Les concessionnaires ont la cote auprès des loueurs

Les partenariats mis en place avec la distribution automobile sont plus que jamais essentiels dans la stratégie des loueurs multimarques indépendants. Ceux d’entre eux qui ont mis en place des offres LLD dediées aux concessionnaires ne le démentiront pas. Leurs profits sont à la hausse et ils bénéficient d’une des portes d’entrée les plus rentables pour investir les TPME. Le point sur cette activité.

- Magazine N°126
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Les échanges entre le monde de la location longue durée et celui de la distribution automobile ne datent pas d’hier. Leurs intérêts sont, évidemment, étroitement liés. Reste que ces dernières années, plusieurs facteurs sont venus accélérer le rapprochement entre ces deux professions. D’abord, l’évolution même du métier de concessionnaire dont le champ d’activité s’est considérablement élargi au fil des années. Aujourd’hui, ces derniers ne sont plus simplement les partenaires des loueurs pour la mise en main et la réparation des véhicules, ils commercialisent également l’offre LLD des marques qu’ils représentent, ainsi que celles des loueurs multimarques. Et cette activité pèse de plus en plus de poids dans leur chiffre d’affaires. Sur un marché de plus en plus tendu, avec des ventes de voitures qui stagnent ou qui baissent, les distributeurs automobiles ont donc compris qu’il leur était nécessaire d’ajouter quelques cordes à leur arc. Autre impératif vital pour la profession : se donner de nouveaux moyens pour conserver et fidéliser leur clientèle. Et la LLD fait partie de ceux-là.

C’est d’ailleurs l’un des arguments le plus souvent avancé par les quelques loueurs ayant choisi de développer une offre à destination des concessionnaires : LeasePlan avec Loc-Action, Arval (groupe BNP-Paribas) avec Cofiparc et enfin, GE Fleet Services au travers de la Celt. « Les concessionnaires nous confient leur clientèle et nous la leur restituons. Notre stratégie est bien de les aider à développer leurs ventes en leur apportant notre savoir-faire en matière d’outils et de services, mais aussi de leur permettre de conquérir et de fidéliser de nouveaux clients grâce à une offre multimarque », résume Hubert Berthommier, Directeur du développement marketing et communication de Cofiparc.

Au sein du groupe de distribution automobile Maurin, qui vient de s’associer à LeasePlan pour développer une offre de LLD « co- brandée » (lire page 20), c’est aussi l’objectif recherché. « S’il n’est pas question de se passer des services des captives des constructeurs – notamment Business Partner avec qui nous avons des relations privilégiées (ndlr : le groupe est à la tête de 27 concessions Ford, représentant 60 % de son volume VN), nous devons tout faire pour conserver nos clients. C’est-à-dire être aussi capable de leur répondre avec une offre multimarque s’ils le désirent. Faute de quoi, nous prendrions le risque de les voir quitter nos concessions », explique sans détour Laurent Lesiak, Directeur commercial du groupe Maurin.

Se libérer du joug des constructeurs

Selon Laurent Lecouturier, Directeur des Ventes Indirectes de Loc-Action (LeasePlan), le marché de la distribution automobile s’est peu à peu concentré, donnant naissance à des groupes de distribution multimarques indépendants de plus en plus puissants. « A partir de là, explique-t-il, ces groupes ont exprimé le besoin de s’affranchir un peu plus des constructeurs. Une manière pour eux de préparer l’avenir pour s’adapter aux nouvelles règles de la distribution automobile. En proposant une solution multimarques unique à leurs clients, plutôt que des offres LLD de 2 ou 3 captives, ils se dotent des moyens de conquérir et de fidéliser leur clientèle. La démarche du groupe Maurin illustre bien cette volonté. » Et d’ajouter, « Lorsque nous avons conclu un accord avec PGA qui a donné naissance à la joint-venture Please en mai 2003, nous avons pu observer que les concessionnaires prêtaient l’oreille à ce type de démarche. Cette initiative a en effet créé une brèche en aiguisant la curiosité des distributeurs. Cela étant, force est de constater que bon nombre d’entre eux sont encore sous la coupe des constructeurs automobiles, craignant une réaction de leur part… Lorsque l’on discute avec les concessionnaires, on s’aperçoit d’ailleurs qu’ils mettent d’abord en avant leur appartenance à la marque qu’ils représentent, plutôt que celle du groupe de distribution dont ils dépendent. »

