Location : Embellie sur la courte durée

Après avoir connu un léger fléchissement, le marché de la location courte durée repart à la hausse. Reste que le segment des entreprises semble avoir atteint la maturité et que la progression du marché se fera principalement à travers la demande des particuliers. Tour d’horizon des tendances apparues sur le marché ces derniers mois.

- Magazine N°128
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Le marché de la location courte durée se porte mieux. C’est du moins la conclusion de l’étude TNS réalisé pour la branche loueurs du Conseil National des Professions de l’Automobile (CNPA). Selon cette enquête, l’érosion constatée depuis 2003 pour les locations effectuées dans un cadre professionnel est stoppée en 2006 avec une remontée en volume et en pourcentage. Pour les voitures particulières comme pour les véhicules utilitaires, la part des locations pour une utilisation professionnelle progresse de 44 % à plus de 46 %.

Le segment des voitures particulières pour usage professionnel connaît la plus forte croissance avec 372 000 locations de plus que l’année précédente (42,6 % de l’ensemble des locations sont faites sur ce segment). Or, le nombre de locataires reste assez stable, ce qui se traduit par une hausse de la fréquence de locations avec 4,3 locations par locataire contre 4,2 en 2005.

Optimiser sa flotte

Hertz France réalise 50 % de son activité grâce aux entreprises. Cette part a baissé puisqu’il y a quatre ans, elle représentait encore 60 %. « L’une des clefs de la réussite sur le marché de la location courte durée réside dans l’optimisation de la flotte, explique Jean-Marc Crescent, Directeur commercial. Les hommes d’affaires utilisent les véhicules du lundi au vendredi alors que la clientèle loisirs est active pendant les week-ends. En rééquilibrant nos segments de marché, notre taux d’utilisation des véhicules a grimpé de 5 points en deux ans. Ce qui est important si l’on considère qu’un point équivaut à 15 millions d’euros de profits. » Pour Hertz France, le marché des entreprises est stable depuis quelques années. « Les PME/PMI ont progressé, mais les grands comptes privilégient les petites voitures et les durées raccourcies. Nous avons connu un gros cataclysme avec le 11 septembre 2001. Depuis, le business est revenu, mais pas au niveau antérieur. »

Chez Europcar France, l’activité générée par les entreprises représente 60 % du chiffre d’affaires. Eric Ledroux, Directeur général, n’observe pas d’évolution sensible, mais précise que le loueur a décidé d’enrichir son réseau de partenaires pour proposer des solutions clefs en main aux professionnels. C’est le cas avec Thalys et EasyJet avec lesquels, Europcar a mis en place des offres à tarifs préférentiels.

Quant à Rent a Car, la clientèle entreprise représente 65 % de son activité contre 62 % auparavant. « Le segment des entreprises est très porteur, souligne Marc Boré, P. d-g. , alors que celui des particuliers est stable. Il y a eu une forte croissance du marché des particuliers avec les 35 heures, mais depuis, nous avons connu un fléchissement. De leurs côtés, les entreprises font face à une demande croissante sans vouloir investir sur le long terme et donc privilégient la location courte durée. Dans ce contexte, nous sommes bien placés car 60 % de la demande se focalisent sur la location de proximité. » La location de proximité se définit en opposition à la location de trajet qui s’effectue dans les gares, les aéroports… Les véhicules utilitaires représentent 40 % du parc de Rent a Car mais 50 % de son chiffre d’affaires. Marc Boré constate une demande grandissante des entreprises en la matière qui va même jusqu’à créer depuis 6 mois des problèmes d’approvisionnement de la flotte.

