Les marques asiatiques feront-elles craquer les flottes ?

Les marques asiatiques qui ont allégrement franchi la barre symbolique des 10 % de parts de marché en 2004, ne sont désormais plus qu’à un cheveu des 11 % de pénétration ! Une réussite sur le segment des ventes aux particuliers qui n’est pas due au hasard… Quels sont leurs secrets et ferontelles bientôt la même percée sur le marché des sociétés ? Auquel certaines semblent désormais bien décidées à s’attaquer…

- Magazine N°115
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Il ne faut jamais dire, fontaine, je ne boirai pas de ton eau… En 1998, rappellent, Dominique Person (directeur général) et Christophe Ranjard (responsable du département ventes sociétés) de Kia Motors France,75 % des conducteurs français déclaraient qu’ils n’achèteraient jamais une voiture japonaise. Et les résultats des marques asiatiques confirmaient cette assertion. Leur part de marché n’était alors que de 6 % sur le segment des véhicules particuliers. . . Mais en l’espace de quelques années, la donne a changé. Toyota, Hyundaï et les autres ont franchi le cap symbolique des 10 % en 2004, croquant précisément 10,35 % du marché VP ! Quant à l’année qui vient de s’écouler, elle confirme la percée : un peu plus de 10 marques asiatiques en France (sur un total d’une cinquantaine d’origines majoritairement occidentales) détiennent désormais 10,85 % de PDM, alors que Daewoo, devenue Chevrolet, n’est plus comptabilisée parmi elles… Les particuliers «craquent» pour les asiatiques, les flottes en feront-elles autant ?

Quels secrets se cachent sous leur réussite, qui n’est pas que franco-française, puisqu’en 2005, les marques asiatiques ont représenté environ 17 % du marché européen et ont progressé plus que les neuf constructeurs occidentaux installés dans l’UE. Parmi eux, seuls deux sont en hausse (les groupes BMW et Volkswagen), tandis que pour les huit asiatiques, la tendance est inverse. Mazda et Nissan ont accusé successivement un recul de – 8,5 % et – 6,3 % en 2005, alors que leurs six «consoeurs» peuvent toutes s’enorgueillir de bonnes progressions.

Evidemment, l’épisode connu de la fin des quotas a libéré les marques venues d’Asie. Mais il est un autre protectionnisme, qualifié par Kia de psychologique, qui semble s’être définitivement désintégré après mars 1999, date de l’alliance entre Renault et Nissan… « L’accord entre le français et le japonais, a eu pour effet de tordre le cou aux critiques contre les marques asiatiques… », ironisent gentiment Dominique Person et Christophe Ranjard. « Les ventes ont commencé à exploser à ce moment là ».

Des gammes «européennes»

Si ces facteurs ont créé une conjoncture favorable, d’autres, et d’importance, l’ont accompagnée. Notamment l’adaptation des gammes à la clientèle européenne. Depuis cinq ans, Hyundaï dispose d’un centre de recherche et développement implanté sur le vieux continent… Auparavant, confesse Eric Reisdorf, directeur des ventes de la marque en France, les modèles importés étaient les mêmes que ceux destinés à l’Asie ou aux Etats-Unis. Cette stratégie de rapprochement des marchés locaux pour « coller à la demande, est une des clés du succès. Par exemple, nous n’aurions jamais pu nous développer en Europe sans diéséliser toute la gamme et aujourd’hui, nous travaillons d’arrache pied sur la mise au point de motorisations hybrides ». Dans la même optique, Hyundaï prévoit d’ouvrir prochainement une usine en Slovaquie.

Toyota a nettement plus d’avance… Près de 60 % de ses véhicules vendus en Europe proviennent d’usines française, anglaise, tchèque, turque ou polonaise, affirme Michel Gardel, vice-président et directeur général du constructeur en France, qui n’aime guère l’appellation « marques asiatiques ». « Sur près de 80 modèles produits par Toyota, seuls une vingtaine sont commercialisés ici ».

Une vingtaine de modèles… Rien que ça ! La couverture accrue des différents segments du marché a elle aussi contribué au succès des constructeurs asiatiques. Exemple : en 1992, Hyundaï proposait trois véhicules différents aux français. Aujourd’hui, ils peuvent piocher dans une offre d’une quinzaine d’autos ! « Il nous manque encore un cabriolet, mais qui devrait sortir en 2007 ou 2008 », annonce Eric Reisdorf. Suzuki, en France depuis 10 ans, ne couvrait en 2005 que les segments A, B et 4×4. Mais mise, pour maintenir ses progressions (l’importateur a fini l’année en France à + 16,4 %), sur la poursuite d’un développement rapide de sa gamme, avec un ou deux nouveaux modèles lancés tous les ans jusqu’en 2010 !

