Les prestations des pétroliers et de la grande distribution

Contrairement aux apparences, la grande distribution vend plus de carburants que les pétroliers tous les ans en France. Si le premier réseau de marque reste Total, c’est Leclerc qui représente le second réseau de distribution de carburant dans l’Hexagone, tous canaux confondus. Pourtant, ce n’est pas Leclerc qui a «déclaré» la guerre aux pétroliers mais Auchan qui a lancé sa carte début 2007. Selon Bruno Lipczak, directeur d’exploitation d’Auchan Carburant, « nous avons ressenti le besoin de nos clients professionnels pour une telle carte qui n’existait pas encore chez nous.

C’est une même démarche pragmatique qui a débouché sur le lancement de la carte accréditive de carburant chez Leclerc : « Cette démarche B to B est nouvelle et révolutionnaire pour notre enseigne qui, jusqu’à présent, ne s’adressait qu’aux particuliers. Ce projet est né d’un constat simple : le marché de la vente de carburant n’est pas extensible et a tendance à diminuer en France même si les parts de marché de l’enseigne Leclerc progressent d’environ 3 %. Nous souhaitions lutter contre cette érosion et trouver des axes de développement nous permettant de poursuivre notre progression. Parallèlement, certaines entreprises nous demandaient si nous pouvions mettre sur pieds une prestation pour eux. En outre, avec les hausses passées du prix du baril de pétrole, une situation que nous devrions certainement à nouveau connaître dans le futur, le carburant est devenu un élément clé dans la gestion des entreprises. Nous avons donc étudié le marché, puis décidé de lancer la carte carburant Energeo » explique Thierry Forien, responsable du négoce des produits pétroliers chez Leclerc.

Cette évolution du marché a aussi été ressentie chez Auchan puisque la progression de la part de marché de l’enseigne dans les ventes de carburant avait tendance à marquer le pas au début des années 2000, une situation inédite pour l’enseigne. La forte augmentation des prix des carburants en 2007 et 2008 a entraîné une diminution du nombre de kilomètres parcourus par les particuliers, ce qui explique en grande partie cette diminution de la consommation de carburant. « Ce sont ces raisons qui nous ont poussé à rechercher des relais de croissance auprès des entreprises » affirme Bruno Lipczak.

Une arrivée tardive

Alors que la grande distribution représente la majeure partie (un peu moins de 60 % environ) de la vente des carburants en France, celle-ci ne s’était concentrée que sur la clientèle des particuliers et sur le développement du réseau de distribution au travers des super et hypermarchés. Les compagnies pétrolières, qui ont perçu depuis très longtemps l’intérêt de la clientèle des entreprises (fidélisation à l’enseigne voire même au point de vente, remontées des informations simplifiées pour l’entreprise) vivaient en vase clos. Pendant longtemps, la plupart des responsables de ces compagnies pétrolières n’ont même pas cru à l’arrivée de la grande distribution, avant qu’Auchan ne lance sa propre carte il y a trois ans. L’argument mis en avant par la grande distribution, le prix de vente, ne semblait alors pas suffisant pour attirer les entreprises davantage attachées, croyait-on, aux services associés. Depuis, beaucoup de litres de carburant ont coulé dans les réservoirs et la flambée du prix du pétrole et donc, l’augmentation substantielle des prix des carburants du début des années 2000 a modifié le comportement de la plupart des sociétés. Celles-ci ont davantage regardé ce poste dont le budget avait tendance à augmenter année après année. Le prix des carburants, auparavant accessoire, est devenu la donnée centrale de la gestion des entreprises. La porte d’entrée de la grande distribution était grande ouverte. Auchan et Leclerc n’ont pas tardé à s’y engouffrer.

Mieux qu’un succès d’estime

Contrairement aux prévisions des compagnies pétrolières, la grande distribution a rapidement trouvé sa clientèle. Trois ans après son lancement, la Carte Pro Auchan est détenue par plus de 15 000 conducteurs parmi plus de 4 000 entreprises. Des chiffres correspondant aux objectifs mis en place par l’enseigne. Chez Leclerc, environ 20 000 cartes Energeo ont été mises en circulation auprès de plus de 2 000 entreprises. La clientèle s’avère extrêmement variée : « Toutes les entreprises, de l’artisan à la multinationale, nous intéressent. L’avantage de la carte Energeo est la transparence des prix et sa grande souplesse. Que l’entreprise ait un véhicule ou plusieurs milliers, cela ne change rien. Les qualités du service et les prestations associées sont les mêmes. La clientèle est d’autant plus variée que la carte Energeo n’est pas soumise à un minimum d’enlèvements et n’engage pas l’entreprise. Par ailleurs, depuis quelques mois un loueur longue durée propose notre carte à ses clients », affirme Thierry Forien. Toutefois, le nombre de cartes en circulation ainsi que le volume des enlèvements de carburants des entreprises auprès des stations de la grande distribution reste encore anecdotique. « Notre clientèle d’entreprise représente encore un volume marginal compte tenu des 600 000 pleins que nous enregistrons chaque jour. » Chez Auchan, la clientèle des flottes ne représente que 1,5 % des volumes de carburant vendus, soit une part infime de l’activité de l’enseigne pour l’instant, même si la clientèle d’entreprises reste un axe de développement affirmé pour l’enseigne. En outre, la clientèle des sociétés permet de générer un flux de clientèle supplémentaire en semaine, une période plus calme pour les stations des supermarchés et des hypermarchés.

