La location longue durée a des marges de progression importantes auprès des PME et surtout des TPE : « Elles ne sont que 8 % à adopter cette technique de financement. C’est un axe stratégique pour nous », résume Cédric Marquant, directeur marketing et business development d’Alphabet.
« Si les grands comptes adhèrent à plus de 90 % à la LLD, les PME, qui constituent 60 % de nos clients, ne sont encore qu’un petit tiers à souscrire à des offres locatives », confirme Vincent Hauville, directeur général délégué France de Diac Location (groupe Renault).
« Selon les derniers chiffres de l’Observatoire du véhicule d’entreprise (OVE, Arval), 6 % des...
La location longue durée a des marges de progression importantes auprès des PME et surtout des TPE : « Elles ne sont que 8 % à adopter cette technique de financement. C’est un axe stratégique pour nous », résume Cédric Marquant, directeur marketing et business development d’Alphabet.
« Si les grands comptes adhèrent à plus de 90 % à la LLD, les PME, qui constituent 60 % de nos clients, ne sont encore qu’un petit tiers à souscrire à des offres locatives », confirme Vincent Hauville, directeur général délégué France de Diac Location (groupe Renault).
« Selon les derniers chiffres de l’Observatoire du véhicule d’entreprise (OVE, Arval), 6 % des véhicules des TPE et 24 % de ceux des PME sont financés en LLD. Il est nécessaire de faire preuve de pédagogie pour faire passer le cap à ces entreprises », note Marie-Frédérique Germain, directrice marketing SME Solutions pour Arval France – la ligne métier du loueur destinée aux plus petites organisations.
Des stratégies adaptées aux petites flottes
Marie-Frédérique Germain valorise aussi le fort potentiel de la LLD. Arval France a connu en 2016 une croissance de 15 % de sa flotte louée sur ce marché des TPE et PME. L’ensemble des loueurs vise donc en priorité cette population qui représente le meilleur relais de croissance face à des grands comptes matures. « Peu à peu, ces petites structures viennent à la LLD, en partie grâce aux publicités des constructeurs qui valorisent la location et le loyer plutôt que le prix », souligne Franck Llagostera, responsable des partenariats et spécialiste des tout petits comptes chez Athlon.
Mais reste aux prestataires à s’imposer auprès de cette clientèle. Dans cet objectif, l’argument majeur à faire valoir est la proximité : « L’essentiel, c’est la proximité des forces de vente pour aller à la rencontre des TPE, artisans, commerçants », valide Vincent Hauville pour la Diac qui compte 400 points de vente primaires avec ses concessions et succursales. Un atout que partage à différentes échelles l’ensemble des captives.
Free2Move Lease, l’entité LLD du Groupe PSA créée début janvier, abat ainsi deux cartes : « Celle de la LLD avec de nouveaux services, et celle de la financière captive avec ses atouts en matière de capillarité des réseaux et d’organisation commerciale », pointe Philippe Belorgey, directeur général de la structure. À noter que Free2Move Lease travaille aussi en multi-marques.
L’atout de la proximité
Philippe Belorgey met aussi en avant la relation avec les conducteurs par le biais de plateaux opérationnels qui répondent à leurs questions et entrent en contact direct avec eux pour offrir des services.
D’autres acteurs optent pour les partenariats. LeasePlan France, qui a enregistré une croissance de 30 % sur le « mid-market » l’an dernier, s’appuie à la fois « sur des équipes dédiées et des cellules de partenariat par le biais de courtiers, pour plus de proximité dans l’approche des petites et moyennes structures », explique Jean-Loup Savigny, directeur commercial et marketing.
Avec 1 500 véhicules mis à la route en 2016 auprès des TPE, Athlon mise aussi sur ses deux partenariats : l’un signé avec le Crédit Agricole (UCA Lease) en 2013, l’autre avec Daimler Fleet Management (Mercedes) en 2015. Objectif : toucher les comptes de moins de 10 véhicules grâce à la très fine capillarité des réseaux de ces deux entités.
Volkswagen travaille avec Volkswagen Bank pour renforcer cette relation de proximité. Et le résultat se veut probant : la captive affiche 30 % de croissance auprès des TPE et 25 % auprès des PME, selon Christophe Lepont, chef de département marketing et stratégie fleet pour Volkswagen Group Fleet Solutions.
Fonctionnement identique chez ALD Automotive qui s’est allié avec la Société Générale, sa maison-mère, et le Crédit du Nord, filiale du même groupe. Ces deux banques vont distribuer les contrats d’ALD direct, la nouvelle structure du loueur chargée de conquérir le marché des TPE et des particuliers.
