ou souhaitant des prestations VIP. Et chez LeasePlan, on souligne que « les prestations font désormais partie intégrante de la Car Policy ! »

La rentabilité des services pour mieux se battre sur les prix !

Si cette offre permet à une flotte de différencier ses niveaux de service selon les différents utilisateurs de véhicules, pour le loueur, une telle proposition a l’avantage de favoriser les prestations de services dans les contrats. Actuellement en effet, la prestation entretien obtient 80 % de pénétration dans les contrats alors que les pneumatiques ne réalisent que 50 %. C’est donc sur des services à forte valeur ajoutée tels que les pneus, mais aussi le carburant ou l’assurance que LeasePlan compte augmenter sa pénétration de 10 à 15 %. Cet effort s’accompagnera également d’une extension des services de mobilité en direction des utilisateurs. De même, LeasePlan va proposer systématiquement à ses clients de livrer les véhicules «assurés » avec des prestations d’entretien et d’assistance.

Pour ce loueur, il va de soi que cette mise en avant des services va aussi lui permettre d’échapper à la traditionnelle confrontation concurrentielle sur la base des seuls tarifs. Mais comme l’explique Thierry Gloaguen, « notre tarification a été totalement revisitée, et si le challenge réside dans l’augmentation de la pénétration de nos services, c’est bien dans le but d’accroître notre rentabilité. C’est cette meilleure rentabilité qui va nous permettre de baisser nos tarifs ». Car désormais, selon son responsable du marketing, « LeasePlan va contre-attaquer ! Cette année, nous voulons croître plus vite que le marché. C’est pour cette raison que nous diversifions nos niveaux de services sans toutefois toucher à la qualité. Ainsi, par exemple, nous proposons la prestation pneumatique illimitée, de même, en matière d’immobilisation, si vous tombez en panne à Marseille, vous bénéficiez naturellement d’un véhicule de remplacement, mais nous nous occupons également de la réparation du véhicule et de sa livraison chez vous. Enfin, nous avons le niveau de tolérance le plus élevé du marché lors de la restitution d’un véhicule ».

Aussi, l’ensemble des contrats des clients actuels de LeasePlan sont, dans le cadre d’un plan de fidélisation sur l’année 2006, re-signés pour les mettre en conformité avec la nouvelle offre commerciale de ce loueur. « C’est leur intérêt, note Thierry Gloaguen, puisqu’ils bénéficient ainsi d’un meilleur service et de tarifs en baisse ».

Rééquilibrage vers les petites entreprises

De quoi favoriser le retour de LeasePlan au premier plan en France d’autant que cette nouvelle stratégie commerciale est fortement orientée vers les petites entreprises.comme nous l’explique le PDG de LeasePlan, « un volume trop important de notre activité était jusqu’ici réalisé auprès des grands comptes internationaux, ce qui masquait une perte de contact avec le terrain et avec l’évolution du marché des PME-PMI. L’un de nos objectifs est donc d’investir pour reconquérir une part du marché des PME ». Celles-ci ne représentent en effet que 16 % des contrats de LeasePlan contre 42% de grands comptes internationaux et autant de grands comptes nationaux et de PME locales. La formule Flexy Pass élaborée pour les petites et moyennes entreprises et qui va être développée sous la marque LeasePlan Go auprès des artisans, TPE, professions libérales, etc. (voir encadré en page 24)) devrait remédier à ce déséquilibre du portefeuille de clients de ce loueur. En attendant, le PDG de LeasePlan France a toutes les raisons de se réjouir de l’évolution prise par les activités de ce loueur depuis son arrivée il y a un an. D’abord parce que le marché français de la LLD en croissance de 5 % l’an passé tranche avec l’évolution négative enregistrée dans certains autres pays européens. Ensuite, parce que les activités de LeasePlan ont augmenté de plus de 10 % l’année dernière. « Soit un résultat en ligne avec les attentes de nos nouveaux actionnaires », précise Bart Beckers lequel a comptabilisé pour LeasePlan en France,113 198 véhicules en parc dont 81 841 financés.

Pour 2006, celui-ci envisage « une croissance du marché de la location de l’ordre de 4 à 6 % à la condition que les loueurs s’investissent sur le marché des PME et des TPE ».

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