Pourquoi les loueurs longue durée jouent la carte des concessionnaires ?

Avec la nécessité de diversifier leurs segments de clientèle, les loueurs longue durée voient dans les conces- sionnaires et les groupes de distribution automobile, des partenaires intéressants. C’est la raison pour laquelle ils sont une poignée à avoir développé une offre de location longue durée à leur intention, avec la ferme volonté de les fidéliser et surtout de fidéliser leurs clients.

- Magazine N°106
583
Pourquoi les loueurs longue durée jouent la carte des concessionnaires?

Ils sont toujours trois sur le marché à avoir opté pour cette politique –sans compter bien sûr les captives des constructeurs dont c’est l’activité naturelle-. Pour Loc-Action (Lease Plan), la Celt (GE Finance Commercial Services) ou Cofiparc (BNP Paribas), le jeu en vaut la chandelle et les résultats affichés sont tous à deux chiffres. Car les ventes indirectes que leur apportent les concessionnaires portent avant tout sur de petits parcs et leur permettent ainsi de conquérir un segment qu’ils ont du mal à toucher seuls, celui des PME-PMI et des TPE. « C’est clairement un moyen de toucher les petits parcs et quelques particuliers. C’est aussi un moyen de répondre de façon pragmatique au positionnement de certains établissements bancaires sur ce marché…», reconnaît Laurent Penhouët, directeur  ventes indirectes chez Loc-Action, la structure dédiée de LeasePlan. Forte de ses 20 années d’expérience dans la relation avec les concessionnaires, elle capitalise sur leur grande proximité avec leurs clients (petits artisans, commerçants).

L’outil de conquête par excellence

« Nous n’avions pas d’outils de conquête pour cette cible de client. La distribution automobile est devenue cet outil », explique Patrick Ginon, directeur commercial de la Celt. La marque de GE Finance Commercial Services a une expérience riche en la matière en tant que partenaire jusqu’en 2001 de General Motors pour l’ensemble du back office de sa marque Opel. « Nous avons décidé de maintenir ce type de distribution après notre collaboration avec General Motors, en raison de notre important savoir-faire », souligne-t-il. De fait, tous les loueurs soulignent qu’ils apportent au monde de la distribution automobile des compétences en matière d’animation de réseau, de création de produits et de services en général.
« Nous ne cherchons pas à acheter des clients via les concessions. Mais nous voulons permettre aux concessionnaires d’étoffer leurs clients multimarques », explique pour sa part BenoîtChomarat, directeur général de Cofiparc, dont le positionnement se veut différent de celui de ses  concurrents. « Nous savons très bien gérer des parcs pour les concessionnaires et faisons gagner du temps aux gestionnaires. Nous sommes dans une approche purement de fidélisation de leurs clients », indique-t-il.

De monomarques à multimarques

Les loueurs offrent de leur point de vue une démarche totalement multimarque à des concessionnaires qui sont très souvent captifs d’un constructeur et donc, par définition, monomarques.
Chez Cofiparc, les équipes travaillent à 55 ou 60 % avec des marques françaises, ce qui est inférieur à ce qui se passe chez d’autres loueurs. Cofiparc affirme bien marcher chez Ford, VAG, Opel, Toyota et Nissan. « Nous travaillons avec toutes les marques, mais un peu plus avec les françaises. Nous entretenons des relations privilégiées avec Ford et Fiat, héritage de l’activité back office de la SEPS », explique pour sa part Laurent Penhouët. Les concessions recherchées sont variées. « Nous travaillons avec 300 concessions qui ont une démarche société », indique le responsable Benoît Chomarat. Cofiparc est actuellement présent sur 13 villes (parmi lesquelles Lille, Rennes, Bordeaux, Nantes, Marseille, Paris, Nancy, Reims, Lyon). Chez Loc-Action, on revendique une présence chez 900 concessionnaires, dont près de 300 sont de véritables partenaires.
Mais Laurent Penhouët rappelle qu’il n’y a pas d’exclusive. Sa société peut travailler avec des concessionnaires de plus petite taille qui ne lui apportent que 4 à 5 contrats par an, à partir du moment où c’est un moyen de fidéliser des clients et de privilégier la proximité.
A la CELT, la démarche initiale a été de privilégier des approches différenciées selon qu’il s’agissait des 100 plus gros groupes de distribution automobile, des constructeurs ou des concessions locales. « Les cent premiers groupes de distribution automobile représentent en France 40 % du marché de la distribution », rappelle Patrick Ginon. Les méthodes de prospection ont évolué depuis quelques mois entre les 3 chefs d’équipe régionaux et les 22 consultants. « La responsabilité est entièrement partagée », insiste le directeur commercial de la CELT.
« Les consultants animent le réseau sur le territoire et signent les conventions de partenariat. S’ils travaillent avec des membres du top 100 des groupes de distribution, ils recherchent alors le soutien des chefs d’équipe ». Le loueur revendique 300 concessionnaires partenaires, dont 50 % appartiennent au fameux « top 100 ». Le réseau Opel est encore très présent avec quelque 80 concessions clientes , qui ont produit la moitié des ordres de la CELT l’année dernière.
Côté offre, c’est la simplicité qui prévaut pour tous les loueurs longue durée. Selon eux, les concessionnaires et leurs clients ont avant tout besoin de service et de fiabilité, mais inutile de leur proposer des états de gestion trop sophistiqués ou des prestations trop compliquées.