ALD compte aussi sur ses marques blanches (Toyota Lexus, Volvo, Suzuki, Opel, Kia, etc.) et leurs réseaux de concessionnaires pour toucher les flottes plus restreintes. Preuve du fort potentiel de la LLD auprès des TPE et PME : ces marques blanches ont enregistré une croissance de 15 % l’an passé.
Des offres simples et globales
Mais encore faut-il trouver la bonne formule pour inciter les PME et TPE à passer le cap et à opter pour la LLD. D’autant que pour ces dernières, la tentation de choisir du « tout-compris » est forte, affirment l’ensemble des loueurs. « Ce qui conforte le rôle du loueur comme intégrateur de services », selon Cédric Marquant d’Alphabet.
Si Free2Move Lease commercialise de façon générale trois niveaux de contrats en fonction du nombre de services inclus, Philippe Belorgey valorise l’offre la plus packagée pour les TPE-PME. Pour Volkswagen, Christophe Lepont va dans le même sens : « Avec les solutions packagées, nous garantissons la mobilité des conducteurs et c’est un point crucial. Avec les utilitaires, la différence se fait sur la simplicité et l’efficacité des offres packagées et des prestations comme le véhicule de remplacement pour garantir l’activité et la mobilité. »
La simplicité de l’offre globale attire donc. D’où le nom d’Easy Pack Pro choisi par Diac Location pour sa gamme de produits locatifs packagés, destinée aux TPE et majoritairement valable pour les utilitaires. « Cette formule connaît un fort taux d’adhésion et comprend la location sans apport, la maintenance, la garantie et l’assistance. Ce produit existe aussi en crédit-bail avec une valeur résiduelle de marché pour les entreprises qui hésitent à lever l’option », argumente Vincent Hauville.
« Ce qui attire les petites flottes, c’est l’assurance d’être libérées de tout tracas et de pouvoir se consacrer à leur cœur de métier, constate Guillaume Maureau, directeur général adjoint d’ALD Automotive France, en charge du commerce. Certaines prestations sont donc appréciées comme la conciergerie qui fait gagner du temps lors d’un entretien. Nous venons chercher le véhicule et le ramenons. Le véhicule de remplacement constitue pareillement une option intéressante pour éviter toute perte d’exploitation. »
Garantir une certaine souplesse
« Les formules packagées évitent aux petites entreprises de perdre du temps à gérer la flotte et à revendre des véhicules, et améliorent leur productivité. La LLD, cela signifie aussi une meilleure maîtrise et une meilleure lisibilité des coûts. Mais c’est aussi une solution pour éviter les mauvaises surprises », complète Marie-Frédérique Germain pour Arval.
Marie-Frédérique Germain poursuit : « Le maître-mot, c’est l’accompagnement. Dans ce cadre, il est nécessaire de disposer d’équipes dédiées pour accompagner les petites entreprises. En outre, le discours doit être adapté et la rapidité de traitement des demandes demeure primordiale. »
Une rapidité mais aussi une souplesse mises en exergue par Guillaume Maureau pour ALD Automotive : « Les artisans ou les professions libérales doivent pouvoir se pencher sur leur contrat, demander une cotation pour un véhicule ou encore signer le dossier d’acceptation le dimanche après-midi ou le soir, quand ils ont le temps. Tout doit donc pouvoir se faire en ligne. Dans les mois à venir, cela sera possible au travers de la plate-forme ALD direct. Et cela doit pouvoir se faire vite : l’une des principales attentes des TPE et PME est de trouver rapidement le véhicule désiré. »
Adapter les offres aux besoins
Il s’agit donc de sécuriser et de tranquilliser ces petites sociétés. « Mais aussi d’offrir la souplesse dont elles ont besoin pour modifier et ajuster les durées et les kilométrages », souligne Franck Llagostera pour Athlon.
Franck Llagostera illustre ce propos : « Si une entreprise choisit un contrat sur 36 mois-120 000 km et s’aperçoit qu’elle roule moins et se situe plutôt sur une tendance de 75 000 km, nous remboursons les loyers trop perçus. Il faut analyser et comprendre les besoins et c’est notre valeur ajoutée car, quelle que soit la taille de la flotte, les typologies sont nombreuses. » Chez Arval, on met en avant la formule au kilomètre, c’est-à-dire la souplesse absolue pour « ceux qui ne veulent pas être contraints par un couple durée-kilomètres », résume Marie-Frédérique Germain.
En matière de gestion, il faut aussi rassurer les TPE-PME sur la qualité du service et surtout les restitutions. « Chez Alphabet, quelles que soient la taille de la flotte et la formule de contrat, le client bénéficie d’un rendez-vous restitution avec un expert. Celui-ci prend des photos en faisant le tour du véhicule avec le collaborateur et lui permet de signer électroniquement sur la tablette le PV de restitution. Les photos sont ensuite envoyées au gestionnaire du parc. La transparence de la démarche est indispensable », décrit Cédric Marquant.