Un panel de prestations de plus en plus large

Chez Total, la carte GR est une véritable institution chez les gros rouleurs. Bien sûr, au fil du temps, les cartes et les prestations associées ont évolué. Désormais, en plus du plein de carburant au tarif négocié en fonction de la quantité de carburant enlevé, la carte Total permet aussi de régler les péages autoroutiers ou les parkings. Chez Shell, le client est assuré de toujours bénéficier du meilleur prix entre le prix en station et le prix barème remisé. Les cartes peuvent naturellement être paramétrées afin que l’entreprise puisse autoriser ou non la prise de tous les carburants ou d’un seul, contrôler le ravitaillement en dehors des horaires de travail… L’entreprise peut aussi autoriser le paiement de produits et prestations annexes (lavage, entretien, lubrifiant, boutiques, restaurants…). Tous ces paramètres peuvent être modifiés à tout moment sans avoir à changer de carte.

Des paramètres que l’on retrouve aussi chez Esso : « Nous disposons d’une palette complète de prestations très appréciées des entreprises, le règlement des carburants bien sûr mais aussi le paiement des achats dans nos boutiques, le péage, les parkings et tunnels, le lavage et l’entretien ou encore le dépannage », explique Emmanuel du Granrut, responsable communication de la compagnie pétrolière.

La force de la carte Total est sans aucun doute son réseau qui comprend 4 500 stations Total et Elan sur le territoire national. Chez BP, le réseau est lui constitué de 886 stations BP et partenaires. Quant à la carte Euroshell, elle est acceptée dans 1 600 stations Shell et partenaires. Le réseau Esso comprend 780 stations dans toute la France, dont 325 automatiques qui affichent des prix agressifs. « D’ailleurs, les titulaires de la carte Esso bénéficient automatiquement du meilleur des deux prix entre celui négocié ou celui affiché à la pompe en station », souligne Emmanuel du Granrut.

L’autre aspect pratique des cartes carburant est la possibilité pour les entreprises d’accéder à un site internet sécurisé dédié. Ce site permet la  visualisation du parc de la société en quelques clics, de gérer, créer ou supprimer des cartes ou encore de modifier les paramètres de chaque carte. Enfin, les cartes simplifient la gestion de l’entreprise puisque le pétrolier fournit un relevé de toutes les dépenses ventilées par produit et par service en un seul et même document. Quant au suivi des opérations, il peut se faire par véhicule, par conducteur, par sites ou filiales… En option, il est aussi possible de télécharger les fichiers de facturation au format souhaité.

Une offre pragmatique

Du côté de la grande distribution, la carte Energeo permet de disposer du carburant à prix Leclerc, soit parmi les moins chers du marché. La carte est utilisable dans 490 stations-services à travers la France sur les 520 que compte l’enseigne. Elle permet d’acheter du carburant mais aussi des prestations de lavage ainsi que de l’entretien dans une centaine de centres L’Auto Leclerc. Enfin, la carte peut disposer du badge Liber-T, ce qui lui permet d’être acceptée dans les gares de péage des autoroutes, tunnels et ponts ainsi que dans les parkings acceptant ce badge. Chaque carte est paramétrable à souhait : carburant autorisé, carte mono ou multi conducteurs, type de véhicule pour lequel la carte est demandée, saisie du kilométrage lors des transactions, jours et heures de la semaine durant lesquels la carte est utilisable, stations services dans lesquelles elle est autorisée… Ces paramètres sont modifiables à tout moment en se connectant sur l’interface internet.

Chez Auchan, Bruno Lipczak est conscient du nombre plus faible de stations de l’enseigne : « Nous avons 106 stations Auchan et 150 stations Simply Market (ancien réseau Atac). Nos armes essentielles sont le prix et les services. Ou les entreprises prendront leur carburant à un prix élevé dans une station Total située au pied de leur immeuble ou bien elles parcourront quelques kilomètres supplémentaires pour obtenir chez nous des prix plus compétitifs. Or les entreprises sont de plus en plus sensibles à la notion de prix et ce, d’autant plus que pour certains artisans, il s’agit du deuxième poste de dépenses. » Un argument qui pourrait faire mouche à l’heure où le prix des carburants repart à la hausse.