L’Europe tire l’activité des loueurs

Les marchés européens tirent toujours l'activité des loueurs et des gestionnaires de flottes. L'internationalisation croissante des entreprises industrielles et de services crée de nouveaux besoins sur le plan de la structuration et de la gestion de leur politique automobile.

- Magazine N°113
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Quant à leur implantation sur des marchés moins traditionnels -dans les zones dites de la nouvelle Europe-, elle constitue une véritable aubaine pour les loueurs qui, du coup, ouvrent des filiales ou rachètent même des acteurs locaux.
Très grands comptes, grands comptes, grosses PME, voire plus petites entités : toutes les cibles de clientèle sont couvertes à l’international par les opérateurs du marché, même si des démarches proactives ne sont pas déployées à une échelle identique pour toutes. Ce qui explique, au sein des grands loueurs, la montée en puissance réelle des structures qui leur sont dédiées. Preuve s’il en est besoin que le marché européen n’est plus aujourd’hui un simple «vœu» formulé par les professionnels, mais un axe de croissance clair. A condition de délivrer au client les économies et les services attendus.

L’activité internationale toujours en développement

La stratégie pan-européenne a débuté il y a un an chez Masterlease, filiale de GMAC Financial Services. Le loueur a lancé une équipe constituée de 23 personnes, qui représentent les meilleurs commerciaux grands comptes dans chaque filiale. Présent sur 14 pays à travers des filiales à 100 %, alors que sa maison-mère est active sur 41 marchés, Masterlease rappelle que son premier débouché est la Grande-Bretagne, suivie de l’Allemagne et de la France.
Egalement présent en Espagne, Portugal, Belgique, Italie, Grèce, Pologne, Pays-Bas et Autriche, Masterlease a créé un courant d’affaires en Australie, au Mexique et en Nouvelle-Zélande. « Sur l’ensemble de notre dispositif européen, nous enregistrons des croissances à deux chiffres », indique Emmanuel Roche, Directeur des ventes Europe. Les prochaines étapes ont clairement été identifiées dans le nord de l’Europe, avec une implantation attendue en Scandinavie via un partenariat (Danemark, Norvège, Suède). Le dispositif pourrait également bénéficier d’une expansion en Irlande du Sud.
Pour ING Car Lease, le développement des filiales s’est poursuivi tout au long de 2005. Une implantation en Hongrie est venue compléter une présence active en Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Pologne, et Royaume-Uni. « D’autres ouvertures sont à l’étude, notamment en Roumanie et en Russie », indique Yves Rousselle, patron des activités françaises.
Chez ALD Automotive, la division internationale a largement bénéficié des campagnes d’expansion du loueur. Initialement sur l’Allemagne, l’Espagne, le Portugal, la Grande-Bretagne, la Tchéquie et la Slovaquie, ALD International a accentué sa couverture en direction du Bénélux, de la Scandinavie ou encore de l’Italie. « Avec plus de 500 000 véhicules en parc, nos ambitions ont grandi, d’autant qu’il y avait des opportunités et des attentes dans la Nouvelle Europe », raconte Pascal Serres, vice-Président ventes et marketing d’ALD International. Le tissu s’est donc encore étoffé en direction de la Pologne ou de la Hongrie. Il a aussi procédé à des ouvertures en Croatie (100 véhicules gérés), Russie (500 véhicules), Slovénie (350 véhicules), Estonie, tout récemment en Turquie (via une acquisition), et en Roumanie depuis deux mois. Au total, ALD International est désormais implanté à travers 32 pays. D’autant que le loueur a poussé ses pions encore plus loin : en Inde fin 2004 (100 véhicules) et au Brésil en juin de cette année. « Il nous manque actuellement les Balkans, sauf la Croatie, l’Irlande, la Bulgarie ou encore la Grèce », précise Pascal Serres.

