Les constructeurs asiatiques et les flottes automobiles

Malgré la crise, les constructeurs asiatiques investissent le marché des entreprises et des loueurs longue durée

Pour séduire les flottes d’entreprises, les marques asiatiques jouent sur leurs atouts traditionnels : robustesse et qualité des produits, bon niveau des valeurs résiduelles, différenciation de l’image de leurs modèles et surtout, innovation technologique.

- Magazine N°148
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Face à une situation économique difficile qui bouleverse les anciens repères, tant dans les entreprises que chez les loueurs longue durée, les constructeurs asiatiques revendiquent haut et fort une volonté de développer leurs ventes auprès des entreprises. Et devant une concurrence nationale trop présente et banalisée, l’offre des constructeurs asiatiques permet de se distinguer tout en assurant une revente plus aisée des véhicules en fin de vie, assurant ainsi des valeurs résiduelles attractives et donc, des loyers potentiellement intéressants. Enfin, Toyota et Honda jouent à fond la carte de l’hybride, technologie qu’ils sont les seuls à maîtriser à grande échelle actuellement.

L’hybride : l’avenir de Honda en entreprise

Depuis un peu moins de deux ans, Honda France a clairement affiché sa volonté de pénétrer le marché des entreprises via son réseau de distributeurs. « Pour Honda, la clé pour entrer sur ce marché est indéniablement l’hybride sachant que nous avons la ferme intention d’être, en 2015, le constructeur avec la gamme de modèles hybrides la plus large et la plus propre possible », affirme Agathe Fourdrin, Assistant Sales Manager, dont la mission est principalement de développer les ventes aux entreprises.

Elle poursuit : « D’ici fin 2010, début 2011, nous disposeront déjà d’une vraie gamme hybride avec la Civic Hybrid, l’Insight, la CR-Z qui n’est pas vraiment destinée aux entreprises mais qui disposera d’un nouveau bloc propulseur plus puissant et enfin la Jazz Hybrid nous permettant d’attaquer le segment B. Cela étant, nous disposons dès aujourd’hui d’une offre attractive pour les entreprises avec la Civic Hybrid, l’Insight et l’Accord qui manque enco- re de notoriété mais sur laquelle nous avons bien travaillé le positionnement pour la rendre plus attractive pour les loueurs longue durée ».

Toutefois, Agathe Fourdrin reconnaît que les loueurs ont actuellement une volonté marquée de diversifier les modèles préconisés mais qu’ils restent encore réservés par rapport à la revente des Honda et sont extrêmement prudents en matière de valeur résiduelle. Une situation paradoxale pour elle : « nos modèles bénéficient d’une excellente fiabilité, d’une garantie 3 ans ou 160 000 km et le coût d’entretien, notamment la main-d’œuvre en atelier, est tout à fait dans le marché. »

Actuellement, les efforts de Honda portent naturellement sur la nouvelle Insight, « première voiture hybride abordable ». « Ce modèle intéresse beaucoup de monde y compris les entreprises. Sa propulsion hybride permet aux entreprises de bénéficier de nombreux avantages fiscaux et financiers dont l’exemption de TVS et l’amortissement du véhicule sur un an. Beaucoup d’entreprises ont d’ores et déjà intégré Honda dans leur car-policy, ce qui représente une évolution importante », explique Agathe Fourdrin.

La période de crise actuelle incite de nombreuses sociétés, y compris les loueurs, à sortir du modèle «franco-français». La responsable de Honda poursuit : « Tout le monde a envie de diversifier son parc de véhicules. C’est d’ailleurs une des motivations premières de nos clients, y compris en ce qui concerne la propulsion hybride. Nous pouvons pénétrer les entreprises au parc jusqu’alors 100 % français grâce à l’Insight et la Civic Hybrid compte tenu de l’absence de concurrence nationale. Il s’agit pour nous d’une réelle opportunité. Nous avons d’ailleurs mis en place un programme de sensibilisation des concessionnaires aux ventes vers les entreprises. »

Avec un peu moins d’un millier de voitures vendues aux entreprises en 2008, Honda reste encore un acteur d’ampleur limitée. Une situation qui devrait rapidement évoluer compte tenu des nouveaux modèles et de la politique volontariste du constructeur.

