Les opérateurs investissent le marché de la géolocalisation

A l’image d’Orange qui a lancé sa propre solution de gestion de flotte, les opérateurs s’activent sur ce marché au potentiel prometteur. Segment du machine to machine, la gestion de flotte a quelques longueurs d’avance sur les autres applications et attise les convoitises.

- Magazine N°126
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Les positions des uns et des autres s’affirment. Chacun des acteurs du secteur de la géolocalisation cherche à placer ses pions pour récolter les fruits de ses investissements quand le marché explosera. Depuis de nombreuses années, des structures importantes (Thales Telematics, masternaut, Siemens VDO…) ont développé une offre spécifique en ce sens. Mais d’autres intervenants cherchent à investir ce marché naissant. A l’image de PSA et de son offre de gestion de flotte à distance, les constructeurs franchissent un pas supplémentaire. Désormais, les opérateurs tentent également une percée. Ainsi, Orange a dévoilé à l’automne 2006 son offre de gestion de flotte commercialisée sous ses propres couleurs. Pour bien comprendre l’évolution d’Orange sur ce marché, il faut remonter à l’été 2005 et à la présentation de la nouvelle stratégie de France Télécom par son PDG Didier Lombard. Baptisé Next, cette stratégie vise à faire évoluer le positionnement de l’opérateur. « Au-delà de la simple connectivité, notre offre doit faire de nous un fournisseur de services, explique Daniel Nabet, directeur de la division machine to machine. Dans le cadre de la stratégie Next, fournir des services MtoM nous place au coeur de la communication de nos clients. Nous sommes passés de la simple vente de carte SIM à celle de package. L’offre de gestion de flotte est l’une des manières de réaliser les objectifs de la stratégie Next qui est fondatrice pour nous. »

Une force vive

Pour son offre baptisée Fleet Performance et Fleet Evolution, Orange a choisi de travailler avec Kuantic pour la fourniture du boîtier installé dans le véhicule et avec Data et Mobiles pour le logiciel qui traite les données brutes. « Ces deux sociétés répondaient de la meilleure manière à nos appels d’offres et à nos benchmarks en termes de coût, de fonctionnalité et d’évolution », explique Daniel Nabet. Parallèlement à cette offre vendue sous ses propres couleurs, Orange continue à travailler avec l’ensemble des acteurs du marché. Cette position pourrait être difficile à tenir puisque l’opérateur se place en concurrence avec ses autres partenaires. « Certains le prennent effectivement comme cela, répond Daniel Nabet. Mais ils trouvent quand même un intérêt à se fournir chez nous en communication. Reste qu’avec notre package, nous offrons une pérennité avec une garantie d’évolutivité. Mais nous continuons à répondre aux appels d’offres avec nos partenaires en fournissant nos briques technologiques. Quoi qu’il en soit, avec cette offre packagée, nous apportons un souffle qui est bon pour l’écosystème dans son ensemble et donc, pour nous également. Nous avons un rôle d’évangélisation. Le M2M est un marché émergent qui se structure. Notre rôle est d’apporter notre force vive. »

La plus-value par le service

Reste à savoir ce qu’Orange apporte de plus que les autres acteurs du marché. « Nous offrons un service tout intégré, répond Daniel Nabet. Nous prenons en charge toute la chaîne et ce, que la flotte automobile compte 35 ou 1 500 véhicules. En aval, nous assurons l’installation des boîtiers, nous assurons les relations commerciales, nous mettons à la disposition de nos clients une hot line à partir de 50 véhicules avec un manager dédié. Notre plus-value vient du service mis en place. Technologiquement, notre solution est solide et évolutive, mais, surtout, au-delà, nous mettons en avant notre service. »

Orange commercialise sa solution à travers deux canaux. Le premier est représenté par les ventes directes grâce aux 11 agences entreprises disséminées sur le territoire français et aux filiales présentes à l’international. Le deuxième canal passe par la direction des ventes indirectes où Orange gère avec ses partenaires la réponse aux appels d’offres. Pour sa propre solution, Orange prend en charge la pose des boîtiers dans les véhicules à travers ses 70 points d’installation présents sur le sol hexagonal. La solution développée par Orange avec Kuantic et Data et Mobiles permet de remonter les positions GPS et le kilométrage. « Avec ces deux fonctions, explique Daniel Nabet, nous pensons que nous répondons à 80 % des demandes du marché. Pour les 20 % restants, soit nous développons nous-mêmes la solution, soit nous faisons appel à nos partenaires. » La solution commercialisée par Orange est facturée en moyenne 35 euros tout compris par mois et par véhicule. Depuis octobre dernier,3 000 packs ont été vendus. Une centaine d’entreprises est aujourd’hui intéressée, qu’ils s’agissent de clients ou de prospects. Orange propose une opération « try and buy » au cours de laquelle l’entreprise teste pendant un à trois mois la solution avant de l’adopter.