Pour pouvoir se libérer du joug des constructeurs, les concessionnaires ont donc tout intérêt à se doter de solutions leur permettant de renforcer leur chiffre d’affaires et garantir leur indépendance financière. Mais il s’agit aussi de trouver le juste équilibre entre la collaboration avec les captives et les loueurs multimarques indépendants. « Les loueurs institutionnels restent très présents avec des volumes significatifs », souligne Patrick Ginon, Directeur commercial de la Celt. Et de poursuivre : « La place des captives est en effet importante et pérenne, mais les produits de location que nous proposons aux concessionnaires, de même que nos outils et nos systèmes de commissionnements innovants rendent notre solution attractive. Nous sommes d’ailleurs en train de finaliser des accords de partenariats avec deux des trois premiers distributeurs des marques Peugeot et Renault en France pour la commercialisation de notre offre en seconde lecture (ndlr : c’est-à-dire après celle des filiales captives). »

Un carnet d’adresses bien rempli

« Quoi qu’il en soit, précise Laurent Lecouturier, il ne s’agit pas de se substituer aux captives, mais bien de proposer une solution complémentaire à nos partenaires de la distribution automobile ». Chez Loc-Action, on revendique 900 concessionnaires partenaires. Mais sur ce total,300 seulement sont de véritables apporteurs d’affaires, c’est-à-dire des distributeurs ayant une vraie démarche société avec des volumes de transactions réguliers.

Chez Cofiparc, le nombre de partenaires dits «actifs» est sensiblement identique (300 sur un total de 600 partenaires agrées). Même chose à la Celt dont le nombre total de partenaires s’élève à 480 concessions. S’ils n’écartent aucune affaire, en démarchant localement les concessionnaires, les trois loueurs nouent cependant des relations étroites avec le « Top 100 » de la distribution automobile, soit les 100 premiers groupes de distribution français. Ce sont eux en effet qui offrent le potentiel d’affaires le plus important en termes de volume. Par ailleurs, leur poids financier leur donne davantage de liberté vis à vis des constructeurs automobiles et de leurs sociétés captives. « Ce sont des investisseurs indépendants malgré tout, rappelle Laurent Lecouturier. Les constructeurs ont déjà mis la main sur les grands comptes, ils veulent donc protéger leurs affaires en conservant leur clientèle. Cela participe aussi à la valorisation de leur fonds de commerce. Et pour notre part, le message est clair : nous sommes à leurs côtés pour faire des affaires mais, en aucun cas, pour récolter les affaires ! ». Aujourd’hui, Loc-Action explique travailler avec un tiers des membres du « Top 100 », mais de nombreuses discussions sont en cours pour augmenter cette proportion. « Nous avons pour objectif d’étendre ces partenariats à 2/3 du Top 100 », déclare Laurent Lecouturier. Pour développer les ventes indirectes de LeasePlan, tout le monde est sur le pont ! Depuis la Direction du développement des nouveaux partenariats, confiée à Jean-Claude Zanon, jusqu’aux équipes de terrain chargées d’animer le réseau. A l’automne dernier, Loc-Action a en outre promu deux de ses chargés de clientèle aux postes de conseillers commerciaux pour développer notamment sa présence sur des territoires encore peu actifs tels que le Nord, le Nord-Est ou encore le grand Ouest. « Une grande partie de la Province n’est toujours pas couverte sur le terrain (cellule télévente), précise en effet le Directeur des Ventes Indirectes de Loc-Action. Et la présence terrain est essentielle. Des conseillers commerciaux (télévendeurs) sont notamment chargés de réactiver les réseaux secondaires. » L’arrivée, il y a près d’un an, de l’ancien patron de Volvo France et de Mitsubishi France à la tête de la Direction commerciale de Lease- Plan France facilite également la tâche dévolue à Loc-Action. Connaissant parfaitement le monde de la distribution automobile, Dirk Pissens a en effet un carnet d’adresses bien rempli qui ne manquera pas d’être utilisé…

Renforcer les partenariats

A la Celt aussi, près de 40 % des partenaires appartiennent au fameux « Top 100 ». Mais comme ses confrères, le loueur ne se désintéresse d’aucune affaire pour développer ses ventes pour le réseau, qu’il s’agisse des ventes directes des constructeurs, des cents plus grands groupes de distribution ou encore du secteur des ventes traditionnelles, en démarchant les points de vente concession par concession. Cela étant, Patrick Ginon précise que le loueur recherche avant tout « des partenaires avec qui il sera possible d’établir des relations pérennes. » Cette démarche a d’ailleurs été facilitée par la création, au début de l’année dernière, de la Direction des Partenariats, dont Patrick Ginon à la charge.

Dépendant directement de la maison-mère, GE Fleet Services, cette direction a pour mission d’animer l’ensemble des relations du loueur avec la distribution automobile, depuis la commande des véhicules en passant par la fourniture de services et jusqu’à la politique de revente des VO. Cela va donc bien au-delà de l’activité de la Celt. « La création de cette direction montre bien notre volonté de renforcer nos relations avec les réseaux, mais aussi que nous sommes toujours très présents dans les concessions », souligne Patrick Ginon.

