Location longue durée : à la conquête des petits comptes

Pour les acteurs de la LLD, les TPE-PME se veulent stratégiques. « C’est un marché diffus mais le plus important en volumes. Sur près de 3,5 millions d’entreprises, 90 % possèdent moins de 10 véhicules, souligne Vincent Hauville. Et ce marché est dynamique car ces entreprises recherchent de la simplicité et n’ont pas intérêt à immobiliser des ressources en achetant des véhicules », analyse le directeur général délégué de Diac Location qui compte dans sa flotte 60 % de TPE-PME.

« Ce marché est un peu le nerf de la guerre », confirme Laurent Petit. Chef du département marketing et business development d’Alphabet, ce dernier poursuit : « La LLD peut faire peur ou sembler manquer de transparence. L’important, c’est donc de communiquer avec les chefs d’entreprise. Il faut expliquer en permanence le fonctionnement de la LLD et ses avantages, dont la possibilité de lisser les charges dans le temps. »

De la possession à l’usage

« Pour les dix ans à venir, la croissance la plus forte se fera avec les TPE-PME car elles sont moins équipées », valide Guillaume Maureau, directeur général adjoint d’ALD Automotive France. Avec les TPE (moins de 5 véhicules), la croissance d’ALD avoisine d’ailleurs les 30 % par an. Une performance à relativiser face à la jeunesse de ce marché.

Cet intérêt des TPE-PME pour la LLD ne concerne pas seulement les entreprises les plus importantes de ce segment : « 80 % de notre clientèle TPE-PME a un seul véhicule. Et leur démarche change, passant d’une culture de la possession à une culture de l’usage, avance Marie-Frédérique Germain, directrice marketing SME Solutions chez Arval. Dès lors que nous présentons à ces clients l’avantage de la LLD, au moins un sur deux réfléchit à cette solution et s’y intéresse », ajoute-t-elle.

« Avant, les petites entreprises avaient une mentalité de propriétaire ; maintenant, elles réfléchissent en termes de mobilité et recherchent des solutions adaptées, explique Marc Milewski, directeur de Fleet Solutions Volkswagen Group. Cette tendance est aussi marquée chez les particuliers et cela influence les TPE dans leur appétit pour des solutions telles que la LLD. »

Face à ce mouvement, les captives ou filiales de constructeur soulignent l’importance du maillage de proximité et du réseau pour attirer ces petits comptes vers la LLD : « Ils ont besoin d’un interlocuteur proche de chez eux », résume Marc Milewski pour Volkswagen Group.

La proximité du réseau

« Les responsables de petites entreprises poussent la porte de leur constructeur ou de la banque quand ils recherchent un financement pour leurs véhicules. Ils ont alors besoin d’une relation de confiance avec le commercial qui les reçoit pour souscrire. Le réseau de proximité est indispensable », avalise Gérard de Chalonge, directeur commercial et marketing pour Athlon France. Alors que ce loueur n’a que six agences commerciales, sa stratégie consiste donc à développer des marques blanches.

Athlon s’appuie ainsi sur deux partenariats, l’un avec MobiFleet Leasing (Daimler) depuis 2015, et l’autre, depuis 2013, avec le Crédit Agricole au travers d’Ucalease. « Nous venons aussi de lancer un troisième partenariat avec un acteur de la location en courte durée pour commercialiser de la LLD dans ses agences », décrit Gérard de Chalonge qui mise sur la capillarité de ces différents réseaux.

Stratégie semblable chez ALD, allié à sa maison-mère la Société Générale, et à une autre filiale du groupe, le Crédit du Nord. Ces deux réseaux bancaires distribuent les contrats de LLD via ALD Direct, la structure du loueur chargée de conquérir le marché des TPE et des particuliers. ALD compte aussi sur ses marques blanches (Ford, Jaguar Land Rover, Kia, Opel, Toyota Lexus, Mitsubishi, Volvo, Suzuki et Yamaha) et leurs réseaux de concessionnaires pour toucher les plus petites flottes. Une stratégie payante : ces marques blanches ont enregistré une croissance de 30 % en 2017.