Rassurer sur la restitution
Pour sa part, la structure d’Athlon destinée aux petits comptes parie sur sa solution My Serenity Fleet. Ce contrat d’assurance mensuel, d’abord développé pour les grands comptes, sert à couvrir les frais de restitution : « À la fin du contrat, le client n’a rien à payer, avance Franck Llagostera. Cette prestation qui rassure commence juste à percer. »
LeasePlan offre un système similaire avec sa garantie exclusive des frais de dépréciation pour « couvrir les frais de restitution jusqu’à 1 000 euros, pour quelques euros supplémentaires par mois. Et cela contribue parfois à faire basculer de petites flottes vers la LLD », indique Jean-Loup Savigny.
Diac Location mise également sur la photo expertise et la signature électronique « pour simplifier davantage la vie des conducteurs et des clients. Et le loyer s’arrête dès que le véhicule entre dans le réseau. Ce qui évite d’attendre le passage de l’expert pour être ensuite remboursé d’une partie du loyer », argumente Vincent Hauville.
Toujours dans le domaine de la gestion de flotte, une autre évolution pourrait bien changer la donne : le rôle croissant des outils de gestion en ligne mais aussi et surtout l’arrivée de boîtiers de télématique embarquée en première monte. Avec donc la possibilité pour toutes les entreprises, y compris les plus petites, de profiter de ces services.
« Les clients bénéficieront ainsi d’une facturation plus analytique et détaillée, mais aussi d’alertes en direct. La remontée de données, auparavant surtout destinée aux grandes flottes, va progressivement être disponible pour toutes les sociétés, y compris les TPE, les artisans, etc. », anticipe Vincent Hauville.
Nouveaux outils, nouveaux services
L’outil Pro+Board de Diac Location remonte une soixantaine de données dont une vingtaine concerne le client : kilométrage en temps réel, consommation, freinages, déclenchements d’ABS, etc.
Sur ce sujet, le Groupe PSA n’accuse pas de retard : « Avec la télématique embarquée et les données du véhicule, nous connaissons la prochaine date de révision. Nous pouvons alors alerter le conducteur et lui proposer des services de conciergerie pour faciliter une maintenance ou un changement de pneus, ou encore un véhicule de remplacement en cas d’immobilisation », détaille Philippe Belorgey. Plus en amont, Free2Move Lease mise aussi sur un outil en ligne avec un simulateur de coût pour capter cette clientèle des TPE-PME.
Mais si l’option de la télématique est souvent sur la table, cet outil reste encore peu employé : « Un patron de TPE connaît bien ses quelques véhicules et ses conducteurs, explique Franck Llagostera pour Athlon. Mais dès que la taille de la flotte dépasse la dizaine ou la vingtaine de véhicules, la question se pose. L’entreprise cherche alors à simplifier sa gestion, d’autant que la société qui reste encore de petite taille n’a pas d’employé dédié pour son parc. »
De son côté, Volkswagen Group Fleet Solutions souligne l’importance des solutions digitales sur smartphone pour ces petites flottes qui ne possèdent pas de gestionnaire en interne : « Avec la carte de services 100 % digitale, le conducteur peut avoir accès à des informations sur le véhicule et le contrat, activer une assistance, connaître l’adresse du concessionnaire ou du garage le plus proche. Ces services sont valables pour tous et pas seulement pour les grands comptes », note Christophe Lepont.
Cette évolution se constate aussi avec les offres de nouvelles mobilités comme l’autopartage. Si ces prestations se destinent surtout aux grands comptes, elles peuvent aussi intéresser les TPE-PME. Diac Location, qui a lancé en 2016 sa formule Renault Mobility, compte par exemple commercialiser prochainement une formule adaptée aux PME. « Il s’agit de déplacer un parc de véhicules qui nous appartient sur des zones d’activités où sont installées plusieurs PME et de leur proposer cette prestation », expose Vincent Hauville.
Vendre les nouvelles mobilités aux PME
Une formule pour les entreprises, qui se veut proche de l’Autolib’ parisien pour les particuliers. « Les modes de consommation changent. Même les petites entreprises commencent à abandonner le principe de la détention pour celui de l’usage. À nous d’être présents le plus rapidement possible pour rendre opérationnels les modes d’utilisation des véhicules de demain », anticipe Vincent Hauville.
De tels projets vont aussi favoriser un passage à l’électrique, une priorité pour Renault. Alphabet, qui incite aussi ses clients à choisir l’électrique, note une percée du scooter électrique – une solution lancée en mars 2015 – auprès de petites sociétés intéressées par des solutions complémentaires de mobilité. Au sein des TPE-PME, le courant passe.