Un acteur pérenne sur un marché volatil

L’activité gestion de flotte génère un tiers du chiffre d’affaires du département machine to machine d’Orange. Quant au volume réalisé par le département machine to machine, il double tous les ans, la gestion de flotte étant le segment le plus dynamique. « Les entreprises nous choisissent en raison de la solidité et de la réputation du groupe Orange, se félicite Daniel Nabet. Elles sont assurées d’avoir choisi un acteur pérenne. Nous sommes sur ce marché et nous y serons. Ce métier nous intéresse sur le long terme. De plus, avec ce type de solution, nous entrons au coeur du business des grands comptes et ces entreprises savent qu’avec Orange la solution évoluera en fonction de leurs besoins. »

Ce n’est pas un hasard si Orange a investi ce marché. Les espoirs sont à la hauteur des efforts consentis. « Nous avons fait le pari stratégique que la gestion de flotte ne sera plus un marché de niche, explique Daniel Nabet. L’activité va progresser. Des acteurs importants vont structurer le marché. Il sera naturel dans quelques années. Les véhicules, les poids lourds seront naturellement communicants. La gestion de flotte va également devenir naturelle et la télématique intéressera le grand public. Demain, de grands acteurs mondiaux investiront ce marché. » Et d’ajouter : « La demande des entreprises va évoluer. Aujourd’hui, le machine to machine n’est pas intégré au SI de l’entreprise. La demande va se professionnaliser : l’objet communicant va naturellement avoir son reflet dans le SI. Nous passerons d’un marché de niche à un marché de masse et un opérateur télécom qui a prouvé son savoir-faire a toute sa place. »

Une politique de partenariat

De son côté, SFR Entreprises a identifié le potentiel du machine to machine depuis plusieurs années. Fin 2003, l’opérateur a décidé de structurer son offre en matière de télématique. Un nouveau pas a été franchi fin 2006 avec la création de la Business Unit machine to machine. Au sein de ce département, des ressources spécifiques ont été allouées au marché de la gestion de flotte. « Nous avons une stratégie claire, explique Marc Avril, responsable marketing de la BU machine to machine. En matière de gestion de flotte, nous offrons un service à travers la mise en place de partenariats forts. Nous n’avons pas vocation à développer des applicatifs sous nos propres couleurs et à jouer le rôle d’intégrateur. Nous travaillons avec des partenaires importants et nous proposons une offre de service propre à un opérateur en menant des opérations de marketing et de communication croisées. Cette stratégie est payante et plaît à nos partenaires. »

Dans la division machine to machine de SFR Entreprises, un ingénieur d’affaires est dédié à la télématique. Ensuite, les ressources techniques sont mutualisées pour l’ensemble de la business unit. Les boîtiers télématiques sont validés en interne et les solutions sont commercialisées par les espaces SFR Entreprises. Certains d’entre eux ont formé des vendeurs spécialisés en la matière. « Au sein du marché machine to machine, la télématique et le transport sont les secteurs les plus matures », précise Marc Avril.

Le credo du plus

Face à la concurrence des opérateurs et des autres acteurs du marché, SFR Entreprises avance ses qualités. « Dans cet écosystème, notre credo est d’apporter un plus aux intégrateurs en offrant le meilleur des services des opérateurs. » Comprenez que SFR s’engage à offrir davantage que du simple transport de données. Ainsi l’opérateur met en avant une tarification qui s’adapte aux usages réels avec une facturation au compteur ou sous forme de forfait. Ensuite, SFR Entreprises s’engage à proposer une technologie à la pointe des dernières évolutions. « Nous sommes passés à la 3G en attendant la 3G+ et nous proposons cette technologie au prix du GPRS », avance Marc Avril.