Des TPE en recherche d’expertise

Avec les grands comptes, tout se joue sur l’accompagnement, l’anticipation et la capacité à optimiser la flotte. Les petites entreprises ont une approche différente de la LLD. « Elles prennent le véhicule en LLD sur le compte de la société, ce qui permet déjà de l’optimisation fiscale, mais le choisissent en fonction de leurs souhaits et moins des émissions de CO₂. Nous sommes en train de bâtir une organisation et des processus au plus près de leurs attentes », avance Laurent Petit pour Alphabet.

Un constat complété par Marc Milewski pour Volkswagen Group : « Auparavant, le critère essentiel des TPE-PME était le coût d’achat du véhicule. Désormais, elles prennent en compte les autres postes dans leurs calculs et cherchent à connaître les coûts d’usage. » D’où l’importance de l’expertise offerte par les acteurs de LLD pour affiner les choix liés au TCO. « Pour faciliter cette analyse à laquelle ces clients s’intéressent de plus en plus, il est nécessaire de mettre à leur disposition des outils de calcul. Les nôtres ne sont pas réservés aux grandes flottes. Ces TPE-PME ont ainsi en mains des comparatifs, incluant l’ensemble des paramètres dont la fiscalité pour mieux arbitrer, par exemple entre différentes motorisations », indique Marc Milewski. Selon lui, ce besoin s’est accru ces derniers temps avec les incertitudes sur l’évolution des motorisations et de la fiscalité : « Ces clients sont un peu perdus quand il s’agit de choisir entre diesel et essence, sans connaître les valeurs résiduelles de ces motorisations à terme. La LLD les rassure car ils ne prennent plus de risques sur la revente. »

Autre constat des loueurs : les responsables de ces TPE-PME ont pour objectif essentiel de développer leur activité. « Ils ne peuvent pas perdre de temps sur tout ce qui tourne autour du véhicule et de son usage », estime Philippe Belorgey, directeur général de Free2Move Lease. Au sein de sa flotte en LLD, la nouvelle entité LLD du Groupe PSA compte un tiers de TPE (moins de 10 véhicules) et un tiers de PME (jusqu’à 500 véhicules).

« Le patron de TPE ou de PME est pragmatique. Il faut que ce soit facile à utiliser, efficace et que cela aille vite. Un artisan qui a quelques VU veut un produit fiable pour se faciliter la vie, en cas d’incidents notamment, car il a peu de temps à consacrer aux tâches administratives », ajoute Guillaume Maureau pour ALD.

En outre, ces petites entreprises n’ont pas de spécialiste en interne pour gérer les véhicules. « L’intégralité de la procédure en LLD est donc réalisable à distance et rapidement, depuis le choix du véhicule jusqu’au suivi du contrat en passant par la signature électronique. Nous proposons aussi aux clients la reprise de leurs anciens véhicules quand ils viennent à la LLD pour la première fois. Cela leur évite de se charger de les revendre. Ils se déchargent d’une tâche à faible valeur ajoutée et gagnent du temps », argumente Marie-Frédérique Germain pour Arval. Un loueur qui mise sur un accompagnement spécifique des TPE-PME avec des équipes dédiées.

Avant tout, gagner du temps

« Le client doit pouvoir se centrer sur son activité principale, complète Marie-Frédérique Germain pour Arval. Il recherche de ce fait des solutions express. » Arval assure en moyenne la livraison dans les trois semaines pour un VP, plus ou moins selon les accords avec les constructeurs. Pour les VU, grâce entre autres à un accord avec Renault Utility, le véhicule peut être prêt à partir en cinq semaines environ, avec un service de marquage.

Autre point à prendre en compte : un artisan, une profession libérale et une petite entreprise spécialisée dans l’informatique ou l’évènementiel n’ont pas les mêmes besoins et contraintes. Ce qui se retrouve déjà dans le choix des véhicules. « Un artisan recherchera des VU robustes, adaptés et équipés pour son métier, mais aussi confortables et agréables. En revanche, un patron de TPE ou une profession libérale cherchera souvent à se faire plaisir et certains optent pour des modèles premium, voire très haut de gamme, d’autant qu’ils ne sont pas contraints par des car policies restrictives », illustre Guillaume Maureau pour ALD.

Cette hétérogénéité des TPE-PME implique également une personnalisation des prestations de LLD alors qu’auparavant les loueurs offraient du sur mesure pour les grands comptes et se contentaient d’aligner des packages standards, souvent peu lisibles, pour les plus petits.