Quant à Europcar, le véhicule utilitaire représente 15 % de son activité. « Nous occupons une place de leader sur ce segment, revendique Eric Ledroux, grâce à notre gamme importante qui comprend dix catégories différentes. »

Chez Hertz, les véhicules utilitaires contribuent à hauteur de 15 % à l’activité global. La progression sur ce segment atteint 10 %. « D’un côté, les particuliers se sont rendu compte que nous n’étions pas si cher que cela, et d’un autre côté, les entreprises utilisent de plus en plus les véhicules utilitaires en location moyenne durée. »

Courte et longue

Les loueurs de véhicules longue durée constituent également un segment de clientèle pour les loueurs de courte durée. Ces derniers satisfont deux besoins : le véhicule d’attente et le véhicule de remplacement. Le véhicule d’attente sert à assurer la mobilité du collaborateur quand celuici attend la livraison de son véhicule. Ce délai d’attente peut aller jusqu’à deux ou trois mois. Les loueurs longue durée représentent 15 % de l’activité «entreprises » d’Hertz. « Les loueurs longue durée ont leur propre parc, mais, souvent ils sont limités aux grandes agglomérations comme Paris et Lyon », explique Jean- Marc Crescent. La plupart du temps, les loueurs longue durée cherchent un véhicule d’attente qui se rapproche du véhicule commandé par le collaborateur. Ainsi, la catégorie louée est plus élevée que pour les locations courte durée traditionnelles. »

Tout comme les spécialistes de l’assistance et les agences de voyage, les loueurs longue durée disposent d’un outil de réservation en ligne baptisé Res@car auquel adhèrent les principaux loueurs de courte durée (Avis, Budget, Europcar, Hertz, National Citer et Rent a Car). Les loueurs longue durée font également appel à la location courte durée pour proposer des véhicules de remplacement aux collaborateurs de leurs clients en cas de panne, de révisions ou de réparation.

La demande en direct

La durée moyenne de location pour une utilisation professionnelle oscille entre une demi-journée et quatre jours quand les particuliers louent pour un week-end ou une semaine. Mis à part les véhicules de remplacement, les entreprises font appel aux loueurs de courte durée lorsqu’elles ont un pic d’activité (forces de vente supplétives, vendanges…) ou pour assurer leur mobilité lors de leurs voyages d’affaires. « Parallèlement, explique Jean-Marc Crescent, nous avons de plus en plus de demandes pour de la location moyenne durée. Ainsi en période d’essai, les entreprises ne prennent pas le risque de prendre un véhicule en location longue durée et font appel à nos services pour une durée qui va d’un à cinq mois. Autre tendance, les entreprises font leurs comptes et s’aperçoivent qu’il est plus avantageux sur certains trajets de louer un véhicule plutôt que de prendre le train ou l’avion. A ce titre, nous livrons sur site. Autre demande : des véhicules de prestige avec chauffeur. »

En général, pour leurs voyages d’affaires, les entreprises font appel en direct aux loueurs de courte durée et passent par des spécialistes de l’assistance lors d’une panne ou d’un accident. « Les loueurs de longue durée proposent à leurs clients de réserver des véhicules auprès des opérateurs de la courte durée pour des besoins de voyages, explique Jean- Marc Crescent. Ainsi les entreprises bénéficient-elles des tarifs négociés avec les loueurs de longue durée. Le gain peut aller de 20 à 40 %. Nous n’aimons pas cela. Pour éviter cette pratique, nous signons des contrats avec les acteurs de la longue durée pour qu’ils ne proposent pas de la courte durée à leurs clients en dehors de leurs besoins en matière de véhicules d’attente et de remplacement. »

Reste que même pour ces besoins, les entreprises commencent à traiter en direct avec les acteurs de la courte durée. Un autre phénomène incite les entre- prises à passer également en direct pour leurs besoins en matière de voyages. Depuis le 1er avril 2005, les principales majors n’octroient plus de commissions aux agences de voyages sur la clientèle entreprise. Depuis, les agences facturent les entreprises à la réservation, d’où l’intérêt de passer en direct, notamment à travers la centrale de réservation en ligne Res@car.

