Location longue durée : les captives affichent leurs ambitions

Pour sa troisième année de partenariat avec ALD Automotive, Chevrolet commence à engranger les fruits de sa stratégie à destination des entreprises. « Nous nous appuyons clairement sur le réseau de 175 concessionnaires pour cibler les clients commerçants, artisans, indépendants et professions libérales », rappelle Vincent Bouchet, directeur des opérations. L’ensemble du réseau est susceptible de commercialiser la LLD, mais des vendeurs se spécialisent sur le conseil aux sociétés, notamment dans les grandes agglomérations.

Le produit de location financière avec contrat de maintenance s’est désormais étoffé avec une offre pneumatiques – 20 % des contrats y souscrivent –, le véhicule de remplacement en cas d’entretien courant ou d’accident, l’assurance et la carte carburant Total GR. En fonction des demandes de chaque client, le contrat s’adapte.

Une gamme de véhicules qui vise les entreprises

Si les clients de Chevrolet sont à la tête de parcs de 1 à 5 véhicules en moyenne, la tendance est à la conquête de grandes flottes. « Nous faisons notre entrée dans des parcs de plus en plus importants. Et aujourd’hui, notre premier client compte une centaine de modèles Chevrolet », se félicite Frédéric Chouraqui, responsable location longue durée et grands comptes. « Notre avantage par rapport à la concurrence n’est pas forcément le tarif, mais plutôt l’image de la marque et le rapport prix/prestation de nos produits », ajoute-t-il.

Avec le Captiva, l’Aveo, la Cruz et désormais le Trax, la gamme Chevrolet répond aujourd’hui à 90 % des attentes de la clientèle professionnelle, affirme Vincent Bouchet. Ce qui permet au constructeur d’aller vers des parcs toujours plus importants, de 1 000 à 3 000 véhicules. « Les clients veulent continuer à valoriser leurs collaborateurs et nos modèles sont bien positionnés dans cette stratégie », complète-t-il.

L’expertise des équipes d’ALD, qui prennent en charge le back office (valeurs résiduelles), est à cet égard précieuse. « Nous sommes accompagnés sur les appels d’offres et le traitement des offres spéciales », précise Frédéric Chouraqui. Le parc à la route en LLD atteint désormais un millier de véhicules et le constructeur table en 2013 sur 450 contrats souscrits.

Citroën peaufine ses services à la carte

Sur un marché des immatriculations en baisse de 12 % au premier semestre, Citroën Business Finance recule de 6 %. Comme le souligne Jean-Camille Pouliot, directeur de la captive, 43 000 dossiers de location longue durée avaient été conclus en 2011 (soit + 11 % par rapport à 2010), 45 000 contrats en 2012 (+ 5 %) et 21 000 au 30 juin 2013.

« Nous constatons un repli du segment des PME-PMI ; elles représentaient 47 % de notre clientèle et sont revenues à 45 %, en raison de la conjoncture économique, explique Jean-Camille Pouliot. Des secteurs comme le BTP souffrent plus que d’autres, avec un impact direct sur notre activité ». Et les clients sont plus nombreux à reporter leurs renouvellements, à prolonger la durée des contrats et à demander des avenants. « La demande initiale reste identique, autour de 36 mois pour les VP et 48 mois pour les VU. Mais au cours de la vie du contrat, les PME-PMI souhaitent revoir les durées« , note le dirigeant.

Citroën Business Finance a revu l’organisation de ses contrats, en lançant en juin quatre niveaux de services distincts. Avec un choix à la carte pour le client : un service entretien-maintenance avec remplacement des pièces d’usure ; un service entretien et assistance ; un service avec extension de garantie ; la garantie entretien.

Les chevrons réorganisent leur offre de services

« Nous avons aussi engagé une réflexion sur une offre d’assurance b to b », avance Jean-Camille Pouliot. Une démarché liée au fait que la prestation existante n’a pas touché la cible prévue. « En visant les PME-PMI, nous avons plutôt contracté avec des grands comptes. Nous voulons donc proposer une assurance avec plusieurs niveaux de garanties. Nous espérons lancer un pilote en fin d’année », reprend-il.

Ces initiatives enrichiront les offres du réseau et surtout les 285 business centers, plus spécialement tournés vers les entreprises. Les équipes sont formées pour être de véritables interlocuteurs au service des clients entreprises. Des formations sont ainsi prévues sur la ligne DS5.

L’émergence de l’électrique dans les flottes oblige aussi Citroën Business Finance à plancher sur une offre de LLD. De fait, 300 modèles électriques sont loués à des PME-PMI en Île-de-France et autant dans les régions. Le constructeur va prochainement commercialiser une offre de LLD pour la batterie associée à un contrat d’entretien ; quant au châssis, il pourra au choix être acheté comptant ou financé en crédit-bail.