S’approcher du sur mesure

« Nous avons entièrement revu notre offre pour ces clients en janvier, partant du principe que celle-ci doit s’adapter aux différents types d’entreprises ou d’artisans avec pour chacun des métiers spécifiques. Une offre standard n’a donc pas de sens », pointe Vincent Hauville pour Diac Location.

Diac Location a dès lors basé sa réflexion sur les usages des véhicules avec trois déclinaisons associées à un contrat « essentiel » qui comprend le financement, la maintenance, l’assistance, la protection financière contre le vol et la destruction du véhicule mais aussi un module de prévention des risques routiers. Easy Loc Business intègre donc des prestations spécifiques plus adaptées aux utilisateurs de VP, alors qu’Easy Loc Pro+ cible les VU et Easy Loc Société les véhicules de société. « Pour les VU, nos clients bénéficient avec Pro+ de pneus tous temps pour rouler en toute sécurité, quelles que soient les conditions climatiques, avec des véhicules souvent très chargés. Ils bénéficient aussi de la prestation Secure qui couvre la perte de chiffre d’affaires en cas d’immobilisation du véhicule », détaille Vincent Hauville.

Avec Easy Loc Business, la prestation Easy Restit sécurise la fin de contrat des VP avec la mensualisation d’une provision pour frais de restitution, d’un montant choisi par le client. Sur les VP, la dégradation d’équipements comme les jantes en alliage ou la peinture métal peuvent alourdir la note à la sortie. Le client ne paie que le delta si les frais de restitution sont supérieurs à cette provision.

Pour Alphabet, le premier besoin des petites entreprises reste la sécurité. « À nous de les accompagner dans ce sens et de communiquer sur l’ensemble des détails, leur dire comment cela va se passer en cas de panne ou lors de la fin de contrat, comment nous allons garantir leur mobilité. La communication est primordiale pour que ces clients soient rassurés et ne se sentent pas piégés », précise Laurent Petit.

Des offres « sans soucis »

Alphabet mise sur des offres tout compris et note que des clients sont aussi intéressés par des services comme la conciergerie. « Nous réfléchissons aussi à des offres spécifiques selon les besoins que nous identifions, notamment sur l’assurance car pour un artisan, le véhicule constitue aussi son outil de production », prévient Laurent Petit.

Arval mise aussi sur des offres « full service » : « Les clients maîtrisent alors leur budget et sont assurés de bénéficier d’un véhicule toujours en bon état. En pratique, ils sont nombreux à opter pour des solutions incluant l’assurance du véhicule, la maintenance et les pneus. Et ils peuvent aussi ajouter des services additionnels comme la télématique, qui intéresse beaucoup les petits comptes », décrit Marie-Frédérique Germain.

Approche identique pour Free2Move Lease qui estime que les TPE-PME recherchent des offres « sans soucis ». « Notre offre full service inclut l’entretien, la maintenance, l’assurance, les pneus, le véhicule de remplacement et la carte carburant. Ensuite, les clients peuvent décocher des produits ou cocher des services supplémentaires comme l’offre de jockey qui vient chercher le véhicule pour l’entretien et le ramène au conducteur. Ce qui en fait une offre à la carte », avance Philippe Belorgey. Autres services : la conciergerie de la carte grise ou la gestion des amendes. « Nos vendeurs sur le terrain étudient avec les entreprises leurs besoins pour cibler les services et produits. C’est totalement flexible », poursuit-il.

L’atout de la souplesse

Ces petits clients recherchent en effet du conseil et de la souplesse dans les contrats. De fait, ils n’ont pas souvent une vision très claire des kilométrages et la possibilité de procéder à des avenants est donc indispensable en cas de dépassement ou au contraire de sous-roulage. « Nous effectuons un suivi et nous n’attendons pas la fin de vie du contrat pour le proposer, d’autant que dans les petites flottes, il n’y a pas possibilité de permuter deux véhicules entre un gros et un petit rouleur pour coller au kilométrage prévu », souligne Philippe Belorgey.