Critères de choix

Avant de choisir un prestataire en matière de courte durée, les entreprises doivent comparer les différents acteurs. Le premier critère pour les départager reste la densité de leur réseau et ce, aussi bien en France qu’au niveau international. « Sur ce marché, il y a une forte concurrence, explique Jean-Marc Crescent. Certains font 25 % de parts de marché, d’autres 5 %. Les seconds n’ont pas le réseau, mais proposent des tarifs agressifs. Or, malgré ces prix, ils n’arrivent pas à obtenir plus de 10 à 20 % de parts de marché car ils ne disposent pas d’un maillage suffisant. »

La disponibilité et la largeur de la gamme des véhicules proposés est également à étudier avant de choisir un prestataire. « Les constructeurs automobiles réduisent les volumes alloués aux loueurs de courte durée, argumente Jean-Marc Crescent. Les loueurs les plus importants (450 à 500 agences) vont davanta ge les séduire car leurs véhicules vont passer entre les mains d’un plus grand nombre de clients potentiels. Les flottes des grands loueurs seront donc plus étoffées. »

D’après Marc Boré, le prix est un critère nécessaire, mais pas suffisant : « Les PME choisissent davantage leur partenaire en fonction de son réseau, de sa flotte et des services proposés. En revanche les grands comptes étudient davantage le prix. Cela dit, nous avons remporté le contrat de La Poste, même si nos prix étaient plus élevés, car nous avons un réseau de proximité. Le prix est davantage un facteur différenciant pour les loueurs de trajet car les services proposés sont peu ou prou les mêmes. D’ailleurs, de plus en plus de grands comptes référencent deux loueurs, l’un pour la proximité, l’autre pour le trajet. » Et Marc Boré d’insister sur le maillage de son enseigne : « Nous avons noué un accord avec Groupama pour ouvrir des Points Relais Rent a Car au sein de leur réseau de carrossiers pour proposer des véhicules de remplacement. Cela conforte notre maillage dans les villes de 5 000 à 20 000 habitants qui n’ont pas la surface suffisante pour créer une agence en franchise. Notre objectif est d’atteindre 200 Points Relais à terme. »

Quant à Europcar, Eric Ledroux met en relief la notion de prix et précise que l’enseigne rembourse sous certaines conditions la différence de prix si le client trouve moins cher ailleurs.

Service rapide

Parmi les services proposés, Europcar met en avant le service Ready qui permet aux professionnels d’avoir un accès prioritaire au comptoir. De son côté, Hertz insiste sur la carte Gold qui permet de ne passer que 10 à 20 secondes au comptoir au lieu de 15 à 20 minutes. Autre service proposé par les loueurs, la facturation centralisée séduit particulièrement les entreprises. Hertz propose des factures et un reporting en ligne, service qui est en test chez Rent a Car et qui devrait voir le jour à la fin 2007. Certains loueurs, comme Rent a Car et Hertz, proposent également de livrer les véhicules sur site. « Mais ce service a un prix élevé, précise Jean-Marc Crescent. Nous offrons une solution alternative qui consiste à mettre à la disposition des entreprises un parc de quelques unités en moyenne durée pour faire face aux besoins ponctuels récurrents. La courte durée revient à 40 euros la journée, la moyenne à 18/20 euros. Si le taux d’utilisation est de 70 %, il est plus avantageux d’avoir un véhicule en moyenne durée que de louer en courte durée et de se faire livrer. »

Les tarifs au cas par cas

Les prix des loueurs sont fixés dans le cadre d’un contrat signé avec l’entreprise pour une période donnée. Chaque acte est ensuite facturé selon ce tarif. Le prix est établi selon plusieurs critères. Le premier prend en compte le mode de consommation : « Les coûts sont moins élevés pour le loueur si l’entreprise loue une fois quatre jours plutôt que deux fois deux jours », explique Jean-Marc Crescent. La durée moyenne de location joue donc un rôle important, mais la catégorie des véhicules rentre également en ligne de compte. Le kilométrage moyen sert également à établir le prix ainsi que le mode de restitution : à l’agence de départ ou à l’extérieur. Bien entendu, le volu- me d’achat rentre également en ligne de compte. En fonction de ces critères, le prix peut varier de 30 à 40 %.

