Les petites entreprises traitées comme des grandes !

Finies les déclarations d’intentions, les loueurs ciblent désormais concrètement les TPE, quant aux constructeurs, leurs structures dédiées aux ventes aux petites flottes sont maintenant en place. Autant dire que la concurrence fait rage sur un marché des entreprises de plus en plus pris au sérieux.

- Magazine N°131
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«Il est important aujourd’hui de ne pas se priver de la cible des TPE, car il faut être sur tous les segments de clientèle et sur toutes les tailles de parcs. C’est une question de saine gestion », estime Olivier Monot, PDG de DCS Fleet en France. Il reste que le loueur, compte tenu de la taille actuelle de ses équipes commerciales (25 au total), ne peut dédier trop de temps et d’énergie à cette seule clientèle. « Nous avons une approche avec trois commerciaux, essentiellement par téléphone.

Il y a une pédagogie supplémentaire à faire pour les convaincre des avantages de la formule ». Du coup, cette cible ne dépasse pas 5 % de son parc total. Via sa filiale Charterway, Mercedes propose toutefois des formules de location et d’entretien pour les utilitaires et les camions aux artisans.

Côté constructeurs, on tire bien évidemment parti de la proximité naturelle des réseaux de concessionnaires avec les artisans-commerçants et professions libérales pour diffuser des offres LLD. Pour se lancer il y a deux et demi sur cette cible, Alphabet (groupe BMW) a mis à contribution les 150 points de vente de la marque, rappelle Andréas Wolter, le nouveau patron d’Alphabet en France. « Nous avons acquis pas mal d’expérience et notre activité sur cette clientèle augmente en moyenne de près de 8 % actuellement, avec 6 000 véhicules à la route », souligne-t-il. « Les TPE représentent désormais 40 % de nos nouveaux clients et notre stratégie va clairement être de capitaliser sur ce segment avec notre produit de LLD ».

L’offre LLD peut se révéler Complexe

Les solutions Diac-Location sont commercialisées à travers Renault Parc Entreprises. « Notre organisation nous permet à travers nos 730 points de vente de construire naturellement une relation de qualité avec nos clients petites entreprises, grâce à la proximité que nous leur apportons sur le territoire national », se félicite Dominique Prieto, chef du service marketing opérationnel Diac-Location. Depuis le début de l’année, l’offre se décline sous forme de trois packs : Exigence, Prudence et Réflexe. Plus de 6 000 packs ont été à ce jour vendus. « Nous avons construit cette offre sur la base des prestations existantes, afin de donner plus de visibilité à nos clients potentiels TPE sur la LLD. En effet, l’offre LLD peut se révéler complexe dès lors qu’elle aligne une liste riche de prestations », estime-t-il. Priorité donc à la simplicité et à la clarté. Avec le Pack Réflexe, Renault entend répondre à un besoin majeur de cette clientèle : bénéficier d’une mobilité complète à tout instant, y compris lors d’événements inattendus comme une panne ou un accident. L’assistance et le véhicule de remplacement sont donc inclus dans ce Pack Réflexe, avec également l’assurance perte financière. Les Packs Prudence et Exigence répondent pour leur part, respectivement à un besoin de sécurité accru (via la prestation pneumatique) et à un besoin de gestion de parc précis (via la prestation carburant et l’outil de reporting au travers d’Internet RIC).