Hyundai se fait un nom auprès des entreprises

Si la location longue durée reste le bras armé des constructeurs en direction des entreprises, la moyenne durée commence à intéresser certains acteurs, d’autant plus qu’elle séduit les PME. C’est dans cette optique qu’Ada et Hyundai ont mis sur pied une offre avec l’i40 proposée au mois chez le loueur en version pack business dès 599 euros HT par mois (assurance et assistance incluses). L’engagement est de quatre mois minimum.

Depuis son accord avec Arval en marque blanche, Hyundai est d’ailleurs très actif sur le segment des entreprises. « Notre offre de LLD est disponible dans l’ensemble du réseau depuis septembre 2012 et permet à nos concessionnaires de répondre à la demande des TPE et PME. Nous travaillons aussi à un plan de recrutement de vendeurs et de “zones managers entreprises“ », rappelle Dominique Gobin, directeur des ventes flottes et du véhicule d’occasion chez Hyundai France. Et des conseillers commerciaux d’Arval roulent en Hyundai afin de mieux connaître les spécificités de la gamme.

Un réseau en plein développement

Actuellement, l’ensemble du réseau Hyundai est à même de commercialiser Hyundai Leasing, soit 155 concessionnaires, avec un objectif de 250 en 2015. Mais l’idée est aussi de créer un réseau spécifique aux entreprises. Selon Dominique Gobin, il pourrait concerner 30 centres fin 2014 et une soixantaine fin 2015 : « Les clients entreprises du réseau sont avant tout des PME, artisans, commerçants et TPE. Nous leur offrons l’intégralité de nos services et ils font leur choix. En dehors du loyer financier, la première prestation souscrite reste le véhicule de remplacement. »

La montée en puissance de l’offre Hyundai Leasing est réelle avec 75 contrats souscrits entre septembre et décembre 2012 et un objectif de 350 contrats en 2013. « À fin juin, nous en étions à 140 contrats signés auprès de 94 clients », précise Dominique Gobin. D’ores et déjà, un membre de l’équipe se consacre plus spécialement aux grands comptes afin de répondre à de futurs appels d’offres.

Opel joue la carte des prestations packagées

La LLD est désormais bien implantée dans le réseau Opel, avec un parc à la route de plus de 4 000 véhicules. La captive OBS (Opel Business Service) en est à sa troisième année d’activité et a signé en 2012 quelque 1 400 contrats de LLD, en hausse de 15 % par rapport à 2011.

La gamme Business comprend notamment les Corsa, Meriva, Zafira, Insignia, Astra et prochainement Mokka. Cette finition pèse déjà près d’un tiers des ventes aux sociétés d’Opel, grâce à des équipements spécifiques destinés aux utilisateurs professionnels et proposés à des conditions commerciales plus avantageuses (système de navigation Europe, Bluetooth, régulateur de vitesse, contrôle de la pression des pneus, etc.).

Une gamme sous les 120 g de CO2

Pour 2013, l’objectif fixé d’OBS s’éleve à 1 900 mises à la route. Si la clientèle reste avant tout de proximité, OBS est aussi capable de répondre aux appels d’offres. Dans ce cadre, la gamme tire profit de son positionnement sous les 120 g/km de CO2 et s’inscrit dans les car policies « en complément des constructeurs nationaux référencés », indique Olivier Presse, manager sociétés, véhicules utilitaires et véhicules d’occasion. Au sein d’OBS, sept personnes ont en charge l’accompagnement du réseau et les appels d’offres.

Afin de fidéliser davantage les commerçants, artisans et autres professions libérales, OBS a revu ses prestations. Avec le lancement de l’Adam, sa petite citadine personnalisable, la marque a lancé un contrat de services packagé, baptisé Offre Sérénité, qui inclut la maintenance, l’assistance 24/24, le véhicule relais Opel Rent, la carte carburant et l’assurance. Cette offre packagée devrait soutenir le réseau de 220 distributeurs Opel dont 90 Opel Entreprises.

Le programme Opel Entreprises a toujours vocation à s’étoffer et à passer le cap des 100 adhérents. « Ces distributeurs spécialisés dans les flottes sont capables de fournir du conseil aux professionnels, entre autres en ce qui concerne les carrossiers. Ils disposent de stocks de véhicules dont les utilitaires, et offrent un traitement prioritaire en après-vente. Ils assurent aussi un service de mobilité via la franchise Opel Rent. Ils ont des standards à respecter en matière de services, afin d’obtenir le label Opel Entreprises », souligne Olivier Presse.

