Marquage automobile : un média populaire et méconnu

Le marquage automobile est entré dans les mœurs. Utilisé par tous les profils d’entreprises et de collectivités, ce média reste populaire et très courant. Avec, côté fournisseurs, un marché considéré comme « stable » par la plupart des intervenants de cet article, ou « stagnant et très disputé, avec des prix tirés vers le bas », pour reprendre les mots de Thierry Borrat, directeur général de DécoAder, spécialiste de l’impression numérique et de la pose d’adhésifs sur tous les supports.

Ce marché est aussi très fragmenté, avec une poignée de fabricants principaux, dont Hexis ou 3M, et de très nombreux intermédiaires qui parfois se fournissent en films et adhésifs d’entrée de gamme pour être les plus compétitifs possibles. Ces intermédiaires, grands et petits, conçoivent les créations graphiques – quand leurs clients ne viennent pas avec des projets déjà tout faits –, puis les déploient sur les véhicules, voire en suivent le développement.

Une innovation limitée

Autre caractéristique de ce marché, l’absence de rupture technologique qui pourrait apporter un dynamisme nouveau. C’est en tout cas l’avis de David Chanrion, responsable communication du spécialiste de la communication visuelle Megamark, pour la différenciation se fait par l’approche stratégique, l’apport de créativité et d’expertise technique, la rationalisation du déploiement et la qualité de l’offre de services.

Dans ce contexte, l’innovation a surtout facilité la personnalisation des campagnes de marquage automobile. « En général, les films sont plus “conformables“ et de ce fait épousent mieux les formes des véhicules, même dans leurs aspects les plus complexes, pare-chocs, rétroviseurs, etc. », explique Jonathan Doléans, gérant de Look Voiture, spécialiste du marquage automobile.

Cette innovation a aussi favorisé une pratique toujours plus courante, le covering ou semi-covering, qui consiste à utiliser un film pour recouvrir un véhicule en tout ou partie et remplacer l’usage de la peinture. Sa seule limite est son prix car il s’agit d’une prestation chère. Mais elle intéresse un nombre croissant d’entreprises, dont celles qui louent leurs véhicules.

La technique du covering

« Le covering évite le ponçage, nettement plus cher, souligne Patrice Salvan, responsable marketing d’Hexis qui développe des films adhésifs entre autres destinés au marquage de véhicules. Typiquement, de grandes structures comme La Poste avaient du mal à revendre leurs véhicules trop typés. Désormais, avec le covering, ils peuvent revendre ces véhicules totalement blancs. » Avec aussi des possibilités de création graphique infinies. « Un éleveur de chiens pourra mettre une photo de labrador sur son véhicule », illustre Patrice Salvan.

Autres progrès qui facilitent l’usage du marquage automobile, les films de protection pour l’intérieur et l’extérieur des véhicules. Car tout s’abîme vite, par l’usure bien sûr, la malveillance aussi et notamment les tags. Aujourd’hui, les films de protection sont anti tags, si bien que leur nettoyage est facile avec un produit nettement moins agressif que le ponçage. Pareillement, les films peuvent protéger des UV. « Ce sont des technologies auto-cicatrisantes, très employées pour des berlines noires comme chez Uber, de sorte qu’elles sont toujours dans un état impeccable », décrit Patrice Salvan.

Des films toujours plus spécifiques

D’ailleurs, nombre d’applications destinées au monde industriel sont maintenant à la portée de tout un chacun, à l’image de ces films anti-poussière d’Hexis pour les TGV de la SNCF, dont les nez subissaient une usure rapide du fait de la poussière. Hexis développe à la demande des films adaptés à des usages très spécifiques, comme pour l’agroalimentaire afin de nettoyer avec le moins d’eau possible à des fins de protection de l’environnement, ou encore pour le secteur de la santé avec des produits antimicrobiens. Dans ces cas, les usages sont très limités pour les véhicules automobiles. En revanche, et toujours dans la perspective d’un enrichissement créatif, les films à imitation de matières (métal, bois, feuillage, cuir, etc.) sont parfois utilisés pour le marquage des véhicules – « une customisation un peu extrême », estime Patrice Salvan.

Mais ces créations graphiques illimitées sont à manier avec prudence. Et certains acteurs du marquage soulignent l’importance que le message délivré par le client reste clair. Car la définition du marquage est d’offrir une lecture immédiate, en un temps très rapide. Et c’est aussi le rôle des prestataires de proposer des créations sophistiquées mais néanmoins lisibles. D’autant que, au moins pour les grandes flottes, les marquages de logos sont souvent effectués en première monte et « ne demandent pas une forte technicité », fait remarquer Thierry Borrat de DécoAder, au contraire du covering, très technique. C’est alors la tâche des « transformateurs », c’est ainsi que Thierry Borrat qualifie ce rôle, de créer l’identité graphique qui va transmettre le message souhaité par le client. Ce que de grandes entreprises demandent de plus en plus. Et ce que leurs agences de pub délaissent, selon David Chanrion de Megamark, pour qui la communication sur les véhicules reste le parent pauvre des agences.

Dans ce contexte, DécoAder ne va pas tant travailler sur le contenu du message que sur son positionnement sur le véhicule, la taille, la matière, la création graphique qui va autour. D’autres prêteront attention à la cohérence avec la stratégie de marque de l’entreprise, à l’image de Megamark. « Le marquage automobile, s’il relaie un message de l’entreprise, n’est jamais en concurrence avec un message radio ou télé, il n’est pas intégré dans un plan com média », précise David Chanrion. Ce prestataire évoque néanmoins les « points de contact » possibles avec d’autres formes de communication, comme avec une démarche de campagne « fleet to web », avec un QR Code imprimé sur un véhicule et donc un relais du message sur internet et les réseaux sociaux. Mais cela ne concerne encore que de très rares demandes, selon David Chanrion.

Optimiser le déploiement des campagnes

Parmi les services des transformateurs figure en bonne place le déploiement des campagnes de marquage automobile sur l’ensemble d’une flotte, ce qui n’est pas une mince affaire. Selon la volonté de l’entreprise ou de l’organisme public, il faut parfois aller directement là où les véhicules ont été peints, par exemple pour un semi-covering ou un covering total, ou bien fabriqués, chez ce que Thierry Borrat de DécoAder qualifie de « préparateurs automobiles », comme les concessionnaires. Ce qui n’est pas toujours évident tant le covering requiert des conditions rigoureuses pour être pratiqué (voir l’encadré ci-dessus). Ce déploiement peut prendre du temps et l’optimiser nécessite de vraies compétences. La peinture chez les uns, les compléments de semi-covering chez les autres, la logistique peut vite devenir un casse-tête. « La numérisation des services améliore sensiblement la relation avec les clients grâce à des reportings très précis sur les véhicules prêts, ceux qui ont été livrés, ceux qui vont l’être et ceux sur lesquels on continue de travailler, expose David Chanrion pour Megamark. C’est important pour les clients de disposer d’un seul interlocuteur capable de prendre en charge la totalité des relations avec les diverses parties concernées », ajoute-t-il. Un métier de communication, certes, mais aussi très technique.