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Les marques françaises font du tout-terrains

Cette fois ça y est ! Les 4x4 des constructeurs français arrivent sur le marché. Les flottes y seront-elles sensibles ? Oui, disent certains. Non, affirment d’autres… Polémique. Mais dans tous les cas, les C-Crosser, 4007 et Koleos, vont booster les ventes de tout-terrains, estiment les spécialistes. Ce qui pourrait avoir des répercussions dans les parcs d’entreprises…

- Magazine N°131
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Il ne manquait, pour ainsi dire, plus qu’eux sur le marché… Les constructeurs français déboulent sur le terrain des 4×4. PSA, début juillet, a mis en ordre de marche ses Citroën C-Crosser et Peugeot 4007. La stratégie consiste « en tant que marque généraliste, à occuper tous les segments », déclare Xavier Bernard, chef de produit C-Crosser. Les Chevrons vont partout où se trouve la demande. Et pour y parvenir, ils se sont adossés à Mitsubishi, dans le cadre d’un partenariat conclu entre PSA Peugeot Citroën et le Nippon, spécialiste du 4×4… Le sens de cette affaire : s’appuyer sur un savoir-faire technique reconnu, poursuit le chef de produit Citroën. Mais aussi, aller vite… Deux ans, tout juste, après la signature de l’accord entre Mitsubishi et PSA, les fruits de cette «union» sont déjà sur le marché !

Toutefois pas d’illusion : si le 4×4 est un créneau très dynamique, il offre, dixit Peugeot, « des volumes limités pour une marque telle que la nôtre. » Donc, pas question d’investir des fortunes en recherche et développement… d’où également la raison du partenariat avec Mitsubishi. De l’usine de Mizushima au Japon, sortiront chaque année (pour le moment…) 20 000 Citroën C-Crosser et 20 000 Peugeot 4007. Mais, les Chevrons et le Lion ont mis leurs griffes : la conception de ces modèles n’a pas été, bien sûr, totalement confiée à Mitsubishi en termes de design et de technologie…

Ça va secouer avec PSA !

Malgré ses 160 chevaux, le CCrosser est en dessous de la barre des 200 grammes de CO2 (194 g pour la version la plus équipée et 191 g pour l’autre). En outre, un filtre à particules l’équipe en série. Idem pour la 4007 qui peut d’ailleurs fonctionner avec 30 % de biocarburant. Ces deux 4×4 appartiennent à la catégorie des «compacts» SUV (sport utilities vehicles), et sont plus faits pour du tout-chemins, que du tout-terrains. « Le C-Crosser, précise Xavier Bernard, se situe dans le haut de gamme de ce segment », à un prix oscillant entre 34 250 et 37 550 euros.

On est au coeur du marché du 4×4. Les compacts représentent, selon Peugeot, entre 45 % et 50 % des ventes Europe. Chez Toyota, archi-leader sur ce créneau avec le RAV 4, ces «compacts» auraient même détenu 57,7 % du marché français des SUV en 2006 ! C’est donc, cela va de soi, sur le même segment que Renault fera rouler son Koleos au cours du premier semestre 2008… Il s’agit, cependant, plus d’un crossover (voir l’encadré «Lexique»…), que d’un SUV, explique le constructeur, prenant davantage ses gènes dans un design de berline, que dans celui d’un 4×4. Très modulable, il emprunte aussi au monospace. Et pour ceux que la transmission intégrale excite moins que le look, une seconde version, deux roues motrice sera disponible…

Le tout commercialisé à la fois en Corée sous la marque Renault Samsung Motors et ailleurs, aux seules couleurs du Losange. Bref, une alliance entre confort urbain, loisirs, dynamique routière et tout-terrains. « Rien ne devrait empêcher ce modèle valorisant de se positionner sur le marché des flottes », dit-on chez Renault. « D’autant qu’il sera proposé à un tarif correspondant au segment M1, celui de la Mégane : « de gros efforts de prix ont été faits. » Le middle management pourrait y trouver son compte, mais aussi les cadres supérieurs, que le côté «fashion» abordable du Koleos pourraient séduire.