Hyundai : recentrage sur les petits modèles

Pour le coréen, les ventes aux entreprises et aux flottes sont clairement, en cette période difficile et d’un point de vue commercial, un vecteur de développement des ventes. Hyundai vise toutes les cibles de clientèle : les loueurs longue durée, les PME, les TPE et les artisans. Il s’appuie pour cela sur sa large gamme, le coréen étant au fil du temps devenu un constructeur généraliste.

Selon un responsable de la marque, « Hyundai bénéficie aujourd’hui d’offres dans tous les segments avec, notamment la berline et le break i30 et les plus petites i10 et i 20. Si nous avons, comme tous les «spécialistes » souffert de la désaffection des acheteurs pour les 4×4 et les SUV, notre gamme s’est aujourd’hui considérablement élargie et 80 % de nos produits bénéficient d’un bonus. En attendant les nouveautés encore plus respectueuses de l’environnement avec la gamme « Blue Drive », les hybrides, … ».

Autre point sur lequel Hyundai peut s’appuyer pour développer ses ventes aux entreprises : son image qui progresse régulièrement en France et en Europe. « Notre notoriété (source TNS Sofrès) progresse lentement mais sûrement. Rappelons à ceux qui l’ignorerait encore que le groupe Hyundai est devenu le cinquième constructeur mondial avec des usines et des centres de recherche et développement partout dans le Monde et y compris en Europe », ajoute ce constructeur.

De quoi pouvoir profiter de nouvelles opportunités liées à la crise actuelle : « Les entreprises font actuellement preuve de plus d’opportunisme et se tournent naturellement vers les offres les plus attrayantes. Nous avons aujourd’hui quelques belles opportunités et autres arguments à faire valoir comme nos valeurs résiduelles qui, peu à peu, s’améliorent et se consolident », conclut ce même responsable.

Kia : le petit qui devient vite Grand

Avec un millier de véhicules vendus aux entreprises en 2008, cette activité flottes représente un peu plus de 6 % des ventes du coréen dans l’Hexagone. Une valeur qui ne cesse d’augmenter, lentement mais sûrement. « Dès sa création, Kia Motors France comprend un service de ventes aux entreprises. Cette activité fait partie des marchés sur lesquels Kia France souhaite se développer », affirme avec conviction Lionel French-Keogh, directeur des ventes et du développement de Kia Motors France.

Sur le millier de véhicules livrés aux entreprises en 2008, la majorité était des Cee’d et des Picanto. La plus grande part de ces ventes a été réalisée auprès des TPE et des PME-PMI via le réseau de 146 points de vente : « Les loueurs longue durée n’ont représenté qu’environ 10 % du volume. Globalement, nous ne sommes pas dans une logique de fourniture à des loueurs longue durée ou à de grands comptes, même si nous répondons naturellement aux appels d’offres et que nous travaillons avec eux. Nous recherchons des activités pérennes inscrites dans la durée. »

Pour poursuivre son développement sur le marché des entreprises, Kia compte naturellement sur les qualités de ses produits mais aussi, et surtout, sur la progression de la notoriété de la marque et de ses modèles. « Nous avons progressé mais nous ne devons pas relâcher nos efforts en ce domaine, aussi bien vers les particuliers que vers les entreprises.

En revanche, la garantie 7 ans de la Cee’d lui permet de bien se vendre auprès des particuliers et de garantir une valeur résiduelle intéressante dans le cas d’une LOA, d’un crédit-bail ou d’une location pour un artisan ou une PME », ajoute Lionel French- Keogh. Ce dernier compte aussi sur d’autres modèles comme la toute nouvelle Soul « qui donne une image jeune et dynamique de la marque pour tous nos clients » ainsi que sur le développement des ventes de l’utilitaire de la marque, le K 2900, de nouveau homologué depuis fin 2008. Ce dernier, disponible en châssis-cabine, représente de nouvelles opportunités de ventes en complétant avantageusement l’offre de Kia.

