Observatoire Cetelem : l’infidélité automobile, thème de 2017

Le dernier sondage de l’Observatoire Cetelem montre que les particuliers promettent de rester fidèles à leur marque de voiture mais qu’au bout du compte, ils changent de fournisseur.

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L'Observatoire Cetelem a relevé une hausse constante dans l'achat de véhicules au niveau mondial
(c) Cetelem

Des acheteurs fidèles en paroles, mais pas en actes. C’est ce que révèle le sondage de l’Observatoire Cetelem 2018 sur la fidélité des particuliers lors de l’achat de véhicules. L’enquête a été menée dans quinze pays, soit un total de 10 600 personnes offrant un panel international du comportement des consommateurs. Cetelem a rappelé l’augmentation solide des ventes de véhicules particuliers en 2017. Dans le monde, 94,5 millions de véhicules ont été ou seront vendus cette année, en hausse de 2,4 % par rapport à 2016. Cette croissance devrait se maintenir en 2018 avec une progression estimée à 2 %.

Une fidélité auto-proclamée

Si les voitures se vendent très bien, la question que se sont posée les sondeurs est la suivante : les consommateurs vont-ils acheter la même marque que leur automobile actuelle, ou celle d’un concurrent ? La réponse est très claire : ils vont aller chez le concurrent.

Les statistiques de Observatoire Cetelem sur la fidélité des aconsommateurs
(c) Observatoire Cetelem

En France, seuls 38 % des sondés possèdent une voiture de la même marque que la précédente. Ce chiffre varie de 21 % pour le Portugal à 50 % pour le Japon, avec 39 % pour l’Allemagne et une moyenne de 34 % dans les quinze pays concernés. Un taux de fidélité aussi bas est d’autant plus frappant que ces mêmes personnes se jugent « très fidèles » : c’est le cas de 74 % de Français, 81 % des Allemands, 90 % des Portugais et 58 % des Japonais, soit une moyenne de 78 % pour l’ensemble du panel.

Autopartage et perte de confiance

Malgré ces promesses de fidélité dans tous les pays interrogés, la très grande majorité des acheteurs change de marque. Dans son étude, Cetelem a identifié plusieurs causes à ce comportement. La démocratisation de l’autopartage et du covoiturage pourrait, selon l’Observatoire, jouer un rôle important. Ces pratiques contribueraient à faire découvrir de nouveaux modèles, incitant les utilisateurs à acheter des marques inconnues jusque-là. Ce mécanisme semble prédominant dans les économies émergentes comme en Chine pour 80 % des répondants, au Brésil (70 %) et au Mexique (67 %).

Les statistique de l' Observatoire Cetelem sur le covoiturage
(c) Observatoire Cetelem

Mais le motif majeur pour expliquer cette infidélité reste la perte de confiance dans un constructeur suite à une déception pour 83 % des sondés. Ce taux de déception atteint 84 % en France et 74 % en Allemagne. Ces chiffres montrent que, quel que soit le pays, un acheteur déçu ne fera plus confiance au constructeur de l’automobile en question.

Les leviers de fidélisation

L’Observatoire Cetelem a également effectué des recherches sur les moyens fidélisation de la clientèle des constructeurs automobiles. L’organisme a identifié plusieurs leviers efficaces. Tout d’abord, les prêts LOA et LLD seraient de bons outils pour préserver la confiance des consommateurs. En moyenne, 55 % des sondés seraient sensibles à ce type d’offres, dont 51 % en France. 72 % des sondés seraient également sensibles à l’innovation technologique dont 66 % en France. Une innovation technologique qui change trop vite pour que l’on reste fidèle à une seule marque dans la durée.

Les statistiques de l' ObservatoireCetelem regardant les nouvelles technologies
(c) Observatoire Cetelem

La dimension environnementale est devenue très importante pour les consommateurs. Une moyenne de 73 % des sondés est, en effet, attentive aux efforts écologiques de leur marque automobile, dont 76 % en France. Enfin, l’impact des scandales environnementaux ou d’ententes anticoncurrentielles joue également un rôle dans la fidélité automobile. 71 % des sondés estiment que ce type d’évènement diminue la fidélité aux marques concernées.

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