Un cycle de vie rapide

Les marques asiatiques, comparées à leurs concurrentes occidentales, « avaient du retard en terme de stratégie produits », avoue Frédéric de Jorna, directeur de Nissan Entreprises. Notamment en terme de design, de relookage des autos. Aujourd’hui, elles n’ont de cesse de se renouveler, de moderniser les modèles existants, etc. « D’énormes efforts ont été faits », constate Frédéric de Jorna. Et les «élèves» dépassent aujourd’hui les «maîtres»… Les autos asiatiques ont un cycle de vie plus rapide que celui des marques occidentales, se réjouit Eric Reisdorf. « Elles sont modifiées tous les quatre ans environ et des séries spéciales ou des équipements particuliers créent l’événement une à deux fois par an ».

Si les marques asiatiques font vivre énergiquement leur gamme, elles n’ont pas perdu pour autant leur principal atout de départ : un rapport équipements/qualité/prix, qui, selon le directeur des ventes de Hyundaï, reste imbattable… « Nous sommes globalement 10 % moins cher que les marques occidentales, avec 10 % d’équipements en plus et nous offrons des garanties de 3 ans. » Une stratégie qui ne devrait pas perde de sa vigueur, malgré l’arrivée des automobiles low-cost construites par les occidentaux. « Elles remettent la question du prix au premier plan et inciteront les marques asiatiques à garder leur longueur d’avance », estime Eric Reisdorf.

Mais pour progresser et fidéliser, il faut être proche de la clientèle… Les marques asiatiques ont décollé en constituant de solides réseaux de distribution. Toyota dispose aujourd’hui d’environ 230 sites cumulant show-room et service après-vente, auxquels il faut ajouter près de 25 réparateurs agréés. Michel Gardel veut d’ailleurs continuer à étendre la présence physique de sa marque, en créant des satellites autour des concessions. Il vise un effectif de 350 points de vente à l’horizon 2010. Chez Nissan, on aligne 220 points de vente avec ateliers adjoints, ce qui suffit pour le moment à Frédéric de Jorna. Côté Hyundaï, l’effectif est quasi identique, mais le coréen veut aller plus loin. « Nos clients n’ont pas à parcourir 100 km pour trouver un atelier, puisque nous maillons 85 % du territoire. En d’autres termes, il y a toujours un site Hyundaï dans un rayon de 30 à 35 km. Cela dit, il faut assurer une couverture de 100 %, en atteignant 250 ou 270 points de vente fin 2006 ».

Des campagnes de pub comme les « grandes »

Les importateurs asiatiques comptent aussi sur une autre stratégie de développement. A l’instar de leurs concurrents, ils jouent aujourd’hui plus qu’hier, la carte de la communication. « Si la notoriété des marques asiatiques s’est construite, entre autres, grâce à leurs réseaux et à un positionnement de spécialiste sur des niches comme celle du 4×4, elles misent désormais sur de puissantes campagnes de publicité », déclare Frédéric de Jorna. On dit qu’une marque automobile, se doit d’avoir une pénétration média équivalente à sa part de marché. C’est maintenant le cas de Nissan et d’autres, qui appliquent la méthode des constructeurs occidentaux. Et pour Kia, la croissance des marques asiatiques ne fait que commencer… « Il ne serait pas étonnant qu’elles atteignent 15 % de parts de marché vers 2010 », augurent Dominique Person et Christophe Ranjard. Les flottes resteront-elles insensibles à ces sirènes ?

Aujourd’hui, la pénétration des marques asiatiques sur le segment des ventes aux sociétés (*) reste faible, entre 5 % et 6 %. Seuls Nissan et Toyota tirent mieux leurs épingles du jeu, vendant à eux deux plus de la moitié du volume des marques asiatiques sur ce marché. Et les résultats de ces dernières sur le marché des véhicules utilitaires ne brillent guère plus : les neuf marques détenant une offre VU, ne parviennent qu’à 4,9 points de pénétration, avec 20 600 VU vendus en 2005. En outre, Nissan, loin devant les sept autres, en commercialise près de la moitié.