Du « prêt à louer » mais pas de « sur-mesure »

Chez Citroën aussi, l’année 2007 a été placée sous le signe de l’innovation à destination des TPE. « Nous sommes partis d’une analyse du marché qui démontre que, pour l’instant, la LLD n’est pas -loin de là- le premier choix des artisans, mais que ceux qui l’ont adopté semblent satisfaits », explique Nuno Zig, responsable des opérations chez Citroën Partenaire Entreprise. « Il y a donc bien un marché à conquérir, mais avec des offres simples et adaptées à leurs attentes, ce qui n’était pas toujours le cas ». La marque au chevron a donc fait un double pari : répondre aux attentes de cette clientèle potentiellement très importante, tout en activant le réseau Citroën. Lancée en avril, cette offre baptisée « Prêt à louer » se présente comme un pack unique regroupant les principales prestations souhaitées par les artisans (loyer financier, garantie perte financière, entretien, maintenance et assistance Citroën). La simplicité de la formule évite aux vendeurs dans les concessions de se lancer dans une étude approfondie du profil de chaque entreprise ou de faire trop de pédagogie sur les avantages de la LLD. Début juin, quelque 200 packs avaient été commercialisés, avec des remontées qualitatives «positives». Citroën souhaite que ce produit prenne rapidement sa place sur le mar- ché et entend afficher des objectifs ambitieux pour 2008.

C’est toujours via son produit « Peugeot Perspectives Pro », lancé en 2003 que la marque au lion conquiert les très petits parcs. Ce contrat de crédit-bail avec engagement de reprise du véhicule connu à l’avance et services de gestion représente entre 30 et 35 % des ventes aux TPE de Peugeot. Outre la maintenance, l’assurance à la personne, l’assurance auto, le véhicule de remplacement, la sécurité perte financière, il propose désormais aussi en option l’assurance du stock de marchandises embarquées. Le constructeur commercialise également des prestations LLD pour des clients professionnels plus rouleurs. Sans jouer la carte du sur-mesure, une stratégie qui ne lui semble pas adaptée à ce type de clients, Peugeot propose plusieurs couples durées-kilométrages. « Nous avons à faire à une clientèle tellement particulière qu’il nous faudrait faire «X» formules sur-mesures », remarque Franklin Langlois-Berthelot, directeur général de Peugeot Parc Alliance. « Toutefois nous avons développé de nombreuses tranches kilométriques qui vont de 10 000 en 10 000 kilomètres et jusqu’à six ans de contrat ».

Le développement de services adaptés aux TPE

Au sein du Groupe Volkswagen, la conquête des TPE (celles de moins de 50 salariés, avec 1 à 5 véhicules) passe par la mise à disposition par le réseau d’une offre de financement et de services adaptée à cette cible de clientèle, rappelle Jean-Marc Siozac, coordinateur chef de produit chez Volkswagen Finance. « Nous avons pour objectif d’être réactifs, tant au niveau de la proposition commerciale que du dossier. Grâce à notre outil internet de tarification, une proposition claire est faite immédiatement au client en fonction de ses besoins. De plus, avec la location longue durée, qui va de 12 à 60 mois, nous lui permettons de renouveler plus facilement son véhicule et de rouler dans une voiture toujours en bon état ». Avec une progression de 20 % des financements aux TPE depuis le début de l’année, Volkswagen travaille sur un élargissement de l’éventail des services proposés. « Nous envisageons le lancement de la carte carburant et de nouveaux packs liés à l’usage du véhicule », souligne Jean-Marc Siozac. Un site internet dédié aux clients Entreprises est aussi à l’étude.

Chez Ford, la structure Business Partner dirigée par Frédéric Pouyer regroupe 82 spécialistes de la location longue durée pour l’ensemble des marques du groupe (Ford, Mazda, Volvo, Jaguar et Land Rover). 13 chefs de région ont pour mission d’animer et de former les réseaux à la LLD en direction des artisans, commerçants et professions libérales. Business Partner privilégie une double approche de cette clientèle : via d’une part des actions marketing initiées par les cellules entreprises des différentes marques (ce sont par exemple les offres Ford Transit pour les artisans) ; et également à travers les outils d’aide à la vente et autres supports de communication à disposition des concessionnaires. Le produit de location longue durée de 12 à 60 mois, ouvert à l’ensemble des marques du groupe pour les véhicules particuliers et utilitaires de moins de 3,5 tonnes, inclut plusieurs services associés (tels que l’entretien, la réparation, l’assistance, les pneumatiques, le véhicule de remplacement, la carte carburant, le péage et l’assurance perte financière). Sur la première partie de 2007 et sur ce segment de marché, Business Partner annonce 4 200 mises à la route (sur un parc total de 22 000 véhicules). Frédéric Pouyer prévoit de maintenir à 80 % la part des TPE-PME dans son activité. Après avoir travaillé sur les aspects de l’assistance ou des pneumatiques, Business Partner entend faire porter ses efforts sur la mise en place d’offres personnalisées « tout compris », en fonction de la typologie des professions. Ces packages « à la carte » incluraient la prestation assurance (notamment la garantie des marchandises transportées). Actuellement l’assurance est souscrite dans 20 % des contrats et le groupe entend la faire croître à l’avenir.