En pratique, cette nouvelle direction constitue un support au équipes régionales du loueur (5 chefs de région dont 2 pour la région parisienne) qui travaillent en direct avec les membres du Top 100. C’est valable également pour les équipes commerciales chargées d’animer le réseau sur l’ensemble du territoire. « Nous avons au total 25 collaborateurs qui ont une double casquette d’ingénieurs conseillers commerciaux et de consultants Celt. Ils constituent le bras droit opérationnel de GE dans toute la gestion «business» avec la distribution », précise Patrick Ginon.

Chez Cofiparc, Hubert Berthommier rappelle que la couverture est nationale avec 4 agences situées à Paris, Lyon, Marseille et Lille. Le loueur bénéficie également de 8 implantations régionales à Rennes, Bordeaux, Nantes, Marseille, Reims, Nancy, Nice et Dijon. Et de préciser : « L’an dernier, nos équipes se sont aussi considérablement étoffées puisque nous sommes passés de 40 à 110 collaborateurs en 2007. Enfin, le statut juridique de Cofiparc va prochainement évoluer puisque nous allons passer du statut de SNC à celui de SA. »

Aide à la vente et réactivité

En ce qui concerne les outils mis à disposition des concessionnaires, Hubert Berthommier reconnaît qu’ils ont peu évolué avec une cotation qui reste «manuelle». Quoi qu’il en soit, le responsable rappelle que les performances de Cofiparc (+15 % de croissance en un an) sont toujours supérieures à la moyenne du marché . « Nous sommes avant tout des fournisseurs de services et les concessionnaires apprécient notre offre et notre réactivité. Nous avons également un rôle très important sur le plan du conseil et de l’information aux vendeurs. Nous allons d’ailleurs renforcer encore cette démarche dans les prochains mois », commente Hubert Berthommier.

Du côté de Loc-Action, on met également en avant la réactivité des équipes commerciales, mais aussi l’importance de la présence terrain auprès des vendeurs sociétés. « C’est la force de notre dispositif », explique Laurent Lecouturier. Et de poursuivre : « Notre rôle est aussi d’aider les réseaux à professionnaliser leur force de vente à la LLD au travers de formation de groupe ou de sessions individuelles. » Bien entendu, lorsque des partenariats sont signés, le loueur aide également les vendeurs sociétés à se familiariser à ses produits de location, mais aussi à ses outils. Depuis la signature de l’accord avec le groupe Maurin, quelque 80 collaborateurs du groupe ont ainsi été formés à l’utilisation de son logiciel « Loc and Clic ».

Chez GE Fleet Services, on se targue de proposer les outils les plus performants du marché. « Notre outil de cotation iQuote a encore plusieurs longueurs d’avance sur la concurrence », se félicite Arnaud Muller, Directeur Marketing du loueur. « Les possibilités offertes par cette application Internet sont très étendues, surenchérit Patrick Ginon. Elles vont bien au delà de la cotation et de la commande des véhicules. Avec iQuote, les concessionnaires ont en effet la possibilité de créer une bibliothèque de données, de gérer les prospects et d’archiver les offres afin de les actualiser ou de les retravailler. Depuis la fin 2006, cet outil permet de personnaliser un peu plus la relation avec les concessionnaires et les groupes de distribution avec l’accès, par exemple, à un «pricing» dédié en même temps que le niveau de commissionnements » Là encore, la Celt revendique un positionnement original et innovant, en permettant au vendeur société de définir lui-même son niveau de rémunération par dossier. « Ce montant de commission est toujours proportionnel à la marge brute du contrat », précise le responsable de la Celt.

Pas de changements côté produits

Côté produits, l’offre LLD développée pour les concessionnaires a assez peu évolué. Elle répond aux principaux besoins de la clientèle à qui elle est destinée, les très petites et moyennes entreprises avec des solutions souples et packagées. Les contrats souscrits incluent en majorité les prestations d’entretien-maintenance, les pneumatiques, l’assistance, la garantie perte financière et le véhicule-relais. « L’objectif n’est pas de faire de la LLD à la place de la LOA, nous devons être plus compétitifs, soutient Patrick Ginon. Nous devons encourager les vendeurs à enrichir les loyers financiers. » Auprès des concessionnaires, la Celt commercialise son offre Euroflex. Cette offre regroupe dans une même enveloppe l’ensemble des produits et services développés par General Electric. « Nos apporteurs d’affaires sont traités avec le même soin que nos clients flottes. Il est donc normal qu’il bénéficie des services de même qualité », résume Arnaud Muller. Et Patrick Ginon d’ajouter : « Notre offre comprend également désormais l’accès au télépéage. Nous sommes le seul loueur indépendant du marché à proposer cette prestation sur le marché de la distribution. »