Peugeot met la proximité à l’honneur

Peugeot mise plus que jamais sur son réseau Peugeot Professionnel, fort de 32 membres avec une organisation spécifique pour les entreprises et un chef des ventes. Ce programme a désormais deux ans et engrange des résultats. Comme le note Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel France : « Sur un marché VP fleet en retrait de 4,52 % à fin juin 2013, nous réalisons une part de marché de 19,13 %, soit un gain de 0,59 point. Et sur le marché VU, en recul de 9,21 %, notre part de marché est de 17,16 %, soit une augmentation de 0,87 point. »

En nombre de contrats de LLD signés, la captive progresse de 13 % sur le premier semestre, avec 19 600 contrats, et s’arroge 3,65 points de part de marché supplémentaire. En 2012, Peugeot Lease avait engrangé 36 500 contrats.

Dans les mois à venir, l’accent sera mis sur les véhicules transformés. Une dizaine de concessions les mettront en exposition, avec leurs véhicules de remplacement. Une caravane VU va se déplacer pour aider les équipes au sein des concessions à mieux connaître ces produits. Une nouvelle segmentation a aussi été définie : « Pour une plus grande proximité avec nos clients, j’ai voulu redonner au réseau la main sur les parcs de 1 à 299 véhicules », pointe Jean-François Soulisse.

Une offre de services qui s’enrichit

Côté produits, l’heure est à l’enrichissement des prestations. Le contrat Peugeot Privilège inclut outre la maintenance et l’entretien, l’assistance, la remise en état des défaillances électriques et électroniques, le remplacement des pièces d’usure et le véhicule de remplacement (accident, incendie, mobilité). Le logiciel Interp@rk donne aux clients la possibilité de remonter les dérives kilométriques, de programmer les renouvellements de véhicules, de disposer d’un historique des passages en atelier ou des enlèvements de carburant.

Avec Peugeot Connect Fleet, pour les flottes au-delà de 30 voitures, les clients qui louent une série business peuvent obtenir deux fois par semaine des informations sur les remontées kilométriques ou l’état du gonflage des pneus. Une offre sinon commercialisée 6 euros HT par mois.

Auprès des sociétés, Jean-François Soulisse met aussi en avant sa gamme avec la 2008, la 308 et les VU, sans oublier les hybrides.

Renault joue sur toute la gamme

Au sein du groupe Renault, l’offre de LLD est diffusée sous la marque Diac Location. Le produit LLD d’Overlease s’adapte aux demandes des grands comptes. Dans le cadre des ventes directes, les véhicules sont livrés par le réseau et les prestations de services assurées en fleet management.

En 2012, Renault a affiché plus de 100 000 dossiers signés : dont 14 600 au titre du crédit-bail (pour des parcs de 1 à 2 véhicules), 26 000 chez Diac Location (parcs de moins de 3 véhicules en moyenne), 30 000 chez Overlease et près de 38 000 dossiers en LCD et LMD. Au total, le constructeur gère 275 000 véhicules à la route dont 70 000 en fleet management.

Une équipe d’une quarantaine de managers entreprises est déployée en central et sur le terrain pour accompagner le réseau et les équipes de vente sociétés en clientèle. En outre, les 420 vendeurs sociétés sont équipés d’outils de cotation, de grilles de valeurs résiduelles et de barèmes. La Renault Fleet Academy organise en rotation des cycles de formation.

Au nombre de 68, les centres Pro + sont appelés à s’étoffer, autour de l’offre de véhicules utilitaires et carrossés. La marque envisage aussi une prestation entretien à très courte durée.

« À la demande du constructeur, nous réfléchissons à une formule de location au kilomètre. Par ailleurs, les entreprises nous sollicitent de plus en plus sur la connectivité afin de mieux piloter leurs données. C’est l’objet de Pro Fleet Board« , explique Thibault Paland, directeur général délégué de Diac Location. Avec Car +, le réseau propose aussi une solution d’auto-partage en partenariat avec Carbox.

Un autre chantier, celui de la prévention des risques, a débouché sur « la prévention du permis à points ». « Concrètement, tous les détenteurs d’un contrat Diac Location et Overlease depuis 2012 ont à leur disposition un site (www.cnci-services.com) avec toutes les informations pour conserver ou retrouver ses points, conduire en toute sécurité… », détaille Thibault Paland.

Un mot sur l’électrique : au premier semestre 2012, 1 500 batteries avaient été financées, contre 4 100 au premier semestre 2013. Les efforts de formation des équipes de vente et des managers entreprises portent sur la spécificité de l’offre Renault qui prévoit la location de la batterie. Le constructeur expérimente en outre des prestations associant la location d’un véhicule thermique pour des périodes où les trajets sont plus longs, et d’un véhicule électrique pour les usages de proximité – un système en test au sein du groupe Spie.

