Négociations commerciales : un trio pour des conditions optimales

L’offensive de Mercedes ne fait que commencer. Lancé avec la Classe B et la Classe A, le rajeunissement de la gamme vise aussi la clientèle des entreprises. Parallèlement aux TPE, PME et professions libérales directement approchées par le réseau, la marque à l’étoile multiplie les accords avec les grands comptes et les loueurs. En 2012, Mercedes smart Entreprises a signé 70 contrats de ce type. Aujourd’hui, le constructeur gère 180 protocoles tripartites sur le sol français.

« La signature de ces accords dépend moins de la taille du parc que de son potentiel », explique Pascal Buquet, responsable du département des ventes aux sociétés de Mercedes et smart Entreprises. Dans les faits, Mercedes conclut des accords tripartites à partir d’un potentiel d’une dizaine de véhicules. « Souvent, souligne Pascal Buquet, l’entreprise n’a pas une idée précise des volumes réellement réalisés. L’accord est signé en fonction de nos projections, établies après avoir rencontré les décideurs du client. »

Une entreprise, un constructeur, un modèle, une remise

Au sein de la filiale française de Mercedes, le département des ventes aux sociétés se concentre sur ces accords tripartites. Les six responsables grands comptes et le conseiller commercial dédié aux loueurs de longue durée identifient les flottes prometteuses et amorcent les négociations. Objectif 2013 : 4 000 commandes issues de la location longue durée dont 2 800 via des accords tripartites signés avec 250 clients.

Les termes des accords négociés par Mercedes s’articulent autour du montant de la remise sans faire référence aux volumes. Le client n’a aucune obligation contractuelle sur un nombre minimum de commandes. En revanche, si le potentiel estimé par le constructeur n’est pas au rendez-vous, ce dernier peut remettre en question les conditions commerciales négociées en amont.

Lors des discussions, Mercedes peut aussi demander à l’entreprise d’exclure une marque premium à son profit en échange de remises plus importantes. Le département des ventes aux sociétés intègre également le réseau dans les négociations et ce, notamment pour le déploiement des services souscrits auprès des loueurs de longue durée.

Mercedes smart Entreprises se refuse à évaluer les taux de remise consentis dans un accord tripartite. « Ce chiffre demeure tributaire de multiples facteurs, justifie Pascal Buquet. Donner une fourchette ou une moyenne n’est pas pertinent tant chaque cas reste particulier. » Mais quel que soit son montant, à partir de la remise obtenue par l’entreprise, le loueur de longue durée étudie les valeurs résiduelles du modèle référencé, applique un taux financier et fixe le loyer.

La valeur résiduelle, clé du travail du loueur

En dehors des accords tripartites, les différents acteurs du marché de la LLD négocient en permanence avec les constructeurs. Les remises s’appliquent alors en fonction des volumes réalisés et leurs montants augmentent selon les seuils. Pour atteindre un palier supérieur, les loueurs peuvent donc consentir, à leurs clients finals, des conditions commerciales attractives sur tel ou tel véhicule. « Cela étant, le client final décide en dernier ressort », précise Pascal Buquet.

Des loyers différents selon les loueurs

Selon Mercedes smart Entreprise, la remise obtenue par l’entreprise est respectée au centime près par les loueurs. À partir des conditions obtenues, ils font tourner leurs modèles mathématiques pour évaluer la valeur résiduelle du modèle référencé par l’entreprise. Et en se basant sur cette donnée essentielle et propre à chacun d’entre eux, les loueurs fixent leurs grilles tarifaires. « Avec la même remise obtenue par l’entreprise auprès du constructeur, les loyers varient de 4 à 5 points selon les acteurs, note Pascal Buquet. Le montant dépend de nombreux facteurs parmi lesquels les valeurs résiduelles et le marché de l’occasion occupent une place prépondérante. »

Autre variable, un loueur convaincu du futur succès d’un nouveau modèle peut décider de prendre davantage de risques sur sa valeur résiduelle et proposer un tarif plus compétitif que ses concurrents.

Spécialiste de la location longue durée et du fleet management, ALD Automotive observe une généralisation des accords tripartites chez les grands comptes. Actuellement, la moitié de la flotte française de la filiale de la Société Générale est issue de protocoles entre clients, constructeurs et loueurs. Un minimum de quelques dizaines de véhicules est requis pour mobiliser les constructeurs.

Une transparence maximale pour une relation de confiance

« Cela étant, quel que soit le nombre de modèles, les positions des constructeurs s’assouplissent davantage si les contrats s’inscrivent dans la durée. Avec un “one shot“, la négociation sera plus difficile, constate Jean-François Chanal, directeur général d’ALD Automotive France. Dans les accords tripartites, les entreprises obtiennent des remises et/ou des marges arrière. Ces conditions commerciales ne sont pas systématiquement subordonnées à des volumes précis quand un climat de confiance s’est instauré entre les différentes parties », poursuit le responsable.