Des taux de croissance importants en Europe

A bien regarder les chiffres communiqués par les loueurs longue durée, l’activité internationale se porte plutôt bien. « Dans un marché stable, la part de marché de Citroën est de 6,8 %. Nos résultats sont en ligne avec nos objectifs », annonce ainsi la marque aux chevrons, qui précise que ses ventes aux grands comptes internationaux sont distribuées à 55 % en France et 45 % à l’international. Au total, les clients internationaux représentent pour Citroën un parc de 300 000 véhicules.
« Les développements d’Arval sont variables selon la maturité des marchés, mais nous enregistrons des performances depuis six ans supérieures à celles du marché », explique Grégoire Chové, en charge d’IBO (International Business Office), dont le taux de croissance attendu cette année sera 10 à 11% supérieur à celui de 2004. « Aujourd’hui, nous avons en gestion au titre des parcs internationaux plus de 110 000 véhicules à 90 % des grands comptes, auxquels il faut ajouter 40 000 unités aux Etats-Unis. Cela représente 17 à 18 % de l’activité du groupe, avec un rythme d’achats annuels de l’ordre de 30 000 voitures », précise-t-il. IBO vise un minimum de 20 % en 2006.
Pascal Serres d’ALD International annonce une croissance de l’activité de 12 % cette année, alors que le groupe avait enregistré +10 % l’année dernière. « ALD avait annoncé environ 620 000 véhicules pour la fin 2005, mais nous serons plutôt autour de 580 000 car un gros parc est passé dans l’année en leasing pur ».
« Toutes nos implantations européennes affichent des croissances à deux chiffres et nous progressons plus vite que le marché », certifie Pascal Serres. C’est vrai de l’Italie, où le loueur annonce une hausse 16 % sur un marché en progression de 12 à 13 %. C’est aussi le cas en Espagne (12 % pour ALD, contre 8 % pour le marché). Autre zone prometteuse, le Danemark, la Finlande, la Suède et la Norvège. Là, ALD International est à + 25 % et se présente comme le leader sur cette région.
« Si on prend le nombre de véhicules en Europe, il y a 180 000 voitures financées et 215 000 en comptant le fleet management. On est dans nos tableaux de marche en terme de croissance », souligne de son côté Emmanuel Roche chez Masterlease. Le loueur longue durée annonce une vingtaine de grands comptes européens après un an d’activité, pour 10 000 véhicules environ. Soit 500 véhicules en moyenne par parc. Chez DCS Fleet, entre la mi-2003 et la mi-2004, le portefeuille international est passé de 300 000 à 365 000 véhicules, soit une croissance de plus de 20 %. « Nous espérons une tendance équivalente pour le dernier exercice », fait valoir Romain Petiau, en charge du marketing, en rappelant que « tous les marchés sont acteurs de la réussite du projet international ». DCS Fleet attend toutefois moins des marchés français et britannique, que de l’Espagne, du Portugal ou des pays de l’Est. La part de l’international est aujourd’hui supérieure à 15 % chez ING Carlease, avec des dynamismes très sensibles en Pologne (+ 30 %) ou en Grande-Bretagne (+ 40 %). Sur des marchés très matures comme les Pays-Bas ou la Belgique, la hausse de l’activité n’excède pas 2 à 4 %. « Seule l’Allemagne enregistre un tassement de sa flotte ».

Les PME cœur de cible des loueurs

Les cibles de tous les loueurs ont pour noms les grandes multinationales aux ramifications mondiales puissantes, mais aussi les grosses PME. « Nous sommes présents sur les grands comptes et les appels d’offres européens, avec par exemple, la signature récente d’un accord avec Getronics », précise Yves Rousselle chez ING Car Lease. « Néanmoins, notre cible privilégiée reste les grosses PME présentes dans plusieurs pays et qui ont une flotte de 800 à 1 500 unités. Nous pensons que ces entreprises sont demandeuses d’une harmonisation de leurs conditions et que notre organisation est adaptée pour les accompagner ». Le loueur ne délaisse pas pour autant les plus petites entreprises qui travaillent sur des segments de marchés à forte croissance comme la high tech, notamment.
Chez DCS Fleet, Romain Petiau affirme qu’il n’y a pas « d’approche spécifique en matière de taille de flotte gérée au niveau international ». Toutefois, observe-t-il, en ce qui concerne la gestion de flotte internationale, la taille moyenne excède 250 unités, jusqu’à plusieurs milliers.
« Notre cœur de cible, ce sont les grosses PME qui possèdent entre 300 et 1 000 véhicules. Elles sont aussi exigeantes que les grands comptes, mais disposent d’une plus grande souplesse et d’une flexibilité. C’est véritablement ce qui nous intéresse aujourd’hui », explique Emmanuel Roche chez Masterlease. Il reste que, dès qu’un client a un véhicule en parc à l’étranger, le loueur affirme être en mesure de l’accompagner. « Nos actions pour un client couvrent en moyenne à l’étranger 4 pays », précise-t-il.
Le responsable des ventes européennes insiste sur le fait que dans les très grands comptes, la compétition est énorme. Surtout, le problème est de faire appliquer et de mettre en musique le deal européen à travers toutes les filiales. « On observe une assez grande résistance des pays, alors que dans le cas d’une PME, quand une décision a été prise, la direction a les moyens de l’appliquer. Les approches européennes ne sont sans doute pas assez travaillées en consultant les pays ». Si, à bien regarder, toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, intéressent les loueurs, les approches ne sont pas identiques.