Une offre classique de loueur longue durée

« Nous proposons l’offre classique d’un loueur longue durée », précise Benoît Chomarat. Le responsable de Cofiparc rappelle que les contrats souscrits incluent à 80 % l’entretien-maintenance, 50 % les pneumatiques, 60 % l’assistance, le dépannage et le véhicule de remplacement. L’assurance ou les cartes carburant sont en revanche moins demandées, avec seulement 10 % de taux de souscription. Chez Cofiparc, la gestion du reporting passe par la mise en place d’outils sur le net pour l’ensemble des données et le développement de systèmes d’alerte lorsque des dérapages sont observés.
L’offre est aussi packagée chez Loc-Action, avec un loyer financier, la garantie perte financière , l’entretien, l’assistance. Les prestations pneumatiques, assurance et gestion du carburant sont en option. « Nous nous engageons sur un niveau de prestations et nous attendons de nos concessionnaires partenaires qu’ils soient des apporteurs d’affaires », fait valoir Laurent Penhouët. C’est ainsi que Loc-Action a mis à disposition de ses distributeurs un outil de tarification en ligne, synonyme de meilleure efficacité, de gain en productivité et d’accroissement des chances de vente. L’engagement restitution Loc-Action, baptisé ExpertLease, est aussi disponible pour les clients des concessionnaires partenaires. En outre, depuis la fin de l’année, les concessionnaires apporteurs d’affaires peuvent demander en option à reprendre eux-mêmes le véhicule en fin de contrat, à condition qu’il y ait aussi un renouvellement de contrat à la clé. « D’autres business models sont attendus en 2005 avec des groupes de distribution automobile », souligne par ailleurs le directeur des ventes indirectes de Loc-Action.
Autre priorité des prochains mois : développer l’assurance tous risques. « C’est clairement un objectif », insiste-t-il, en soulignant que le loueur aurait alors la possibilité de proposer une offre totalement packagée pour des clients individuels. Si l’entretien reste très largement souscrit (plus de 84 %), Loc-Action souligne la bonne progression de l’assurance l’année dernière (+ 4 points à 14 %), mais aussi des pneumatiques (+2,5 points à 32 %).
Chez la CELT, le loueur propose son produit Euroflex, qui a comme objectif de ne jamais enfermer un client dans un couple durée-kilométrage et qui offre un éventail de prestations comparable à celui du marché.

Commissionnement :chacun sa règle

Patrick Ginon insiste en revanche sur l’intérêt d’E-Fleet cotation disponible pour les concessionnaires et qui donne une grande souplesse de choix de véhicules. « Nous sommes de plus en plus crédibles sur ce marché, d’autant que notre système de commissionnement est particulièrement original, puisque les concessionnaires en choisissent eux-mêmes le niveau », soutient Patrick Ginon.

PARTAGER SUR