La stratégie du constructeur dépend aussi des positions qu’il a acquises sur le marché. Avec des volumes pléthoriques, un généraliste français aura en effet tendance à négocier à partir d’un nombre de véhicules nettement plus important qu’une marque étrangère qui cherche à investir le marché hexagonal des entreprises.

ALD Automotive rétrocède au client final les remises que ce dernier a obtenues auprès du constructeur. Comme l’ensemble des loueurs de longue durée, la filiale de la Société Générale a négocié des conditions commerciales privilégiées auprès des marques en fonction des volumes réalisés. Mais ALD Automotive ne brade pas ses loyers pour franchir un seuil et bénéficier ainsi d’une remise supplémentaire. « Nous sommes multimarques, expose Jean-François Chanal. Si nous n’atteignons pas un seuil chez l’un des constructeurs, nous le franchissons chez un autre. Lorsque nos clients nous laissent le choix de la marque, nous préconisons la meilleure offre sur l’ensemble des critères. Le conseil constitue notre valeur ajoutée. Pour fidéliser nos clients et gagner des prospects, nous devons fournir les meilleures préconisations. Le prix d’achat n’est qu’un des critères d’appréciation du véhicule », détaille le représentant du loueur longue durée.

Des remises nationales pour des flottes internationales

Dans le cadre d’accords tripartites internationaux, les taux de remise varient d’un pays à l’autre. « L’environnement concurrentiel est propre à chacun des marchés locaux, observe Jean-François Chanal. L’accord est signé à l’échelle internationale, mais la vraie remise se négocie à l’échelon national. »

En outre, la remise est attachée à un modèle et non à une marque. Les politiques commerciales des constructeurs n’embrassent pas l’ensemble de leurs gammes : chaque modèle fait l’objet d’une réflexion spécifique selon l’univers concurrentiel propre à son segment. Pour écouler un modèle en fin de vie, les remises consenties seront plus importantes. Et une nouveauté plébiscitée par les acheteurs ne bénéficiera pas des mêmes efforts commerciaux de la part du constructeur.

Filiale de BMW Group et loueur multimarques, Alphabet a pris le contrôle d’ING Car Lease en septembre 2011 et revendique 35 000 clients dans 19 pays dont 10 000 en France. « Les accords tripartites représentent 75 % de notre flotte et un quart de notre portefeuille de clientèle », calcule Stéphane Crasnier, directeur commercial et marketing de la structure française.

Alors que le constructeur fige les conditions commerciales et définit les volumes, Alphabet exerce sa mission de conseil. À titre d’exemple, lorsqu’une entreprise a référencé plusieurs marques dans sa car policy, le loueur lui suggère de concentrer ses achats sur quelques acteurs et de négocier avec chacun des remises plus importantes. « Les volumes demandés par PSA Peugeot Citroën et Renault sont plus importants que pour certaines marques étrangères », souligne Stéphane Crasnier.

Une discussion multicanales entre les parties

Que l’accord soit conclu à l’initiative du constructeur, de l’entreprise ou d’Alphabet, la valeur ajoutée du loueur réside dans sa faculté à analyser le besoin de ses clients et à leur proposer les solutions les plus vertueuses sous les angles économiques et environnementaux. « Que l’entreprise travaille avec deux ou sept constructeurs, notre plus-value demeure inchangée », confirme Stéphane Crasnier.

Cela étant, l’optimisation d’une flotte débute bel et bien par les négociations commerciales au moment du référencement. Lors de la mise en place des accords tripartites, le constructeur peut demander aux loueurs de revoir la grille tarifaire pour renforcer la compétitivité de l’offre et remporter le marché. Les discussions empruntent plusieurs canaux : entre les constructeur et l’entreprise, entre les loueurs et l’entreprise et, bien sûr, entre les constructeurs et les loueurs. « Et la remise obtenue par l’entreprise auprès du constructeur reste identique pour l’ensemble des loueurs, complète Stéphane Crasnier. »

Des négociations à mener au cas par cas

À partir de la remise obtenue par le client auprès du constructeur, chacun des loueurs calcule ses valeurs résiduelles, applique le taux financier et facture les services associés. « Sur les valeurs résiduelles, la différence oscille entre 0 et 2 points selon les loueurs, note Stéphane Crasnier pour Alphabet. Avec des contrats aux durées et aux kilométrages atypiques, l’écart sera plus important. »

Pour les accords tripartites comme pour toutes les négociations commerciales, la stratégie des parties prenantes dépend très largement des positions qu’elles occupent à un instant donné. Un leader laissera moins de marge de manœuvre qu’un challenger prêt à faire des concessions pour gagner des parts de marché. Pour bénéficier des meilleures conditions, les entreprises auront donc tout intérêt à étudier avec le plus grand soin le marché et
les stratégies des différents acteurs impliqués.