Autre spécificité, SFR Entreprises offre une option tarifaire qui mutualise la facture. Ainsi SFR Entreprises propose depuis février un abonnement sous forme de pot commun de quantité de données échangées, les cartes SIM qui consomment le moins venant compenser celles qui consomment le plus. Enfin, Marc Avril met en avant les accords de roaming noués via Vodafone et qui permettent d’avoir un service continu dans plus de 200 pays sur 5 continents. « Et notre tarif est attrayant, précise Marc Avril. Nous facturons au kilooctet échangé et non selon un forfait établi pour la remontée de chaque position GPS. Ainsi les entreprises peuvent maîtriser les coûts. » D’autres services sont offerts autour de la géolocalisation comme la possibilité de transmettre les données de positionnement en dehors du réseau Internet pour garantir la confidentialité. Un critère déterminant lorsque les véhicules suivis sont, par exemple, des fourgons blindés.

Un cercle vertueux

Sur le marché de la géolocalisation, SFR Entreprises déclare travailler avec les acteurs les plus importants du marché. Marc Avril cite masternaut, Data et Mobiles, Océan, Thales Telematics… « Nous avons un positionnement qui intéresse ces acteurs, explique Marc Avril, notamment grâce à notre réseau. Ils sont certains qu’il n’y a pas de risque que nous empiétions sur leurs plates-bandes. » Le responsable marketing de la division machine to machine pointe la volonté des entreprises de faire appel à un interlocuteur unique. « Le client final veut un seul responsable face à lui. Voilà pourquoi nous avons développé un mode de coopération avec les acteurs du marché de la gestion de flotte. Nous leur vendons la carte SIM et eux offrent à leurs clients un package complet. Cette approche plaît beaucoup : un seul fournisseur apparaît en frontal. » Et Marc Avril de pointer les avantages concurrentiels de SFR : « Nous avons beaucoup investi sur la facture. Nous facturons mieux que les autres. Les intégrateurs apprécient ce point car ils peuvent construire un business model précis. »

SFR Entreprises négocie en amont les relations de partenariat, référence les sociétés et met au point des contrats d’achat et de revente. En aval, les espaces SFR Entreprises active la ligne. Ainsi les partenaires se dégagent de la partie technique en matière de communication. A noter : les espaces SFR Entreprises sont intéressés à la vente en étant rémunérés par l’opérateur pour chaque contrat conclu. « C’est un modèle vertueux, explique Marc Avril. Les espaces SFR Entreprises sont gagnants tout comme nos partenaires. Lorsqu’un espace SFR Entreprises détecte une opportunité, nous répondons à la demande avec nos partenaires. C’est un coup gagnant à chaque fois. »

Vers un déploiement de masse

Pour le moment, SFR Entreprise se refuse à proposer une offre de gestion de flotte sous ses propres couleurs. « Cette question a généré un vaste débat, avoue Marc Avril. Nous sommes arrivés à la conclusion que ce n’était pas pour nous à court terme. Notre crédibilité ne passe pas par les applicatifs. Du jour au lendemain, se dire spécialiste de la télématique n’est pas crédible. Certaines sociétés travaillent sur ce sujet depuis des années. Nous, nous réalisons des ventes indirectes. Le déploiement se fait avec notre réseau de distributeurs SFR Entreprises. Nous prolongeons ainsi un mode de commercialisation qui fait notre force. C’est une option payante sur un marché qui est difficile. Si nous nous apercevons qu’il existe un business mirifique sur une application que personne ne fait, nous le ferons. Mais pour l’instant, nous préférons aider nos partenaires à faire du volume. S’ils gagnent, nous gagnons également derrière. »

Il y a deux ans, la télématique représentait 70 % des lignes émises sur le marché du machine to machine par SFR Entreprises. Aujourd’hui, cette part a été ramenée à 50 % et 40 à 45 % des nouvelles lignes sont ouvertes pour une application de ce type. « Notre ambition est de multiplier par trois le parc installé en trois ans sur le marché du machine to machine. En matière de télématique, le taux d’équipement est très faible. Les opérateurs doivent apporter leur part dans le travail d’évangélisation. Lorsque les PME se décideront, nous aurons de grands volumes. Nous sommes en train de travailler avec les loueurs et les constructeurs automobiles pour construire un pool de compétences qui sera apte à proposer des solutions innovantes. Des annonces auront lieu dans ce sens avant la fin de l’année. Le déploiement de masse n’aura lieu que dans un ou deux ans lorsque seront résolus les problèmes de business modèle. »