Il n’empêche… Les importateurs asiatiques ont des ambitions sur le marché «entreprises» et des atouts pour convaincre, même si leurs discours restent modestes. Sur cinq marques interrogées, seul Suzuki entend encore privilégier une stratégie commerciale exclusivement tournée vers les particuliers. « Nous ne vendons à aucun loueur et nos faibles résultats sur le marché des sociétés sont dus aux initiatives de quelques concessionnaires », explique Jean- Luc de la Ruffie, directeur commercial de la marque en France. Chez Toyota, on reconnaît ne pas avoir beaucoup développé le commerce avec les flottes. Mais l’objectif est bien là, « dans le cadre d’une croissance modérée et équilibrée ». Les petites et moyennes entreprises sont la cible du nippon, à l’exemple des autres marques asiatiques.

Les petites flottes en ligne de mire

Kia ne cache pas la priorité que constituent pour lui les ventes aux sociétés. Dans le but de développer la notoriété de la marque, le coréen recherche des partenariats avec des entreprises ou des loueurs et a déjà conclu un accord avec Hertz. Côté Hyundaï, Eric Reisdorf veut désormais accélérer les ventes aux petites sociétés, aux professions libérales, etc. , bref, à tous les professionnels susceptibles de détenir entre un et dix véhicules. Enfin, chez Nissan les objectifs de progression sur le marché des entreprises sont jugés importants. Avec ses trois modèles de véhicules utilitaires et son pick-up, la marque s’estime en bonne position pour convaincre artisans, TPE ou PME. Quant à la gamme VP, elle permet au japonais de toucher de plus grosses entreprises : « la Micra peut équiper une force de vente et nos berlines haut de gamme ou nos 4×4, séduisent les sphères de direction », commente Frédéric de Jorna. « Nissan propose une gamme couvrant tous les segments, à l’exception du H, celui des grosses berlines ». Un manque qui sera peut être compensé un jour, par l’arrivée d’Infinity, la marque de luxe du constructeur, équivalent de Lexus pour Toyota.

A chacun ses petites faiblesses… Chez Toyota, c’est un VU qui manque, un équivalent du Kangoo. En revanche, la marque déclare couvrir 98 % du marché VP avec un positionnement sur quatre segments différents : généraliste, haut de gamme (avec Lexus),4×4 et hybride. « La diversité de notre gamme est attractive pour les flottes. Et nous poursuivons le développement de nos modèles hybrides, bien adaptés aux entreprises, tant en termes d’économies d’énergie, que de fiscalité, ou, pour répondre à leurs soucis écologiques », explique Michel Gardel.

Toutefois, une gamme pertinente ne fait pas tout. Quid des services spécifiques aux flottes chez les asiatiques ? « Il nous manque encore un « Toyota Lease » », reconnaît le vice-président. Pour la LLD, Toyota s’appuie donc sur un partenaire extérieur, en attendant qu’un service maison (en cours de conception) soit opérationnel. En revanche, Toyota propose des financements propres, des contrats d’entretien, d’assistance hors garantie, etc. , « un package complet ». Kia n’en est pas encore là, mais déclarait au deuxième semestre 2005, être en « phase finale d’élaboration de solutions de financements destinées aux entreprises » et compte former son réseau aux subtilités du commerce avec les sociétés. Chez Hyundaï, les vendeurs doivent être prêts en 2006 et capables de donner aux professionnels des conseils fiscaux, de lire un compte d’exploitation, etc. Tout en proposant une offre nouvelle, regroupant l’ensemble des types de financements existants, des assurances complémentaires, des contrats d’entretiens, etc. Un important programme, développé entre autres avec CGI et ALD.

Le réseau Nissan, quant à lui, est désormais formé et dispose vraisemblablement d’une batterie d’outils spécifiques flottes aussi étoffée que celle des marques leaders en France. Nissan va jusqu’à jouer les fleet-managers, en offrant à ses clients de prendre en charge tout ou partie de leur gestion de parc. L’alliance avec Renault y est pour quelque chose… « Les concessionnaires disposent d’un outil informatique de gestion de flottes, s’appuyant sur Nissan Finance, qui lui-même s’appuie sur la DIAC », explique Frédéric de Jorna. Un dispositif qui en dit sans doute long quant à l’ambition du franco-nippon sur le marché des sociétés…