Des attentes pas toujours récompensées pour les loueurs

Grâce à Toyota Lease lancée en 2006, le constructeur japonais a clairement ciblé les TPE et PME comme son marché d’expansion naturel. Une base de données de 3,5 millions de sociétés permet de lancer régulièrement des mailings sur des modèles particuliers et de dynamiser le travail du réseau (245 points de vente au total et 200 commerciaux formés spécifiquement aux attentes des entreprises, dont 60 vendeurs dits experts). Un plan media est d’ailleurs prévu à la rentrée pour certaines cibles de petites entreprises de la restauration ou de la messagerie. « A terme notre objectif est d’avoir une force vente société par site. Les TPE ont quasiment les mêmes besoins que les grandes entreprises : elles achètent comme des particuliers et roulent comme des professionnels », constate Laurent Balayer, le responsable des ventes entreprises chez Toyota. Depuis le début de l’année, les ventes aux professions libérales ont représenté quelque 400 contrats, alors que le segment TPE pèse un peu plus de 30 % du total des ventes sociétés du groupe (27 000 attendues cette année).

Du côté des loueurs également les TPE constituent une clientèle prisée et recherchée. Tous ne sont toutefois pas d’accord sur le rythme de développement de cette cible commerciale et sur ses besoins. Ainsi Jean-François Chanal, directeur général d’ALD Automotive et président du SNLVLD rappelle que les artisans attendent surtout « une offre packagée relativement simple », nettement moins « sur-mesure » que pour les grands comptes. La filiale du groupe Société Générale ne fait pas de cette clientèle une priorité (elle ne représente d’ailleurs que 3 ou 4 % du parc total), pour la simple raison que ses perspectives de croissance ne lui paraissent pas exceptionnelles. « Nous n’en n’attendons pas des miracles, car ce segment ne décolle pas spécialement. Nous avons dépensé pas mal d’énergie pour la conquérir. Aujourd’hui, pour avoir de véritables résultats, il faudrait dépenser beaucoup d’argent et faire énormément de pédagogie », souligne-t-il.

LeasePlan se risque sur les sociétés récentes

Pour un ALD Automotive prudent sur les perspectives de développement des TPE, on trouve d’autres loueurs beaucoup plus enthousiastes et entreprenants. Chez LeasePlan, par exemple, l’approche TPE est double -via les concessionnaires à travers Loc’Action et en direct via la nouvelle prestation internet LeasePlan Go-. Le total de ces deux canaux représente environ 21 % de la flotte gérée par LeasePlan actuellement et 70 % des clients, souligne Florence Clech, directrice des ventes Small Fleet. « Il s’agit véritablement d’un enjeu stratégique. Tout le monde s’y intéresse, même s’il s’agit d’un segment pas facile à conquérir », rappelle-t-elle. Au cours des derniers mois LeasePlan a d’ailleurs mené des opérations ciblées sur certaines professions -les géomètres-experts ou les experts-comptables par exemple afin de mieux connaître leur niveau d’information sur la LLD et leurs attentes. En terme de produits, LeasePlan suit une stratégie quelque peu à contre-courant du marché, puisqu’il joue la carte du sur-mesure. « Il s’agit d’une population tellement hétéroclite que les demandes sont multiples. Nous avons donc décidé d’adopter une approche totalement à la carte afin que le client trouve la prestation correspondant réellement à son utilisation », indique Florence Clech. Avec une hausse de 21 % des commandes sur le segment petites flottes au premier semestre, LeasePlan estime avoir fait les justes choix. Le taux de pénétration des prestations entretien et assistance dépasse 84 %, alors que les pneumatiques approchent 30 %. Le loueur revendique sa spécificité vis à vis des jeunes entreprises qui ne disposent pas toujours des bilans financiers nécessaires. « Nous sommes l’un des seuls loueurs à prendre le risque sur ce type de client et notre offre « sociétés récentes » représente environ 7 % des commandes », indique la responsable Small Fleet.

