Marquage publicitaire : quand les flottes hissent les couleurs

Un jour, peut-être, Volks­wagen s’intéressera au marquage automobile. Pourtant loin de ses métiers traditionnels, cette activité intéresse le constructeur qui a parfois l’opportunité de travailler sur certains projets, comme celui destiné à un grand groupe industriel français. Soit une trentaine de VW Up! couvertes des couleurs et du logo de cette entreprise pour promouvoir l’une de ses activités.

Les adhésifs sont signés du fabricant Hexis, la création du spécialiste du marquage Megamark qui a dû adapter à ces véhicules la charte graphique entièrement conçue et pilotée par son client ; l’opération de pose s’est faite chez Volkswagen qui a livré l’ensemble au client en question. Un partenariat typique du marquage : les tâches se décident en fonction des impératifs logistiques les plus efficaces ; dans d’autres cas, cela se fait dans l’un des centres de pose de l’enseigniste.

« Pour un coût à peu près équivalent voire inférieur à la peinture, le covering offre aussi l’avantage de protéger les véhicules et surtout de pouvoir les rendre intacts à l’issue de la période de location », avance Arnaud Barral, directeur de Volkswagen France. Compte tenu du nombre de flottes en LLD, l’argument porte. En témoigne Olivier Couly, directeur général du spécialiste du nettoyage automobile Ecowash. Ce dernier a préféré recourir au covering plutôt qu’à la peinture pour ses véhicules, essentiellement pour pouvoir les rendre au loueur avec leur couleur d’origine.

Le covering, un marquage avant tout réversible

Constat à peu près semblable pour DécoAder qui travaille avec les loueurs longue durée. « Les prix du covering sont au départ à peu près équivalents à ceux de la peinture, mais avec une plus-value nettement supérieure une fois le film enlevé », confirme Gilles Simon, chargé d’affaires grands comptes du spécialiste du marquage. Mais la restitution des véhicules ne constitue pas le seul moteur de cette collaboration : « Les loueurs n’ont pas la même sensibilité que les services marketing, ils ont d’abord besoin d’un prix et d’un délai, et pour la création, ils font appel à nous », complète Gilles Simon.

Autre avantage du covering, un temps d’immobilisation moins long qu’avec la peinture, selon David Chanrion, responsable du pôle communication de Megamark : « La peinture devient intéressante financièrement quand la flotte à marquer atteint un volume important, d’environ 5 000 véhicules. »

Mais si Volkswagen s’intéresse au marquage, c’est d’abord parce qu’il s’agit « d’un excellent vecteur de communication, surtout pour les gros rouleurs », souligne Arnaud Barral. L’efficacité du marquage ne fait aucun doute chez ceux qui l’utilisent, bien qu’elle reste très difficilement mesurable. « Pour nous, c’est un support atypique qui apporte avant tout une communication de proximité », explique Sandrine Bonamy, directrice de la communication de l’Adie, l’association pour le droit à l’initiative économique.

Marquer les véhicules pour marquer les esprits

Une efficacité à usages multiples. « Les artisans, les indépendants ne viennent pas au marquage avec les motivations des entreprises à l’image déjà bien ancrée, précise Mélanie Pin, fondatrice et directrice générale du prestataire de marquage Look Voiture.com. Pour eux, il est essentiel que l’on comprenne immédiatement l’activité de leur société. Un véhicule avec un message clair signifie que l’entrepreneur est implanté localement, donc forcément réactif. »

« Certes, le marquage présente l’inconvénient de ne permettre aucun ciblage particulier, mais il montre une proximité. Et avec une bonne création graphique, il touche souvent en profondeur et engendre un très bon taux de mémorisation », ajoute David Chanrion, pour Megamark. Selon lui, l’exercice est à la portée de toutes les entreprises, « à condition d’être pensé. »

Faire simple pour faire efficace et durable

Que cherchent à dire les entreprises dans leurs déambulations routières ? Pour les plus connues, il suffit de porter couleurs et logo, leur image de marque suffit. Pour les entreprises où le transport est stratégique, comme celles de la messagerie, le marquage automobile se veut indispensable. Pour d’autres, il va consister à valoriser des opérations ponctuelles. Patrice Salvan, responsable marketing d’Hexis, se souvient d’une communication décidée par Vuitton sur une trentaine de véhicules sillonnant les Champs-Élysées à Paris. « L’impact se fait alors beaucoup plus fort qu’avec un affichage classique », constate-t-il.