L’ensemble des loueurs interrogés propose une offre de location en moyenne durée. Les entreprises recherchent ainsi de la flexibilité face aux incertitudes qui pèsent sur leur activité à un horizon proche. Hertz observe une croissance de 20 à 30 % du chiffre d’affaires réalisé par la location moyenne durée. Le loueur envisage même de mettre en place un service dédié de déclaration de la TVS en ligne pour ce type de location. Certaines entreprises optent pour cette solution pour des raisons plus obscures : « Ceux qui ne trouvent pas à s’assurer ailleurs choisissent cette solution, explique Marc Boré. Il s’agit d’une minorité qui passe d’un loueur à un autre. »

Mobilité durable

Selon Jean-Marc Crescent, de plus en plus d’entreprises demandent des cotations pour la location de véhicules propres. Hertz a lancé la Green Collection, des véhicules qui consomment moins de 180 grammes de CO2 par kilomètre et qui sont répartis en cinq catégories : petite citadine, compacte, berline, boîte automatique et hybride. Si le client commande un véhicule précis, il est sûr d’obtenir celui-ci et Hertz ne facture pas de frais supplémentaires. « C’est un comportement citoyen, explique Jean-Marc Crescent. Nous ne voulons pas faire de profit sur le dos de l’environnement. » Dans le monde, la Green Collection représente 20 % de la flotte d’Hertz. En France, le loueur n’a pas encore proposé cette offre aux entreprises. « Nous avons lancé cette collection en France en novembre 2006. Nous avons aujourd’hui 700 véhicules en parc, répartis sur 25 agences, affirme Jean-Marc Crescent. Nous n’avons pas encore assez d’unités pour espérer contenter les gros consommateurs que sont les entreprises. Nous attendrons de faire grossir la flotte avant de la proposer à cette clientèle. »

De son côté, Europcar dispose d’une flotte de 500 véhicules propres : 130 véhicules électriques (Kangoo et Saxo),90 Fiat au GNV et 280 Ford FlexiFuel. « A ce titre, insiste Eric Ledroux, la flotte Flexi- Fuel d’Europcar est la plus grande flotte de véhicules de ce type qui est en cours d’utilisation en France. »

Pour Rent a Car, Marc Boré reste dubitatif quant à la pertinence d’une telle offre : « Cela fait 5 ans que ce sujet est évoqué. L’EDF, la Poste ne veulent pas de véhicules électriques. Et les véhicules hybrides sont trop chers. Le kilométrage moyen des entreprises est de 150 à 160 kilomètres par jour. Les véhicules électriques ne disposent pas assez d’autonomie pour ce kilométrage. »

Buy back et achat à risque

Autre sujet d’actualité, les constructeurs tendent à restreindre les volumes alloués aux loueurs de courte durée. Renault a mis en place une politique de vente sélective qui vise à limiter les ventes aux loueurs de courte durée pour sécuriser les valeurs résiduelles. Face à cette stratégie, les loueurs restent de marbre. « Cela ne pénalise pas ou peu la flotte d’Europcar France, car nous achetions déjà auprès de 20 constructeurs différents », explique Eric Ledroux.

« Nous avons diversifié nos approvisionnements, affirme de son côté Marc Boré. Bon an, mal an, la situation reste la même. Un constructeur limite ses volumes, un autre les augmente. De toute façon, nous gardons nos véhicules utilitaires 18 mois et nos véhicules légers entre neuf et douze mois. Nous n’avons pas de problème. Nous ne concluons des accords de buy back sur 5 mois que lors des pics saisonniers. » « Cette situation n’est pas nouvelle, renchérit Jean-Marc Crescent. Cette politique des constructeurs a débuté il y a sept ou huit ans et le phénomène s’est accéléré depuis. Les conditions d’achat se détériorent. Le coût de la flotte augmente de 15 % par an. »