Toyota lorgne sur les grands comptes

Depuis 2006, Toyota Lease répond aux besoins des TPE-PME et s’attaque depuis janvier dernier aux appels d’offres des plus grandes structures. « Pour animer le réseau, proposer une offre destinée aux parcs plus importants est indispensable », précise François Suiro, directeur adjoint du marketing, en rappelant que la part de marché de Toyota en LLD s’établit à 1,5 % contre 4,5 % sur le segment des particuliers.

L’offre Toyota Lease, qui inclut la maintenance, la perte financière ou encore le véhicule de remplacement, a représenté 450 contrats en 2012, avec un objectif de 500 contrats en 2013. « Nous avons 1 500 véhicules à la route« , indique Hervé Forzani, directeur des ventes et du marketing de Toyota Financial Services.

Avec Toyota Lease Grands Comptes, la marque entend s’ancrer dans le paysage du véhicule d’entreprise. « Nous sommes sur des solutions sur mesure, avec des services spécifiques tels que les grilles de fluidité ou le véhicule de remplacement », reprend François Suiro. Sur le papier, cette solution est avant tout destinée à des parcs de plus de 20 véhicules, mais des marges de négociation existent selon les cas. Depuis début janvier, elle a permis aux équipes de Toyota de répondre à un peu plus de 277 appels d’offres.

Pour sa première année d’exploitation, Toyota Lease Grands Comptes table sur 500 contrats, dont 20 % auprès d’administrations. « Toyota cherche à se renforcer sur les marchés des entreprises. Nous nous inscrivons dans la même démarche », complète Hervé Forzani. Le réseau est lui aussi organisé autour du véhicule d’entreprise avec des « business centers » sur des zones géographiques à fort potentiel : vendeurs sociétés, stocks de véhicules d’entreprises en exposition. « Nous avons par ailleurs mis à disposition de 100 % de nos concessionnaires l’outil de cotation, my quoter », illustre encore François Suiro. Au total, à fin 2012, ces business centers étaient au nombre de 37 et devraient atteindre une cinquantaine en 2015, avec des moyens financiers et humains significatifs.

Dans sa conquête des entreprises, Toyota peut s’appuyer sur sa gamme hybride. « Nous bénéficions des conséquences du plan automobile de l’État qui entend faire entrer les hybrides dans les parcs. Grâce à l’hybridation de notre gamme, nous allons chercher des volumes additionnels », se félicite Hervé Forzani. À titre de repère, la part des hybrides dans les contrats signés en 2012 s’élevait à 43 %.

Le groupe Volkswagen cible les TPE-PME

Fin 2010, une structure commune a été mise en place par Volkswagen Group France et Volkswagen Bank, à la fois pour soutenir les ventes et améliorer la fidélité des clients. Avec un objectif chiffré : réaliser 100 000 ventes auprès des entreprises en 2018, contre 70 000 en 2011, à travers les marques Audi, Seat, Skoda et Volkswagen. Un objectif qui passe par le développement des ventes auprès des PME au travers de la LLD. Avec un constat : ces petites entreprises ont une approche de plus en plus orientée autour du TCO.

« Dans le cadre de l’organisation Volks-wagen Fleet Solutions, nous avons donc bâti une équipe de terrain pour professionnaliser et accompagner le réseau. Et les résultats sont là : alors que 31 % de nos ventes aux entreprises sont réalisées auprès de sociétés avec des parcs de 1 à 5 véhicules, nous sommes passés, de fin 2010 à fin juillet 2013, de 15,4 à 17,4 % de parts du marché français sur ce segment. Une précision : toujours sur ce segment, nous avons vendu 7 500 modèles à fin juillet dernier », détaille Jean-Marc Prince, directeur des ventes entreprises pour Volkswagen Group France.

Véhicules de remplacement et restitution

Pour les entreprises de cette taille, 40 % des ventes sont réalisées avec un financement de Volkswagen Fleet Solutions, contre 20 % il y a deux ans. Et sur l’ensemble de ces contrats de LLD, 80 % incluent au moins la maintenance. « Un point à souligner : depuis juillet, nous avons internalisé la gestion des contrats de maintenance auxquels nous avons intégré le véhicule de remplacement, à prix égal. Plus largement, auprès de notre clientèle professionnelle, un véhicule sur quatre est financé par Volkswagen Fleet Solutions », reprend Jean-Marc Prince.

Volkswagen veut aussi améliorer la gestion de la fin de contrat de LLD et de la restitution. « Dans ce but, nous avons signé avec le spécialiste du remarketing Macadam. Nous nous sommes fixé un objectif : lors des restitutions par des petites entreprises, nous voulons atteindre les 100 % d’expertises contradictoires réalisées en présence de notre client et d’un expert Macadam », conclut le dirigeant qui valorise aussi le travail sur le site internet de la marque.