Des structures spécifiques aux appels d’offres européens

« Les protocoles internationaux sont proposés aux grandes entreprises disposant d’un parc automobile de plus de 1 000 véhicules dans au moins 2 pays », précise Citroën. Chez ALD International, le traitement des clients internationaux se fait par taille du parc roulant. Les plus gros parcs relèvent directement d’une structure internationale. Les autres sont gérés par les filiales, avec des outils de cotation spécifiques. Même chose chez Arval, où l’IBO pilote l’ensemble de toutes les activités pan-européennes. C’est un centre de service interne pour les clients qui ont décidé de consolider leur activité. Cette coordination européenne est avant tout destinée aux parcs les plus grands (ceux de plus de 1 500 véhicules). C’est à elle qu’est en fait déléguée l’organisation des achats des grands comptes, qui met en place un véritable outil de pilotage. Pour ces grands comptes multinationaux, Arval couvre en moyenne 8 pays, contre 4 à 5 pays il y a encore quelques années.

Identifier les pays leaders

Yves Rousselle pour ING Car Lease considère qu’un minimum de trois pays est nécessaire pour déclencher une coordination européenne. « En deçà, la coordination européenne n’est pas impliquée et les entités d’ING travaillent ensemble sur deux pays. C’est que nous appelons les cross border sales et ceci représente tout de même un volume significatif qui est traité par téléphone », indique le numéro un de la filiale française.
Concrètement, ajoute Yves Rousselle, dans le cas d’un appel d’offres européen, les 2 pays leaders en terme de volume et d’origine de l’appel d’offres sont identifiés. C’est une équipe composée de l’IAM (International Account Manager) et de notre coordination internationale qui prépare la réponse. « Ainsi nous nous concentrons sur les réels enjeux et limitons l’effort des autres pays. Dans chaque pays ING Car Lease, il y a un IAM dédié à ces dossiers et un IAC (International Account Coordinator) chargé de gérer les deals moins importants », indique-t-il.
Les attentes des clients vis à vis des loueurs tournent autour des économies qu’ils sont susceptibles de leur procurer. « Au niveau international, les clients sont bien évidemment sensibles au positionnement prix mais ils recherchent également un service de qualité assuré en local par nos filiales qui respectent nos standards en la matière », explique-t-on chez Citroën.
« Nos clients sont à l’affût de toutes les économies d’échelle possibles. il y a clairement une volonté d’homogénéiser des parcs hétérogènes en fonction des pays », souligne, pour sa part, Emmanuel Roche de Masterlease. Et de poursuivre : « nos clients souhaitent également arriver à réduire le nombre de constructeurs automobiles présents dans un parc. C’est par exemple ce que nous avons fait pour une entreprise britannique présente en Hongrie et en république Tchèque. Pour cette société, nous avons conclu un accord avec un réseau de concessionnaires via GMAC ».

Rationaliser les coûts et les outils de gestion

Dernière attente des entreprises mise en avant par Masterlease, « le souhait d’exporter dans leurs filiales les « best practices » (2). Notre priorité est d’accompagner nos clients grands comptes dans leurs développements géographiques en Europe ou plus loin, en les aidant à mettre en place une activité vertueuse », analyse Pascal Serres d’ALD International. « Car ces clients sont tous en recherche de rationalisation de leurs outils et de leur coûts. Le fait d’être bien présents dans ces pays consolide nos relations avec ces grands clients européens ». « Le prix est sans conteste une motivation importante mais pas unique. Le service apporté au client, le conseil sur l’harmonisation des « car policy », le choix des véhicules représentant un rapport coût/prestation optimum, un reporting sur une base européenne et locale sont les points importants des demandes des clients », relève pour sa partYves Rousselle, chez Ing Car Lease.

Un suivi quotidien

Pour DCS Fleet, « les clients internationaux recherchent les fournisseurs qui peuvent réduire leur fardeau administratif en les accompagnant au quotidien dans leur gestion opérationnelle. Cette économie administrative est traitée chez nous par la constitution d’une équipe dédiée basée à Berlin, contact unique pour la gestion du client ».
« Comme dans les grands comptes ce sont avant tout les «savings» (1) qui sont recherchés, une équipe dédiée de conseil en support des équipes commerciales fonctionne. A elle de qualifier et quantifier les économies et d’accompagner la mise en œuvre », explique Grégoire Chové chez IBO. En moyenne sur 2005, « notre équipe a identifié un potentiel par véhicule et par an de 350 euros ».
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