Chez Loc-Action, on aurait pu s’attendre à quelques nouveautés. Au printemps dernier en effet, LeasePlan a refondu sa gamme de produits, rebaptisée Release, et a réorganisé son offre commerciale à destination des TPE en regroupant les activités de Carvantis (filiale dédiée à la LLD aux particuliers), des équipes de télévente, et de Loc-Action sous la marque LeasePlan Go. Un an après, force est de constater que le passage de témoins est plus difficile que prévu. « Nous continuons à commercialiser le produit Loc-Action auprès des concessionnaires, reconnaît en effet Laurent Lecouturier. Il s’agit d’un produit forfaitaire comprenant notamment le loyer financier, l’entretien, l’assistance, l’assurance et la garantie perte financière. Nous n’avons donc pas encore intégré les nouvelles solutions Comfort Plan et Flexy Pass, laquelle est particulièrement destinée au TPE ». « Notre stratégie ne change pas, s’empresse cependant de préciser Dirk Pissens, le nouveau Directeur Commercial de LeasePlan. Le rapprochement est seulement retardé d’une année pour garantir le succès de son implémentation ». Quant au fait que la marque Loc-Action s’efface à terme derrière LeasePlan Go, envisagée dans un premiers temps à compter de 2007, le loueur précise là encore qu’il n’y a pas lieu de se précipiter. D’autant que Loc-Action profite d’une forte notoriété auprès des concessionnaires, puisque sa création remonte à plus de vingt ans.

Les TPE en ligne de mire

Quelles que soient les réorganisations, l’objectif poursuivi par tous les loueurs est plus que jamais la conquête des Très Petites Entreprises. Une clientèle qui représente pas moins de 4 millions de véhicules circulant à des fins professionnelles en France. « Intrinsèquement, cette clientèle est moins fidélisable que les grands comptes. Lorsqu’un dirigeant de TPE se pose la question de la commande d’un nouveau véhicule, c’est d’abord vers le concessionnaire qu’il se tourne », rappelle Patrick Ginon. Etre là, au bon moment. Les constructeurs et leurs filiales de LLD captives, grands gagnants sur le marché des TPE, connaissent ce schéma par coeur. Mais les loueurs indépendants n’ont pas dit leur dernier mot. Ils montent progressivement en puissance et les résultats obtenus par leurs structures dédiées démontrent qu’ils ont fait le bon choix en tapant à la porte de la distribution. « Les structures dédiées aux ventes à concessions tirent aujourd’hui l’activité des loueurs qui ont saisi cette opportunité », affirme même un intervenant du marché.

Même ceux qui n’ont pas fait ce choix avoue d’ailleurs suivre avec attention cette activité. C’est notamment le cas de ALD Automotive, filiale de la Société Générale. Selon Jean-François Chanal, son Directeur énéral, les partenariats mis en place avec les groupes de distribution ont en effet le mérite de « réveiller le marché ». Tous les efforts entrepris pour développer la LLD auprès des TPE sont donc à saluer. D’autant que le rapport coût/efficacité de ce type de démarche est avéré.

« Pour faire notre métier et aller chercher les petits parcs, nous devons nous appuyer sur des réseaux apporteurs nous permettant d’approcher cette cible à moindre coût. Avec les réseaux bancaires, les concessionnaires sont les seules portes d’entrée qui garantissent aujourd’hui ce résultat », souligne le patron d’ALD. Et de préciser : « Pour notre part, la politique adoptée jusqu’à maintenant est d’approcher ces réseaux en travaillant directement avec les constructeurs. Nous travaillons ainsi depuis 3 ou 4 ans et cette stratégie tend à se renforcer. Il existe deux cas de figure. Soit nous leur apportons un produit de location packagé clé en main, nous sommes alors propriétaires du véhicule, nous assumons les risques et garantissons les services mais nous n’apparaissons en aucun cas : c’est le constructeur qui se charge de distribuer le produit. Ou bien nous travaillons avec des captives en assurant uniquement la partie services et la gestion technique des voitures. »

Si Jean-François Chanal se refuse à communiquer sur le nom de ses partenaires constructeurs, il reconnaît cependant que cette démarche permet d’aller petit à petit chercher les TPE dans les concessions. Même si c’est de façon moins directe que la méthode employée par LeasePlan, Arval ou encore GE Fleet Services. Il ne s’interdit pas non plus l’idée de faire tomber un jour le «masque». « Les TPE représentent un potentiel énorme. Pour se positionner sur ce marché, tous les moyens sont à envisager. C’est pourquoi, si c’est une porte d’entrée, on n’exclut pas de travailler un jour plus directement avec des groupes de concessionnaires indépendants. » A bon entendeur…

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