Avec le marquage, le champ des possibles reste vaste, à condition de travailler à une création graphique adaptée à son ambition. « Nous avions un marquage automobile par lignes de métier, rappelle Olivier Girod, category manager fleet d’ISS Services, spécialiste des services aux entreprises (nettoyage, hygiène, prévention, etc.). Nous avons changé pour délivrer un seul message, “ISS Facility Services”. Accompagné de notre logo, il se veut plus global et plus simple », reprend le responsable. 2 200 utilitaires d’ISS sont marqués en France.

De manière générale, il est conseillé de faire simple : trop d’informations sur un véhicule brouille la communication, même avec un VU sur lequel il y a un peu plus de place. Mais pour les voitures, un message court et fort, le logo, le site internet et le numéro de téléphone suffisent amplement, pourvu que l’ensemble soit animé avec ce qu’il faut d’originalité pour marquer. Et cela à un tarif intéressant : « Ce coût peut par exemple varier de 1 000 à 2 000 euros pour un Trafic, pour une durée qui va jusqu’à cinq ans », argumente David Chanrion, pour Megamark.

Outre le prix et la création graphique, la troisième composante d’un besoin d’entreprise en marquage reste la qualité du film choisie en fonction du véhicule. Il existe deux types de surfaces à couvrir, les surfaces planes et celles avec des aspérités : surfaces bombées, pare-chocs, rails pour des VU, etc.

Une offre large de produits pour autant de besoins

Et en tenant compte de la durée d’utilisation attendue par le client, quelques semaines ou quelques années, les combinaisons peuvent être multiples. Les fournisseurs proposent donc une large gamme de vinyles. Pour David Chanrion, il faut de fait tenir compte de la diversité des supports – rugueux, lisse, plat, déformé, etc. « Les zones bombées sont plus complexes à gérer », affirme-t-il. Avec le marquage, la qualité de l’image se veut comparable à celle de la peinture, la différence ne se voit qu’à quelques centimètres de la carrosserie, avancent les acteurs du marché.

Du côté de l’industrie, les fournisseurs offrent deux types de technologies depuis quelques années, des films calandrés pour des surfaces planes et des films coulés pour des surfaces plus complexes. Pour ces derniers, les fabricants ont réfléchi à une plus grande facilité d’utilisation pour recouvrir des carrosseries à déformation prononcée.

Innovation importante sous l’angle technique, l’apparition de films qui respectent mieux l’environnement, avec comme caractéristique essentielle de ne pas contenir de PVC. Ce sont des films plus chers à fabriquer et nettement moins demandés par les entreprises. Sur ce sujet de l’écologie sont précurseurs de grands groupes avec une politique de développement durable affirmée, ou des entreprises avec un métier lié de près ou de loin à l’environnement.

L’environnement reste encore au second plan

Chez Hexis, Patrice Salvan évoque Greenwishes, spécialiste du recyclage des déchets qui travaille avec de grands groupes essentiellement en Île-de-France. Pour cette PME, il était indispensable de se montrer cohérente dans ses processus et de disposer de fournisseurs capables de satisfaire ses exigences environnementales. Le film choisi, le HX500WG2, ne contient donc ni PVC, ni chlore, ni phtalate, ni plastifiant.

Mais le plus souvent, les films de marquage publicitaire ne font pas l’objet de préoccupations environnementales affirmées. Et il n’existe pas de filière de recyclage alors que les déchets sont nombreux ; leur gestion est laissée au bon vouloir des acteurs du secteur. « Lors de la pose, il y a production de déchets : solvants, colles, papiers d’application qui accompagnent les adhésifs », témoigne David Chanrion, de Megamark. Le prestataire recourt à Paprec pour leur recyclage.

En tenant compte de différents paramètres (budget, création graphique, durée, dimension écologique), le client va donc choisir un ou plusieurs partenaires pour une opération de marquage publicitaire. Une démarche pas forcément aisée tant le marché demeure fragmenté. Megamark, qui cible avant tout des grandes et moyennes entreprises, se dit l’un des leaders du secteur avec environ 10 % de part de marché.

À l’autre bout du spectre, LookVoiture.com se positionne sur les artisans et indépendants, sans négliger les flottes un peu plus importantes, de 100 ou 200 véhicules, voire plus. Ce prestataire met en avant un logiciel de simulation pour savoir, lors de la création d’un projet, son coût réel, ainsi que des « Box » qui intègrent toutes les prestations selon des forfaits balisés. Reste ensuite l’aspect logistique : Look Voiture.com laisse la possibilité à ses clients de poser eux-mêmes les films ; pour les grandes entreprises en revanche, la configuration logistique peut être plus complexe et nécessite des lieux et des compétences pour la pose et la dépose. Une prestation sur mesure donc.