LLD : quand la province prend le relais de l’Ile de France

Si l’Ile de France rassemble une formidable concentration d’entreprises et de parcs automobiles, les opérateurs de LLD aimeraient bien moins dépendre de cet unique vecteur de croissance. La concurrence y est très forte actuellement auprès des grands comptes et des grosses PME

- Magazine N°118
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Véritable poumon économique de l’hexagone, la Région parisienne concentre à elle seule un très grand nombre de sièges sociaux des grandes entreprises françaises, européennes, voire mondiales, présentes sur notre sol. Pas étonnant donc que des départements comme les Hauts de Seine, la Seine Saint-Denis, le Val d’Oise ou l’Essonne constituent des viviers pour les loueurs longue durée.

Chez LeasePlan France, par exemple, cette clientèle est tout à fait essentielle : 80 % de la flotte est implantée en région parisienne, dont 40 % à Paris intra-muros. C’est d’ailleurs bien souvent de Paris et de ses environs que les grands acteurs du secteur ont démarré leur activité, leur expansion en province n’étant venue qu’après, une fois les bases parisiennes consolidées. Les entreprises d’Ile de France se caractérisent-elles par des méthodes de gestion de leurs parcs automobiles spécifiques ? Sont-elles plus gourmandes en services et autres prestations que le reste du tissu économique hexagonal ? Privilégient-elles certains types de véhicules plutôt que d’autres ? Sont-elles plus ou moins fidèles à leurs opérateurs que les autres ? Nécessitent-elles des organisations spécifiques de la part des loueurs ? Autrement dit, comment les loueurs longue durée gèrent-ils ces clients importants pour eux ?

A entendre les opérateurs du secteur interrogés par Flottes Automobiles, l’Ile de France reste un pôle d’activité principal pour eux. Mais ils souhaitent à terme voir la province prendre le relais, pour moins dépendre de cet unique vecteur de croissance, en raison de l’extrême concurrence qui règne actuellement sur les grands comptes et les grosses PME. Il reste que, selon un loueur qui souhaite conserver l’anonymat, « il est encore possible de bien gagner sa vie en étant loueur longue durée sur le parvis de La Défense !».

L’Ile de France : 55 % des immatriculations

Chez ALD Automotive, les clients d’Ile de France sont à une forte majorité des grands comptes. « Notre agence parisienne gère 80 % de nos grands comptes, le reste se répartissant entre nos agences de Lille et de Lyon », précise Jean-François Chanal, directeur général. « Ce qui ne veut pas dire que tous les véhicules commandés à Paris roulent dans la même région ». Cette sur-représentation des flottes de plus de 500 unités s’explique par la très forte concentration des centres de décision. Du coup sur un total de 120 000 véhicules que compte ALD Automotive,50 000 se trouvent en Ile de France. L’agence de Clichy mobilise une trentaine de commerciaux sur ce segment de marché. Quant aux PME, elles sont aussi très largement installées (à plus de 40 %) dans la première région de France, Pour ALD Automotive, le fait d’avoir des parcs importants est un gage de fidélité des clients, et réduit les risques de «mortalité» des sociétés, comme on peut en connaître avec les très petites entreprises (TPE).

La situation est similaire chez Arval où, rappelle François Piot, directeur commercial, ses 300 plus grands comptes français sont implantés en région parisienne. «L’Ile de France, en repartant dix ans en arrière, était le cœur d’activité d’Arval avec Lyon. A l’époque, le rapport était de 80 /20 », souligne-t-il. L’organisation est en conséquence fortement ancrée sur ce territoire avec sept agences opérationnelles et 300 commerciaux actifs (sur un total de 400).

L’autre agence dédiée aux grands comptes est installée à Lyon. Il n’en demeure pas moins que le reste de la France est particulièrement important pour la filiale de BNP-Paribas puisque sur les comptes intermédiaires, l’équilibre est réalisé entre Paris et la province et que, pour les petites flottes de moins de 10 voitures, tout est centralisé à Rennes. « Si nous observons les immatriculations depuis le début de l’année, nous constatons que les départements d’Ile de France concentrent 55 % du total », explique François Piot. « Ce qui veut dire que la province se montre active avec une petite moitié des commandes ».

Trop de concurrence à Paris

Pour les loueurs de taille plus modeste, Paris et ses environs est aussi une zone essentielle de croissance. Elle représente la moitié de l’activité de Parcours,40 % des grands comptes (plus de 150 véhicules), et mobilise 9 de ses 22 commerciaux. Pas moins de trois sites fonctionnent en Ile de France, rappelle Jérôme Munck, en charge du commercial : deux à Puteaux en comptant la cellule grands comptes et un à St Ouen.

Quant à Athlon Car Lease, il revendique 60 % de son chiffre d’affaires en Ile de France. David Levay, le directeur commercial de la filiale française, rappelle que cette région concentre 7 000 véhicules et 500 clients. Cette forte représentation autour de la capitale est le produit de l’histoire, Athlon ayant son siège français à Roissy.

La province, le véritable enjeu !

Bien conscients du caractère très concurrentiel des marchés grands comptes, et de la baisse générale de rentabilité que cette cible dégage au fil du temps, tous les loueurs ont donc à présent à cœur de délocaliser leur activité en province, où les perspectives de développement sont clairement supérieures à celles de l’Ile-de-France. « La région parisienne devient difficile car sa clientèle est chassée par beaucoup d’acteurs », résume David Levay, chez le loueur Athlon Car Lease.

Les grands centres de décision d’Arval sont aujourd’hui à Lyon, Marseille, Toulouse ou Lille, souligne François Piot. «Les régions représentent un vivier de croissance extrêmement important, d’autant plus que la maturité des entreprises en matière automobile y est insuffisante. Les PME demandent aujourd’hui de la location longue durée », affirme par ailleurs le directeur commercial de la société Arval. Certains gros clients ont aussi leur centre de décision en dehors de Paris, à l’instar du spécialiste du nettoyage industriel Onet, installé à Marseille.

Toutes les équipes sont sur le pont

Chez le loueur Parcours, Jérôme Munck, directeur commercial, relève que la majorité des forces de vente est aujourd’hui mobilisée sur la province. « Nous cherchons clairement à éduquer notre clientèle de province, car il y a un vrai travail d’apprentissage à réaliser pour faire entrer la location longue durée dans leurs pratiques ». Même si l’Ile de France -comme également toute la région de Lyon- permet au loueur de mettre en avant l’ensemble de la technicité de ses méthodes auprès d’une clientèle avertie et mature. Mais aujourd’hui, l’enjeu est clairement aujourd’hui en dehors de Paris.

ALD Automotive pour sa part a aussi fait le choix de créer la demande chez les TPE (Très petites entreprises) parisiennes. Il s’appuie sur le réseau bancaire de la Société Générale pour sélectionner les dossiers.

La conquête des artisans et autres toutes petites sociétés constitue donc bel et bien un nouveau segment de développement pour les loueurs, avec toutefois une double difficulté : le coût d’approche de cette clientèle dont les parcs sont inférieurs à 5 unités, et la concurrence des réseaux constructeurs, qui entretiennent de fortes relations de proximité avec ces clients.