Faut-il croire à une montée en flèche des 4×4 dans les flottes ? Opel avec l’Antara, de retour depuis mars 2007 sur ce marché (qu’il avait quitté en 2002), n’y croit guère… « Les tout-terrains sont davantage destinés aux clients particuliers ou à de petites entreprises, qu’aux flottes », estime Yves Oursel, directeur marketing Opel chez General Motors France. « Car leur coût d’utilisation est assez élevé. Le 4×4, c’est d’abord la voiture du patron, un véhicule statutaire, à l’instar d’une berline… »

Selon Opel, les ventes de 4×4 (toutes marques confondues) aux sociétés représenteraient 12 % des volumes d’autos tout-terrains. D’autres sources disent 17 %… Pas si mal ! Mais Yves Oursel pense que les entreprises privilégieront toujours des modèles de type Astra ou Zafira, moins coûteux. « Et je ne crois pas qu’il existe un 4×4 émettant moins de 160 grammes de CO2 », ce qui, avec la TVS, n’est pas toujours une affaire…

4×4 : ne pas se fier aux apparences…

La faible proportion de véhicules tout-terrains loués chaque année chez Arval, moins de 1 % de l’ensemble des commandes, semble donner raison à Opel. D’autant que chez Lease Plan, les 4×4 ne représentent que 1,2 % du parc, soit environ 1 000 véhicules… Ces résultats chétifs ne doivent cependant pas cacher une évolution : « depuis quelques années, les demandes de 4×4 en LLD augmentent de 14 % tous les ans », constate Jean-Loup Savigny, directeur commercial d’Arval France. Une progression qui n’est, toutefois, guère due aux grandes flottes… « Mais au small business que nous développons ». Près de 40 % des 4×4 loués via Arval vont dans les TPE, puis,40 % encore, vers les plus petites des PME… Le reste, 20 %, rejoint les flottes de 50 à 200 véhicules. Et au-delà, la présence de tout-terrains est quasi-nulle.

Le 4×4 est le véhicule du boss qui assume parfaitement son image, poursuit Jean-Loup Savigny. Une «décontraction» plutôt propre aux petites structures. Dans les grandes entreprises, au volant d’un 4×4, on risque l’impolitiquement correct, eu égard à l’image de pollueur qu’il véhicule et au prix de certains modèles… Surtout lorsque la société communique autour du développement durable, de ses efforts en termes d’écologie, d’économies, etc. Du coup, les collaborateurs ayant droit à un 4×4 sont rares, gravitent essentiellement dans le sérail des comités de direction. Dommage, estime Jean-Loup Savigny. « Car les 4×4 nous intéressent. Ils sont très prisés du grand public et donc affichent une excellente valeur résiduelle. Du coup, leurs loyers, malgré la TVS, sont assez compétitifs, autant que ceux de monospaces bien équipés. Par ailleurs, un SUV est un véhicule «sexy» qui fidélise les collaborateurs. »

L’arrivée des marques françaises pourrait-elle «démocratiser » le 4×4 dans les grandes entreprises ? Possible, répond Jean-Loup Savigny. Mais aujourd’hui, ce n’est pas le segment des compacts qui, dans les flottes, a le vent en poupe. Les tout-terrains haut de gamme ont une meilleure cote, indique le directeur commercial d’Arval. Un Lexus RX sur deux est vendu aux sociétés et aux professions libérales. Noter que le RX 400 h, hybride, comme la Prius, est exonéré de TVS les deux premières années de circulation… Ainsi, Cisco et HSBC ont craqué pour lui, malgré son prix d’environ 65 000 euros. Cela dit, on trouve surtout ce modèle dans les PME, précise Laurent Balayer, chef des départements Entreprises et Toyota Occasions. Et au final, 50 % des 4×4 Toyota (tous niveaux de gamme confondus) sont vendus aux entreprises ou aux professions libérales.

Les Français redoreront-ils le 4×4 ?

Chez Nissan,35 % des 4×4 de la marque vont vers les entreprises, dont les deux tiers sont des TPE ou des PME. « Beaucoup d’entre elles appartiennent aux secteurs du BTP ou de l’agriculture » remarquent Philippe Paoli (directeur des ventes entreprises et véhicules d’occasion) et Sébastien Meunier (responsable marketing ventes sociétés) chez Nissan France. Côté BMW, les X3 et X5 sont dans 30 % des cas vendus aux sociétés, alors que ces deux modèles ne représentent «que» 22 % de l’ensemble des ventes BMW… En outre, la clientèle professionnelle pèse 25 % du commerce BMW, une part que les ventes de tout-terrains aux entreprises dépassent donc… de cinq points.