L’opérateur incontournable

De son côté, Bouygues Telecom a décidé de ne pas offrir de solutions de gestion de flotte sous ses couleurs mais de commercialiser ses solutions via des partenaires. « C’est un métier d’expert, se justifie Franck Moine, responsable du département machine to machine. En tant qu’opérateur, nous acheminons les communications. Autre point : la gestion de flotte diffère des autres applications MtoM par la position incontournable de l’opérateur mobile : en effet, sur ce marché, il n’existe pas de réseau alternatif de type Wi-Fi ou Bluetooth. » Comme ses confrères, Bouygues met en avant ses avantages. Ainsi, l’opérateur pointe sa tarification agressive en terme de roaming qui permet une gestion de flotte sur les pays limitrophes à la France à un tarif com- pétitif. Sur le marché de la gestion de flotte, Bouygues Telecom travaille avec des partenaires comme masternaut, Transics ou encore Intrasis. Ces partenaires souscrivent les abonnements et les facturent ensuite à leurs clients. D’autres partenaires comme Nomadic Solutions ou Groeneveld laissent leurs clients prendre directement leurs abonnements auprès de l’opérateur. Bouygues Telecom a référencé un certain nombre de partenaires pour couvrir l’ensemble des besoins de ses clients. L’idée est de mener avec eux des opérations conjointes de marketing. « Notre différence avec d’autres opérateurs est de considérer que la gestion de flotte, comme d’autres applications MtoM, est un métier d’expert avec des besoins pointus. Or un opérateur n’a pas l’expertise et la réactivité nécessaires pour répondre à l’ensemble de ces besoins. Nous privilégions donc des partenariats avec des entreprises spécialisées. »

Vers un marché de masse

Bouygues Telecom commercialise ses solutions de communications soit via ses partenaires et les intégrateurs lorsqu’il s’agit de grands comptes, soit en direct à travers son propre réseau de vente. Dans ce dernier cas, les commerciaux identifient les besoins et retransmettent la demande au partenaire le plus approprié. La gestion de flotte est la première activité en terme de chiffre d’affaires de l’activité machine to machine de Bouygues Telecom.

« Le marché du MtoM est stratégique pour nous. Et à l’intérieur de ce marché, le secteur du transport dans son ensemble est stratégique. Il y a très longtemps que nous avons compris le potentiel de ce marché pour lequel nous avons été pionniers dans la mise en place d’applications. A travers nos partenariats, nous avons pour objectif de répondre de la meilleure façon à l’ensemble des besoins en matière d’objets communicants. Par notre actionnaire, nous sommes associés à l’industrie avec laquelle nous avons noué des liens forts. Sur ce marché, nous ne proposons pas le débit le plus important, mais la couverture la plus complète. Nous sommes compétitifs sur ce marché et proportionnellement, notre part est plus importante que sur le marché globale des entreprises. »

Et Franck Moine d’évoquer l’avenir : « Les constructeurs automobiles réfléchissent à équiper les véhicules en première monte. Nous avons noué des partenariats en ce sens. La voiture communicante va être une réalité. Les applications (en terme d’assurance avec le « pay as you drive », de communication des passagers…) sont variées, mais il existe un problème de standardisation des boîtiers. Lorsque ce problème sera résolu, nous nous dirigerons vers un marché de masse BtoC (ndlr : Business to Consumer). »

Bref, après les spécialistes, les constructeurs automobiles et les opérateurs s’intéressent de près à cette manne en devenir. Aujourd’hui, de nombreux acteurs cohabitent. Pour s’en convaincre, il suffit de taper «géolocalisation» sur Google pour voir apparaître une multitude de réponses. La phase de consolidation est devant nous : certains acteurs disparaîtront, d’autres se renforceront. Dans ce contexte, les opérateurs avancent leurs pions. Et ce d’autant qu’une carte SIM utilisée pour remonter des données de géolocalisation rapporte davantage que celle d’un mobile lambda. Le combat pour s’adjuger les revenus de la data a d’ores et déjà débuté.

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