Les loueurs s’approvisionnent de deux manières différentes : en buy back et en achat à risque. Dans le premier cas, le constructeur s’engage à reprendre le véhicule au bout d’un certain laps de temps et le revend après dans son réseau comme occasion récente. Dans le second cas, c’est le loueur qui se charge de revendre le véhicule d’occasion. « Les occasions récentes que l’on trouve dans les réseaux des constructeurs proviennent à 50 ou 60 % de la location courte durée, continue Jean-Marc Crescent. Ce type de véhicule pose un problème aux constructeurs car il se place en concurrence avec le véhicule neuf. Les constructeurs ont donc augmenté leurs prix sur le buy back et ont limité les volumes. Nous avons donc décidé d’augmenter notre part d’achat à risque en créant une structure chargée d’écouler les véhicules d’occasion. Nous vendons ainsi 15 000 voitures par an. »

Une nouvelle concurrence

L’arrivée de la grande distribution sur ce marché pourrait également inquiéter les loueurs. Location U, enseigne de location de véhicules de Super U, est présente aujourd’hui dans plus de 500 magasins. Sa flotte compte 2 600 véhicules et son chiffre d’affaires s’est établi à 25 millions d’euros en 2006. Devant l’arrivée de la grande distribution sur le marché de la location courte durée, les loueurs nationaux restent sereins. « Nous ne sommes pas sur le même créneau, explique Eric Ledroux. Nous disposons d’un réseau de proximité très développé avec près de 530 agences en France. Par ailleurs, l’engagement d’Europcar réside dans les services offerts aux clients. En tant que leader européen de la location courte durée, notre flexibilité nous permet d’être réellement compétitifs et de répondre au mieux aux besoins de nos clients. » « Il existe 1 400 sociétés de location en France, calcule de son côté Jean-Marc Crescent. Les loueurs locaux existeront toujours. Nous regardons avec attention ces expériences, mais elles répondent à des besoins très locaux. Hertz est implanté nationalement. Ce type de loueur ne peut pas offrir la même proximité et les mêmes prix. »

« J’applaudis à cette initiative, affirme de son côté Marc Boré. Cela ne peut qu’ouvrir le marché en le multipliant et non en le divisant. 6,7 % des Français louent en courte durée en France. Ils sont 20 % aux Etats-Unis : nous avons une marge de progression. Seulement, je constate qu’Intermarché et Carrefour avaient mené des expériences de ce type qui n’ont pas vraiment fonctionné. Il est difficile de faire ce métier tout en faisant autre chose. »

Le low cost a-t-il sa place ?

Autre phénomène récent, le low cost est arrivé il y a quelques années sur le marché de la courte durée. Si l’expérience EasyCar s’est soldée par un échec, de grands loueurs ont lancé une deuxième marque low cost : Sixt avec Sixti et Europcar avec Inter- rent. « Il existe une place pour ce type de service sur notre marché comme les low cost ont leur légitimité sur le marché aérien, explique Eric Ledroux. Les low cost, tel Interrent, ciblent une catégorie bien précise de clients. Leurs prix bas sous-entendent un certain manque de souplesse : réservation seulement sur Internet, pas de possibilité de rendre le véhicule ailleurs qu’à la station de départ, les véhicules loués sont pris et rendus propres, pas de service carburant, carte de crédit seulement… »

Pour sa part, Hertz a longuement réfléchi à l’opportunité de créer une deuxième marque. « Cela étant, je n’ai pas l’impression que les expériences en cours soient de francs succès, constate Jean-Marc Crescent. Ce qui est certain, c’est qu’il y a eu un effet de mode à l’époque du low cost aérien. Cela étant, tous les loueurs sont obligés de faire du low cost et de travailler leur prix, sinon ils ferment boutique. » « Il y a eu l’échec d’EasyCar, rappelle de son côté Marc Boré, mais il n’en reste pas moins qu’il existe un besoin en la matière. »

Quant à l’avenir, les loueurs interrogés font preuve d’optimisme. Pour eux, le marché va continuer à se développer. Reste que ce développement sera généré principalement par la demande des particuliers, le segment des entreprises étant désormais mature. Après quelques années en demiteinte, la location courte durée a retrouvé le sourire.

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