Location longue durée – Des solutions de financement sur mesure

Lorsqu’il a sorti son Pack Zen en 2009, Alphabet, captive de BMW, visait 25 % de la production de financements du réseau. Ciblant les clients gérant de petits parcs BMW, ce produit a fait mieux que prévu : à ce jour, il représente 31 % de la production des concessionnaires BMW sur les sociétés. Du coup, le groupe travaille sur une version enrichie de ce Pack, rebaptisé Mobilité.

« Alphabet cherche à trouver des vecteurs de croissance avec de nouveaux services, notamment sur les pneus et la maintenance. Nous ciblons encore les TPE avec ce produit : autant elles sont sensibles à la garantie perte financière, autant elles sont peu enclines à prendre des options pneus et la maintenance ; chez les grands comptes au contraire, ces deux services sont souscrits à 95 % et 87 % », explique Stéphane Crasnier, chef du département Alphabet France. Le profil type du client BMW en concession varie assez peu. Il possède entre une et vingt voitures, pour un montant moyen financé de l’ordre de 30 000 euros en 2011.

Bilan positif pour le premier anniversaire d’OBS

Chez Opel, un an après l’alliance avec ALD Automotive pour le lancement de la structure OBS (Opel Business Services), le bilan est positif. « Nous avons démarré l’activité en mars-avril 2010 et nous avons signé 1 000 commandes sur l’année. La montée en puissance a été régulière, avec une forte croissance au dernier trimestre. Pour cet exercice, nous serons satisfaits de parvenir à 2 000 commandes », résume Philippe Peyrard, directeur ventes aux entreprises et VU. L’organisation d’OBS passe par une force de vente dédiée, chargée de l’animation auprès du réseau Opel, à travers six régions définies en fonction des implantations du constructeur. L’activité se développe sur des parcs de deux à trois et jusqu’à vingt ou trente véhicules. Au total, Opel table sur 35 000 ventes VP et VU pour 2011, soit une hausse de 16 % par rapport à 2010.

La stratégie d’Opel a fait des émules et Volvo Automobiles France vient d’annoncer une alliance similaire avec ALD. La filiale de la Société Générale va fournir une offre de LLD sous la marque Volvo Automobiles Fleet Services. Pour la déployer, ALD mettra à disposition des 128 points de vente du constructeur une équipe d’animation, un back office et des outils informatiques, dont un site internet. Volvo ambitionne d’atteindre 20 000 livraisons d’ici cinq ans via cette solution de financement.

De son côté, Mazda cible une clientèle de PME et de TPE soucieuses de bénéficier d’une offre de financement avec services. Mazda Lease est ainsi destiné à la clientèle captive du concessionnaire dans son périmètre géographique. À ce jour, le constructeur bénéficie d’un réseau de 150 points de vente et de 170 réparateurs agréés. Fiat, qui fait clairement de 2011 « l’année de l’entreprise », est en pleine réflexion sur le « marketing » de ses offres de financement. Les ventes sociétés se font à 78 % avec le réseau, pour une moyenne de 2,5 véhicules par client.

Volvo, Fiat ou Mazda travaillent leurs offres de LLD

« Nous proposons déjà tous les financements avec les services associés à nos clients. Mais nous souhaitons apporter davantage de lisibilité et de simplicité, tant à nos distributeurs, qui pourront directement apporter la bonne solution à l’entreprise, qu’au client lui-même, qui aura une réponse rapide », souligne Franck Gaillard, directeur marketing et communication de Falfleet. À terme, la LLD de Fiat devrait s’articuler autour de deux offres. L’une inclura le loyer, l’entretien, l’assistance garantie, la perte financière ; la seconde ajoutera à ces prestations l’assurance tous risques. Chez les constructeurs français, les solutions de financement jouent la carte du sur mesure. Chez Citroën, « la volonté est de ne pas enfermer le client dans une offre au cadre trop restrictif », avance Arnaud Duchemin, responsable de Citroën Business et de Citroën Select en France.

Les constructeurs français proposent du financement au cas par cas

Autrement dit, ce dernier peut souscrire une offre LLD, mais aussi recourir au crédit-bail. Avec Distance Plus, la société s’engage sur une durée fixe mais fait varier son kilométrage selon son utilisation réelle. Quant aux prestations, elles s’élargissent avec la maintenance, la garantie perte financière, le véhicule d’attente, mais aussi une offre Citroën business assurance, une carte carburant qui s’emploie comme une carte de paiement avec un décalage de 45 jours et, enfin, la gestion de parc sur internet. L’outil Interp@rc2 détecte en effet les écarts de roulage, fixe les alertes d’entretien et donne toutes les indications sur les enlèvements de carburant.

Pour sa part, Francis Harnie, directeur de Peugeot Professionnel France, estime « avoir le coup d’avance ». Fort de ses 40 000 contrats en LLD conclus en 2010 avec la captive, auxquels s’ajoutent 30 000 contrats avec les loueurs longue durée, surtout de grands comptes au nombre de 850 chez Peugeot, le constructeur joue aussi à plein le registre du sur mesure (Distance Libre ou Templus). Il est vrai que les clients sont multiples : beaucoup d’artisans, des PME-PMI, de grands comptes et des cibles plus étonnantes comme les auto-écoles. La seule chose que Peugeot Lease ne peut proposer reste le multimarquisme.

Multiplier les services à destination des clients

Afin de renforcer les offres de financement, deux chantiers sont au programme des équipes marketing pour les prochains mois : une prestation assurance et une autre liée au carburant. Selon Francis Harnie, les taux de souscription des deux services n’excèdent pas 2 à 3 %. « Aujourd’hui, un contrat de captive reste peut être trop orienté financement et pas assez prestations », conclut le responsable. Un test sur une offre d’éco-conduite va être de même bientôt mené avec des concessionnaires de la région Ouest.

Loc-Action en appui des distributeurs