Quand la LLD dynamise les réseaux de distribution

Les concessionnaires se tournent de plus en plus vers les entreprises. En jouant la carte de la proximité, ils développent des relations de partenariat et cherchent à anticiper les besoins de leurs clients. Et dans ce contexte, la location longue durée se transforme en un outil de conquête efficace, notamment auprès des PME, TPE ou professions libérales.

- Magazine N°161
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Après l’arrêt de Masterlease début 2009, la stratégie d’Opel dans la location lo

La distribution automobile déploie plus que jamais sa stratégie de conquête des entreprises et de leurs parcs automobiles. Pour les véhicules particuliers autant que les utilitaires, le rôle de prescripteur des concessionnaires dans le choix des modèles était déjà connu. Désormais, ces derniers deviennent aussi des intermédiaires incontournables pour la gestion, l’entretien et le suivi des véhicules. Cette nouvelle stratégie passe par la commercialisation de contrats de location longue durée : qui mieux qu’un contrat de financement sur 36 ou 48 mois, associé à des services, pour fidéliser des PME, des TPE, des artisans ou des professions libérales ?

Conscients du potentiel de ce marché, constructeurs, loueurs longue durée et établissements financiers, se livrent depuis plusieurs années une bataille de moins en moins feutrée. À coups de packages de financement accompagnés d’un certain nombre de prestations (entretien, assistance, voire pneumatique ou encore carte carburant), ces acteurs mettent des véhicules à la route et aident les concessions à fidéliser une clientèle de proximité dont les attentes en termes de services et de réactivité sont importantes.

Un marché disputé par les loueurs et les captives

Sur ce marché, les captives de constructeurs (Diac Overlease, Citroën Business Finance, Peugeot Professionnel, etc.) se taillent naturellement une part de choix. Mais les loueurs longue durée n’entendent pas abandonner ce terrain à la concurrence. À l’image de LeasePlan, via sa structure Loc-Action, ou d’ALD Automotive qui assure depuis quelques mois l’offre longue durée et le back office de la marque Opel.

Philippe Peyrard, directeur ventes aux entreprises et véhicules utilitaires de GM en France, revient sur cette dernière alliance : « Nous avons opté pour une stratégie différente des constructeurs français qui possèdent leur propre captive. Nous sommes en partenariat : pour une société comme la nôtre, cette politique semble justifiée. Avec ALD, nous sommes associés à un vrai professionnel de la LLD et de la gestion de parc. Nous bénéficions d’un excellent plateau technique et d’une équipe commerciale dédiée ».

Philippe Peyrard, directeur ventes aux entreprises et véhicules utilitaires de GM en France

Philippe Peyrard, directeur ventes aux entreprises et véhicules utilitaires de GM en France

Avec une offre toujours plus complète et variée, cet intérêt que leur porte des acteurs d’horizons divers constitue une aubaine pour les concessionnaires. Car rien n’empêche une concession de proposer l’offre longue durée de sa captive constructeur, tout en faisant une place à des packages de loueurs longue durée, s’ils lui garantissent des volumes supplémentaires d’immatriculations.

Laurent Lecouturier, directeur des ventes de Loc-Action

Laurent Lecouturier, directeur des ventes de Loc-Action

LeasePlan, qui propose aux concessions son offre Loc-Action, affirme ne pas chercher les volumes à tout crin : « Après nous être concentrés sur le « top 100 » des distributeurs
automobiles, nous nous orientons vers des partenaires de taille moyenne qui souhaitent développer leurs volumes d’affaires », précise Laurent Lecouturier, directeur des ventes de Loc-Action. Toutefois, à moins de vingt contrats par an, Laurent Lecouturier reconnaît que la production est insuffisante, compte tenu de l’implication des chefs de région sur le terrain. Un dispositif commercial, organisé autour d’un chargé de clientèle et d’un chef de région, permet de soutenir les vendeurs des réseaux partenaires et de les accompagner le cas échéant en clientèle pour expliquer le produit et suivre les attentes des entreprises. « Nous sommes là pour aider la concession à se professionnaliser sur la LLD et à pérenniser cette activité », insiste-t-il.