Pour Volkswagen Group, la recette, c’est la simplicité et la lisibilité des contrats. « Mais les prestations doivent être affinées en fonction des besoins. Selon son activité, la TPE peut avoir besoin d’un véhicule de remplacement. Et s’il s’agit d’une fourgonnette, il n’est pas question d’arriver avec une Polo », insiste Marc Milewski qui note l’attrait des PME pour les services associés comme l’assurance « afin de n’avoir plus qu’un interlocuteur pour des questions de simplicité. »

Dans cette recherche de simplicité, les petites flottes commencent aussi à se tourner vers des services connectés. « Notre offre Free2Move Connect ne se destine pas seulement aux grands comptes et nous enregistrons de plus en plus de souscriptions chez les PME à partir d’une petite centaine de véhicules. Elles gagnent du temps et cherchent à en passer le moins possible sur la flotte », précise Philippe Belorgey.

Télématique et données

Free2Move Connect se décline sur trois niveaux : le premier concerne la transmission en temps réel de données issues du boîtier du véhicule comme la consommation de carburant, le kilométrage ou la prochaine maintenance. Des données qui aident le chef d’entreprise à optimiser la gestion de la flotte. Le second niveau d’offre connectée inclut des conseils d’éco-conduite et le troisième de la géolocalisation.

« Grâce à la télématique embarquée et aux données du véhicule, nous connaissons la prochaine date de révision. Nous pouvons alors alerter le conducteur et lui proposer des services de conciergerie pour faciliter une maintenance ou un changement de pneus, ou encore un véhicule de remplacement en cas d’immobilisation », indique Philippe Belorgey.

« Grâce à la télématique embarquée et aux données du véhicule, nous connaissons la prochaine date de révision. Nous pouvons alors alerter le conducteur et lui proposer des services de conciergerie pour faciliter une maintenance ou un changement de pneus, ou encore un véhicule de remplacement en cas d’immobilisation », indique Philippe Belorgey.

Arval note aussi un intérêt accru des petits comptes pour le véhicule connecté : « La géolocalisation leur permet de savoir où se trouve le véhicule, par exemple en cas de vol. Pour les artisans, cela contribue à améliorer le plan de route, à mieux maîtriser le kilométrage et à optimiser les dépenses de carburant », argumente Marie-Frédérique Germain. Un service surtout employé par les grands comptes mais qui commence à percer auprès des TPE.

Pour sa part, Vincent Hauville anticipe que les petites entreprises auront toujours plus besoin de remontées de données. Et dès le quatrième trimestre, un nouvel espace client sera disponible chez Diac Location : « Il intégrera toutes les fonctionnalités classiques (loyer, prestations, etc.), les données liées aux véhicules actuellement intégrées à l’outil Pro+ Board (freinages, état du moteur, des organes de freinage, niveaux, consommation, etc.) et des données de géolocalisation du véhicule. Nos clients, en fonction des options, peuvent choisir jusqu’à 20 données au total parmi un choix de 60 données. »

Les TPE-PME en mode connecté

De son côté, ALD mise sur la dimension « on line » au travers d’ALD Direct. « Cette plate-forme multi-canal est “full web“ ; ces clients souvent très occupés peuvent donc tout faire par internet, y compris le dimanche ou le soir, depuis la cotation jusqu’à la signature électronique. Et bientôt, l’ensemble du suivi et de la gestion du contrat se fera entièrement en ligne », détaille Guillaume Maureau. Pour ce dernier, la clientèle des TPE est très mobile et recourt de fait essentiellement aux outils digitaux : « Ils veulent recevoir les factures et modifier les contrats sur leur smartphone car ils ont peu de temps à consacrer aux contraintes administratives. Un maçon, un menuisier ou un professionnel de santé en libéral sont sur le terrain et rarement devant un ordinateur : ils ont besoin d’une relation facile et rapide qui passe donc par le téléphone portable. »

Volkswagen Group défend enfin l’importance des solutions digitales sur smartphone pour les petites flottes, surtout quand elles ne possèdent pas de gestionnaire : « Avec la carte de services 100 % digitale, le conducteur a accès à des informations sur le véhicule et le contrat, il peut activer une assistance et connaît l’adresse du concessionnaire ou du garage le plus proche. Ce type de service, c’est pour tous et pas seulement les grands comptes ! », rappelle Marc Milewski. Les TPE-PME ont donc l’embarras du choix…