Fiabilité et facilité de revente : les deux clés pour Mazda

Tout comme en 2007, la part des ventes de véhicules aux entreprises a été de 15 % en 2008. Une valeur qui dissimule un changement radical d’approche, crise économique et effondrement du marché automobile oblige.

Pour Olivier Lecluse, responsable des ventes flottes, « l’année 2009 sera forcément différente des millésimes précédents du fait de la baisse du marché. Les ventes aux entreprises représentent un vecteur d’image et de communication permettant une plus grande visibilité de nos produits. Cela permet également à de nombreuses personnes, souvent de grands rouleurs, de prendre contact avec nos véhicules dans le cadre de leur activité professionnelle. De quoi générer potentiellement des ventes supplémentaires. »

Mazda cible avant tout les PME et les TPE : « C’est au sein de ce type de structures que prendre la décision de changer de marque est le plus rapide et le plus facile. Les dirigeants des PME et TPE recherchent avant tout de la fiabilité. Mazda bénéficie d’une réputation de voitures très fiables depuis longtemps, ce qui joue en notre faveur. En revanche, ils ne connaissent pas toujours très bien nos modèles. Nos efforts portent donc sur la présentation des produits Mazda à ces entrepreneurs. »

Avec une gamme récente, Mazda dispose de modèles parfaitement adaptés à la demande des entreprises. Les modèles les plus demandés sont les Mazda 2, 3, 5 et 6 ainsi que le pick-up BT50. Si les PME et les TPE sont une priorité, le responsable des ventes flottes n’oublie pas non plus les grands comptes et les loueurs : « Nous avons une démarche active auprès des grands comptes, mais ces démarches demandent plus de temps. Nous sommes de plus en plus souvent sollicités grâce à notre travail de fond mais aussi en raison du changement des modes de consommation actuels. Beaucoup d’entreprises n’hésitent plus à démarcher différentes marques. La réputation, justifiée, de fiabilité de nos modèles nous aide beaucoup. »

Ce phénomène peut aussi être étendu aux loueurs longue durée : « Eux aussi ont une volonté de diversifier leur offre. Et nos modèles se revendent très bien en occasion. Les Mazda répondant aux critères de fin de contrat de location (3 ans et 100 000 km) étant inexistantes sur le marché de l’occasion, elles sont par conséquent faciles à revendre. Cela nous permet aussi de bénéficier de valeurs résiduelles attractives. Nous travaillons avec la plupart des loueurs. Nous avons, par exemple, placé des nouvelles Mazda 3 chez les loueurs. Ce modèle a reçu un excellent accueil », explique Olivier Lecluse.

Un accueil d’autant plus chaleureux que la plupart des modèles de la gamme Mazda profite de niveaux d’émissions de CO2 attractifs. « Une des stratégies appliquée lors des renouvellements de nos modèles est de diminuer le poids et d’augmenter les équipements de sécurité modèle après modèle. Les travaux de Mazda portant sur l’aérodynamique et le poids peuvent ensuite être appliqués à tous les modèles pour diminuer les consommations de carburant et les émissions de CO2. La quasi intégralité de la gamme (99 %) est en zone neutre ou bénéficie d’un bonus », souligne le responsable des ventes sociétés. Un atout qu’Olivier Lecluse compte mettre en avant pour persuader de nouveaux clients.

Nissan retrouve des couleurs

Nissan Entreprise, structure dédiée aux ventes de véhicules aux sociétés de la marque, comprend une dizaine de personnes (pour Nissan West Europe : France + Pays-Bas), preuve de l’importance de cette activité pour le constructeur. Ce dernier s’appuie aussi sur les 43 centres Nissan Entreprise (sur 200 points de vente au total) implantés dans les villes de moyenne et grande importance. De quoi assurer un volume de vente important, à l’image des 14 300 véhicules (VP + VU) écoulés auprès des entreprises en 2008. Soit près du tiers des ventes totales de Nissan en France.