Des structures commerciales spécifiques

« Nous travaillons avec un grand nombre de partenaires qui font partie du top 100 des grands groupes de la distribution automobile », reprend Laurent Lecouturier. Au total l’offre existe chez un millier de concessionnaires, mais Loc-Action collabore surtout avec 300 concessionnaires très fidèles. Pas question de prendre « le lead » sur leurs offres. « Nous essayons de développer les points forts de notre produit, en complémentarité des captives des constructeurs. Par exemple, avec la réactivité de notre dispositif commercial, un concessionnaire donnera une réponse rapide à un client, en général toujours pressé. Notre positionnement tarifaire constitue également un atout. D’une façon générale, nous pouvons dire que notre produit Loc-Action aide le concessionnaire à mieux fidéliser un client, via les services associés au loyer », ajoute Laurent Lecouturier.

Sur l’ensemble de 2010, le responsable des ventes de Loc-Action table sur une production de 6 000 véhicules. « Le premier trimestre a été un peu compliqué, mais le second a été plus favorable. Au total nous espérons dépasser notre objectif initial », complète-t-il. Quant à elle, l’année 2009 s’était traduite par une progression de 10 % de la flotte, avec 6 500 contrats et une activité surtout soutenue au premier semestre.

Pack Zen, un outil de conquête commerciale

Avec le Pack Zen lancé il y a un an chez les concessionnaires, Alphabet, captive de BMW, a affiché ses ambitions auprès des clients gérant de petits parcs. Il est vrai que plus de la moitié du parc à la route (17 000 véhicules fin 2009) provient du réseau, 40 % des grands comptes. Pour les distributeurs, un outil de conquête commerciale était donc essentiel. « Pack Zen représente 28 % de la production du réseau. C’est plus que les 25 % que nous avions programmés pour la première année d’exploitation », explique Stéphane Crasnier, chef du département Alphabet France. Selon lui, cette prestation a « plu aux partenaires de la distribution (178 points de vente) en répondant clairement aux attentes des TPE. Jusqu’alors les loueurs proposaient un loyer financier alors que le client attendait une offre complète. Nous avons donc défini un produit packagé correspondant à leurs besoins », détaille-t-il. La flexibilité de la prestation, qui associe services intégrés et options (véhicule relais, carte carburant), intéresse une large palette de clients et crée du trafic dans les concessions.

« Notre profil type de client possède d’une à vingt voitures. Il était auparavant en LLD classique ou en LOA », souligne Stéphane Crasnier. Le couple durée-kilomètres le plus courant tourne autour de 35 mois pour 90 000 km, avec une moyenne de contrat financé à 29 000 euros. Pour 2010, Alphabet table sur 6 000 voitures mises à la route. « La volumétrie reste bonne mais nous observons surtout une forte croissance des services associés », note le responsable.

Les petites entreprises, cibles des prestataires

Pour gagner des parts de marché sur le segment des TPE-PME, Alphabet joue la complémentarité des équipes commerciales. « Nos forces commerciales sont très proches des apporteurs d’affaires et des partenaires du réseau, avance Stéphane Crasnier. L’essentiel est que le réseau ait en main tous les outils commerciaux pour satisfaire les besoins spécifiques et tous les formats de parcs ». De son côté, Cofiparc souligne aussi la souplesse de son offre. La filiale du groupe BNP Paribas a ainsi décidé de passer à l’offensive pour répondre aux besoins des clients et des distributeurs qui mettent en avant le manque de flexibilité des contrats, la crainte des surcoûts liés à des kilomètres supplémentaires ou encore les frais de résiliation importants en cas de sortie anticipée d’un contrat. Dénommée Rythme K, son offre vise essentiellement les TPE-PME.

Des offres adaptées aux besoins des entreprises

« Ces dernières ont besoin de souplesse ; nous leur proposons une palette de produits et services visant à optimiser les coûts liés à l’usage d’un véhicule. Grâce à la facturation au kilomètre, le TCO est facile à calculer », précise Stéphane Charneau, responsable marketing opérationnel. Rythme K appartient à la gamme Mobirythme de Cofiparc qui se décline toujours en trois autres contrats distincts : le Rythme Classique permet de bénéficier d’un budget défini à l’avance (durée de 12 à 60 mois, kilométrage convenu au départ, avec possibilité de réaménager le contrat sans frais de gestion). Le Rythme DL propose deux types de contrats en un et s’adresse à des clients ayant une activité garantie sur un certain nombre de mois et moins de visibilité au-delà.