« Libérons la mobilité ! »

Arval est également très offensif sur le segment TPE et ses résultats commerciaux s’y sont inscrits l’an dernier en hausse de 50 %. Ces performances ont d’ailleurs incité le loueur à lancer une gamme nouvelle de solutions baptisée « Auto’Mobiles Pro ». L’objectif d’Arval étant de réaliser à l’horizon 2010 entre 10 et 15 000 véhicules avec les TPE. La nouvelle offre d’Arval se décline en trois packs : Arval Essentiel, Arval Liberté et Arval Tranquillité. Avec Arval Essentiel, explique Jean-Loup Savigny, directeurgénéral adjoint du loueur, le dirigeant de la petite entreprise ou la profession libérale « découvre la LLD ». Les prestations y sont simples (choix et conseil sur le véhicule et sur le couple duréekilomètres, financement, entretien, assistance, perte financière, assurance décès et incapacité temporaire de travail) et accessibles pour un peu moins de 200 euros/mois. Avec Arval Liberté, l’entreprise a accès à deux services supplémentaires (véhicule de remplacement et au choix, les pneumatiques ou la carte carburant). Quant au Pack Tranquillité, il se présente comme un full service incluant les pneumatiques et l’assurance tous risques. Pour Jean-Loup Savigny, ce dispositif complète avantageusement l’activité du centre de Rennes qui est entièrement dédié aux TPE. Car, affirme-t-il, les packs sont plus parlants pour cette clientèle que le sur-mesure. « Très souvent, ils ne savent pas vraiment de quoi ils ont besoin. Nous leur facilitons donc la tâche en ne leur laissant pas effectuer eux-mêmes le choix des services ». Pour permettre aux artisans-commerçants et autres professions libérales de découvrir les nouvelles offres et de faire des simulations, Arval a développé un nouveau site www.liberonsvotremobilite.fr.

GE Fleet Services, pour lequel le segment des TPE représente environ 10 % de la flotte à la route (hors contrat ministère de la Défense), soit 7 750 véhicules et 3 814 clients, privilégie la double stratégie de développement, à la fois en terme de conquête commerciale et de produits proposés.comme le souligne Patrick Ginon, directeur des partenariats de GE Fleet Services, les TPE sont approchées à la fois par l’équipe «téléventes» (via le téléphone et le mail) et par l’intermédiaire de la CELT qui commercialise ses solutions à travers un réseau de 400 partenaires concessionnaires. En terme de solutions proposées également, GE Fleet Services privilégie une double approche puisqu’il offre à la fois des solutions sur-mesure regroupant les principales prestations de la LLD et un produit packagé, baptisé Simplicité. Une réflexion est engagée en interne sur l’intérêt de maintenir un package de services ou au contraire de pousser la politique du sur-mesure. « Dès 2001, nous proposions plusieurs solutions packagées dont la pertinence n’a pas fait ses preuves dans le temps et seule la solution Simplicité a survécu, mais n’est pas la plus souscrite. Les TPE sont donc consommatrices de solutions sur-mesure ».

Affaire à suivre donc…