Pour Philippe Paoli, directeur des ventes société et véhicules d’occasion « la cible naturelle de Nissan sont les TPE, les PME et les artisans. Ces sociétés sont implantées localement et ont un contact quotidien avec les représentants de la marque. Ce type de clientèle représente environ 50 % de nos ventes alors que les loueurs longue durée et les grands comptes représentent 30 %. Le reste est constitué par la location courte durée au niveau local. »

Après de nombreuses années pendant lesquelles Nissan a été considéré, à juste titre d’ailleurs, comme un spécialiste du 4×4 et des SUV, le constructeur a dû recentrer ses ventes sur des véhicules plus classiques pour répondre aux nouvelles préoccupations des entreprises : « Il y a encore quelques années, les 4×4 et les SUV représentaient plus de la moitié des ventes aux sociétés. Aujourd’hui, notre mix est beaucoup plus équilibré avec environ 25 % sur les 4×4 où nous disposons encore d’une belle notoriété, environ 25 % avec le Qashqai, environ 15 % avec les utilitaires, principalement des fourgons. Le solde est constitué par la Micra, bien positionnée en émissions de CO2 et le Note qui affiche des capacités intéressantes pour certaines activités » explique Philippe Paoli.

Le directeur des ventes aux sociétés compte aussi beaucoup sur l’arrivée prochaine de la nouvelle fourgonnette NV200 (voir notre dernier numéro) et de la petite citadine Pixo. Cette transformation structurelle des ventes aux entreprises a naturellement été directement dictée par la mise en place de la TVS sur les émissions de CO2 et l’arrivée du bonus/malus. « Malgré cela, les ventes de 4×4 se poursuivent mais on changé de destination. Alors qu’avant, certains acheteurs de 4×4 cherchaient un véhicule polyvalent, aujourd’hui, nous avons constaté une professionnalisation de l’utilisation des 4×4. Seuls ceux qui en ont réellement besoin passent à l’acte » précise Philippe Paoli.

Ce dernier reconnaît l’importance des loueurs longue durée dans le marché des ventes aux entreprises en France : « Les loueurs longue durée doivent être considérés comme un acteur important du marché. Cela nous permet de réaliser des ventes mais aussi d’assurer un certain volume d’activité après-vente à notre réseau et enfin de mieux faire connaître nos modèles auprès des conducteurs. »

Autre point positif sur lequel s’appuie Nissan Entreprise : les volumes loueurs relativement maîtrisés, faibles, qui permettent de garder la main sur les valeurs résiduelles et la pénurie de Qashqai sur le marché de l’occasion alors que ce modèle fait l’objet d’une forte demande.

Cela étant, Philippe Paoli reconnaît que « le marché des ventes de véhicules aux entreprises n’est pas facile à appréhender en ce moment. Nous enregistrons beaucoup d’ajournements de renouvellements ou d’allongements de la durée du contrat. Pourtant, dans cette période de crise, nous considérons que Nissan Entreprise représente une alternative attractive sur le marché. Nissan bénéficie d’une image de qualité importante et le Qashqai tire l’entreprise dans la modernité. » De quoi appréhender l’avenir avec sérénité et assurer le développement des ventes aux entreprises de Nissan.

Toyota : le leader veut conforter ses positions

Avec un peu plus de 32 000 ventes aux sociétés en 2008, dont 8 000 à loueurs courte durée (une activité sur laquelle le constructeur devrait se retirer en 2009), Toyota (avec Lexus) est le poids lourd des constructeurs asiatiques en France.