Stéphane Crasnier, chef du département Alphabet France

Stéphane Crasnier, chef du département Alphabet France

La première période du contrat correspond donc à l’activité assurée (loyer et kilométrage fixe, avec une date de sortie programmée sans pénalité) ; la seconde période donne la possibilité au client de conserver le véhicule avec un loyer avantageux, tout en lui offrant de le rendre sans pénalité. Quant au Rythme KDL, il regroupe tous les avantages de la location au kilomètre avec une sortie libre. Selon Cofiparc, cette prestation s’adresse à des clients ayant une activité garantie et donc des rentrées d’argent à 12, 18 ou 24 mois, mais qui ne peuvent programmer les kilomètres parcourus. Et les constructeurs, où en sont-ils ? Ils poursuivent le développement de nouvelles prestations et services, tant auprès des clients grands comptes que des TPE-PME et artisans. À l’instar du leader Diac Overlease qui a mis à la route 250 000 véhicules en fleet et LLD à fin 2009 et 10 000 sur le seul mois de juin 2010. Depuis le 22 juin, l’offre d’éco-conduite, de sécurité routière et de télématique embarquée, Car+, est aussi disponible pour les commerçants, artisans et professions libérales.

Les constructeurs sont aussi sur la brèche

« Nous avons créé Car+ à l’intention des grands comptes, mais nous savons que cette offre peut être pertinente pour les clients avec de plus petits parcs », rappelle Sylvain Schuler, responsable marketing chez Diac Overlease. Ces derniers choisiront sans doute certaines prestations de Car+ et ne souscriront pas à l’intégralité. « Nous nous adapterons au cas par cas. Notre offre est « à tiroirs » », poursuit-il. Quelque 150 personnes ont été formées pour relayer les informations au sein du réseau Renault et le groupe réfléchit à inclure Car+ dans un package de services.

« Aujourd’hui, le client vient chercher une solution de mobilité. Nous allons sans doute devoir sortir des schémas standard que nous connaissions jusqu’alors, pour proposer à la fois un mode de financement, un véhicule qui respecte les contraintes environnementales et, bien sûr, un prix », analyse Sylvain Schuler. Afin d’accompagner ces évolutions, les équipes de Diac Overlease partent toujours des attentes des grands comptes ; en fonction des résultats obtenus, elles décident ou pas de déployer les services dans le réseau, pour toucher le plus grand nombre de clients. « Ces besoins, nous les anticipons d’abord par l’approche grands comptes », résume Sylvain Schuler.

Dans le détail, Car+ comporte plusieurs volets. La conduite est facilitée par le module Car+NavBox, avec un bouquet de services et des données pratiques : échéance de la prochaine vidange, carburant le moins cher, parking le plus proche. La gestion du parc est optimisée grâce à Car+Webdata, qui donne des informations sur le suivi de consommation, les taux d’émissions de CO2, etc. Quant la sécurité et l’éco-conduite, elles sont dispensées via une formation avec l’École française de conduite (EFC). En 2009 déjà, Diac Overlease avait mis l’accent sur l’intégration de nouveaux services aux clients : dans l’offre LLD+ par exemple, des prestations comme la restitution d’informations pour une gestion en temps réel de la flotte avaient été incluses sans hausse des tarifs.

Adapter son offre aux besoins des entreprises

Tendance similaire pour la marque aux chevrons. Dédiée aux entreprises, Citroën Business déploie une stratégie permettant au réseau de répondre aux besoins d’entreprises de toute taille. « Les méthodes de gestion d’un artisan, d’une PME ou d’une multinationale varient du tout au tout », note le constructeur. Alors que près d’un tiers des ventes aux entreprises de Citroën Business est financé par la captive du constructeur, les PME représentent 55 % de la totalité, les TPE-professions libérales et artisans, 20 %. La formule de financement en LLD, P@ack3D, leur offre un accès à un pack de services constitué d’une carte carburant, de la gestion de parc Interp@arc2 et de la maintenance. Comme chez Peugeot (Templus ou Distance Libre), les clients ont aussi la possibilité de souscrire à des formules dites « souplesse », maître mot sur ce marché.