La messe n’est pas dite pour les 4×4 dans les flottes… Et Fiat croit en leur développement. Surtout auprès d’entreprises qui ont un vrai besoin de quatre roues motrices. Telle que France Telecom ou l’ONF (envoyant souvent leurs collaborateurs hors des sentiers battus) à qui Fiat a vendu des Sedici, déclare Sébastien Perrais, directeur du marketing Fiat VP. Petit dernier sorti en avril 2006, le Sedici, avec ses 173 grammes de CO2 et son prix d’attaque à 18 750 euros, n’est pas une ruine. Son look assez peu tout-terrains, discret, évite aussi les polémiques à la vue d’un 4×4 charpenté, dominant la route, et, forcément pollueur dans l’esprit du public, poursuit Sébastien Perrais. « Le Sedici superforme en régions montagneuses ! Et je pense que l’arrivée des marques françaises pourrait redorer l’image des tout-terrains… » Et la marque italienne devrait d’ailleurs s’atteler désormais au lancement d’un SUV pratique et familial doté d’un « design italien ».

« La sortie des SUV français est une excellente chose qui va booster le marché ! », juge t’on aussi chez Nissan. « La TVS n’annonçait rien de bon pour l’avenir des 4×4 en entreprises. Mais tous les constructeurs ont fait de gros efforts afin de réduire les émissions de CO2. Quant à la sécurité dans un 4×4, est elle est souvent excellente : notre Qashqai a reçu cinq étoiles aux tests Euro NCAP », rappellent Philippe Paoli et Sébastien Meunier.

Vincent Salimon, directeur des ventes BMW France, voit lui aussi d’un bon oeil la nouvelle concurrence française : « elle va créer une dynamique, susciter un intérêt accru vis-à-vis de ce marché », augure til. Elle permettra peut-être aussi, de ne plus réserver les 4×4 à la sphère du top management. « Nous croyons en une progression des ventes dans les flottes », dit-il.

Le 4×4 pourrait faire boum !

Les années 2007 et 2008, avec l’apparition des 4×4 « made in France », seront-elles celles du boum de ce marché ? Jean-Claude Debard, président de Hyundai France, le croit. « Ces véhicules sont déjà très à la mode et la puissance des constructeurs français, un certain nationalisme qui favorise leurs ventes, vont faire progresser le segment. » Mais, des leaders tels que Hyundai, ne risquent-ils pas de voir s’éroder leur parts de marché, au profit de la réussite des C-Crosser,4007 et Koleos ? « Nous serons toujours mieux placés… Car nos modèles sont très équipés et le Tucson, par exemple, démarre à 19 000 euros… » Laurent Balayer, quant à lui, envisage le risque de voir les constructeurs français grignoter des parts de marché aux marques historiquement implantées sur ce segment. Mais il pense surtout que Renault et PSA, entre autre grâce à leur force de frappe publicitaire, vont contribuer à développer les ventes de tout le marché ! Et il est probable que « cette nouvelle offre concurrence d’abord le segment des monospaces, plus que celui des 4×4 », conclut-il.

Un avis que ne partage pas Xavier Bernard chez Citroën… Pour lui, le C-Crosser ne cannibalisera pas la C4 Picasso ou les autres monospaces. Il drainera, au contraire, de nouveaux clients souhaitant renouveler leur SUV ou voulant conduire un véhicule différent, valorisant, capable de faire du tout-chemins, modulable autant que familial. Les clients 4×4 viennent de tous les segments du marché VP, confirme Yves Oursel. Et les deux tiers, avant de craquer pour un SUV, n’ont jamais possédé de tout-terrains avant… « C’est l’envie de rouler autrement, la sécurité renforcée, mais aussi la mode, qui créent l’attrait. Et le lobby anti 4×4 a peu d’influence sur les clients qui rêvent d’un 4×4 », juge t-il. L’engouement pour ces véhicules est surtout une affaire de passion, de coup de coeur, de style de vie pense Jean-Claude Debard. Il n’est pas dû à la perspective de faire du cross ! Les SUV ne seraient utilisés que 5 % du temps hors des villes ou des routes, estime Xavier Bernard. Le côté «aventure» est donc un peu fantasmatique… Gestionnaires de parc, dormez donc tranquilles ! Les risques sont infimes de voir revenir un 4×4 tout cabossé et crotté, le lundi dans le parking de l’entreprise, après l’escapade champêtre d’un collaborateur…