Selon Laurent Balayer, directeur des ventes et du réseau, « les ventes aux sociétés poursuivent leur développement. Il faut rappeler qu’en 2002, Toyota n’a vendu que 5 000 véhicules aux entreprises. Le progrès est donc indéniable. Dans la période difficile que nous connaissons, cette activité devrait poursuivre son développement notamment via notre politique d’implication du réseau. Aujourd’hui, nous disposons de 81 points de vente Toyota Entreprise avec au moins un vendeur dédié à l’activité sur 275 sites et 170 contrats de distribution. Nous devrions atteindre les 100 points d’ici la fin 2010. Cela participera naturellement à notre objectif de maintenir notre niveau d’activité dans un marché automobile globalement en recul. »

Sur le marché des entreprises, la cible de clientèle n° 1 reste celle des TPE, PME, artisans et professions libérales. « C’est auprès de cette clientèle que nos modèles plaisent, que nous disposons de conditions financières les plus intéressantes et que nous bénéficions de la proximité avec le réseau », explique Laurent Balayer. Cette clientèle représente environ 70 % du volume de vente aux entreprises avec notamment la Yaris, l’Auris mais aussi des Rav 4 et du Hilux.

Pour autant, les Toyota intéressent de plus en plus toutes les entreprises, y compris les grands comptes et les loueurs longue durée. Le directeur des ventes et du réseau poursuit : « Bien avant la crise, les trois grands loueurs longue durée présents dans l’Hexagone nous ont changé de classification. Nous sommes passés d’une offre exotique à une offre alternative au même titre que d’autres grands généralistes importés. Si en 2008 nous avons livré environ 2 200 véhicules auprès des loueurs longue durée, la crise et la volonté de diversification des sources d’approvisionnement que cela entraîne dans la LLD devraient nous amener à être mieux considérés en 2009. D’autant que, pour sa deuxième année pleine d’activité, Toyota Lease, qui a réalisé environ 300 livraisons en 2008 devrait pouvoir passer entre 600 et 700 ventes en 2009. Preuve que nos modèles intéressent les entreprises ! »

Il est impossible d’évoquer les ventes aux entreprises de Toyota sans évoquer le cas particulier de la Prius, première voiture hybride de grande série. « La Prius a permis d’ouvrir les esprits et d’améliorer la notoriété de la marque. Environ 45 % des Prius ont été vendues à des sociétés. A titre d’exemple, toutes les entreprises du CAC 40, soucieuses de leur image, ont au moins une Prius dans leur flotte. Sans parler des collectivités locales ou d’entreprises de taille plus petites mais réellement soucieuses du développement durable, comme Lexmark. D’ailleurs, le critère du respect de l’environnement arrive en 3ème position des motivations d’achat d’une Toyota, après la technicité du produit et la fiabilité, loin devant en tête », avoue fièrement Laurent Balayer.

Face à la désaffection des clients pour les 4X4, dont Toyota reste aussi un spécialiste au niveau mondial, les ventes de ce type de modèles évoluent. Le Land Cruiser, auparavant très présent dans les ventes pour les TPE et les professions libérales poursuit sa descente aux enfers. En revanche, le Rav 4, qui dispose de meilleurs niveaux d’émissions de CO2, se maintient bien.

Chez Lexus, dont une vente sur deux est réalisée en entreprise, le succès du RX 400 h, qui bénéficie de nombreux avantages fiscaux, est réel puisqu’il représente la majeure partie des ventes de la marque. Enfin, l’arrivée de nombreux nouveaux modèles entre la fin d’année dernière et la fin 2009 (nouvelle Avensis, IQ, Verso, Urban Cruiser, Prius III, RX 450h) devrait permettre à Toyota et Lexus de maintenir ses volumes de ventes aux sociétés dans un environnement économique particulièrement difficile.

Comme on le constate, la fenêtre de tir des marques asiatiques pour pénétrer le marché des entreprises est étroite. En l’absence d’une gamme d’utilitaires pour certains, ou de modèles véritablement adaptés à la demande des flottes pour d’autres, ces constructeurs vont devoir miser sur le développement de véhicules propres (hybrides ou électriques). Un tournant technologique propice pour faire valoir leur capacité technologique et conquérir des flottes d’entreprises qui seront les premières concernées par ces nouvelles générations d’automobiles.

Les constructeurs asiatiques et les flottes automobiles

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