Quelle stratégie pour les petits loueurs sur le marché de la LLD ?

Quelle stratégie pour les petits loueurs sur le marché de la LLD ?

Souvent indépendants et désireux de le rester, mais parfois aussi filiales de banques qui matérialisent ainsi un intérêt récent pour la LLD, les « petits loueurs » affichent leur totale confiance dans leur stratégie et dans la justesse de leur développement, entièrement organisé autour de la clientèle TPE-PME.

- Magazine N°141
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Ils se tiennent à l’écart des grandes concentrations du secteur, n’entendent pas rivaliser avec les mastodontes filiales de constructeurs et autres groupes bancaires, et ont encore du mal à se faire connaître en dehors de leur région d’origine. Pourtant, sur un marché de la location longue durée qui poursuit sa croissance avec des progressions annuelles de plus de 4 à 5 % en volume et de 7 % en valeur, les « Petits Poucets » de la LLD ne nourrissent aucun complexe. Bien au contraire, ils font entendre leur « petite musique », faite de grande proximité avec les clients, de services «sur-mesure» et de réactivité.

Lorsqu’on les interroge sur leurs axes de croissance et de progrès, bon nombre d’entre eux utilisent la comparaison avec l’hôtellerie : « Il n’y a pas que les palaces et les quatre étoiles en France. Il y aussi de la place pour des gîtes, des auberges, des hôtels de charme, qui séduisent et fidélisent un certain type de clientèle. Dans la location longue durée, c’est la même chose. Il y a aujourd’hui des acteurs qui proposent des services ad hoc et de plus en plus de conseils à des entreprises qui ont des problématiques précises de mobilité », souligne Alexandre Kiatibian, fondateur et PDG d’AGL Services, installé dans la région Aix-Marseille.

Quelle stratégie ?

Les « petits loueurs » jouent dans leur grande majorité la carte de l’implantation et de l’ancragelocal. AGL Services qui fête cette année ses 25 ans d’existence (la société a été créée en 1983) mais dont le développement dans la LLD date de 2000, privilégie son extension dans le sud de la France, essentiellement autour d’Aix et de Marseille. Car’Go, qui souffle en 2008 ses 20 bougies, a démarré son activité en Rhône-Alpes avant d’essaimer un peu partout en France. Pour sa part CGFF, fondé en 1986, a organisé son implantation dans les Dom-Tom (Martinique, Guadeloupe, Guyane, Saint-Martin), tandis que Noumea Renting ou Loc Auto Sarl ciblent leur développement sur la Nouvelle-Calédonie. Fruit d’un partenariat en février 2000 entre un concessionnaire Renault des Herbiers et le Crédit Mutuel Océan, Auto Euro Location dirigée par Claude Courgeon, privilégie de son côté la croissance de son activité et de son parc sur trois régions essentiellement : la Vendée, les Deux-Sèvres et la Charente-Maritime. Le loueur, aujourd’hui entièrement entre les mains du Crédit Mutuel Océan, et dont le siège est installé à La Roche Sur Yon, affiche entre 30 et 40 % de part de marché sur le département de la Vendée et autour de 20 % en Charente- Maritime et dans les Deux-Sèvres. Quant au loueur Elat (Européenne de location automobile Trosset), il a d’abord structuré son développement en région parisienne à partir de 1989, avant de s’implanter très récemment en région PACA et en Rhône-Alpes. Au groupe Caisse d’Epargne, c’est en 2007 que la décision est prise de compléter l’offre avec une proposition de LLD ; ce développement s’appuie sur le groupe Walter Spanghero SAS Location de véhicules, implantée dans le Sud- Ouest depuis 1971 et membre du groupe Caisse d’Epargne depuis dix ans : en janvier 2007, la banque de l’Ecureuil et Walter Spanghero s’allient pour lancer GCE Car Lease, avec deux agences à Toulouse et Paris, suivies de Lyon et Nantes. En 2008, le maillage se poursuit avec une nouvelle agence dans le Sud-est et un développement commercial sur Lille et Strasbourg.

2. Comment se développent-ils ?

Jouer le rôle d’un aiguillon dans des domaines aussi sensibles en location longue durée que la qualité des services et la proximité : telle est l’ambition affichée par ces petits loueurs. Tous les acteurs de ce segment de la LLD le répètent à l’envi : leurs points forts résident avant toute chose dans leur capacité à écouter des TPE souvent échaudées par des expériences malheureuses avec de grands loueurs. « Nous sommes capables de leur accorder une grande attention, de nous montrer réactifs quand il le faut et de ne pas leur imposer des solutions », résume Jean-Claude Loret chez CGFF. « La signature d’un contrat n’est en aucun cas une conclusion, mais bien au contraire une introduction de la relation-client », explique-t-on chez CGE Car Lease.

« Nos clients retiennent souvent deux loueurs pour leur parc : un grand loueur et un compétiteur de plus petite taille, de façon à se challenger en permanence et à garder un œil sur le marché », observe Laurent Chagnon, directeur commercial de Natixis LLD. Cette filiale de Natixis Lease s’appuie sur le réseau des Banques Populaires et de Natixis. « Nous travaillons avec six Banques Populaires actuellement, qui ont chacune dédié un chargé d’affaires afin de mettre en avant notre offre LLD auprès de leurs clients entreprises et professionnels. Les autres Banques Populaires font appel à notre plate-forme téléphonique qui répond aux demandes des clients en matière de LLD », précise le responsable commercial. Pour Auto Euro Location, le réseau Crédit Mutuel constitue un bon apporteur d’affaires (depuis le début de l’année 2008, une cinquantaine de véhicules ont été loués par ce canal). Mais Claude Courgeon mise beaucoup sur ses 3 commerciaux qui disposent d’un excellent réseau relationnel auprès des chefs de ventes et des responsables sociétés d’une dizaine de gros concessionnaires-clés de la région.

3. Quels clients ?

Pas question pour ces acteurs de « petite taille » de se mesurer aux Arval, LeasePlan et autres ALD sur des grands parcs à plusieurs milliers de véhicules. « Nous ne recherchons pas les flottes d’entreprises. Nos clients, ce sont avant tout les très petites sociétés ou les PME, qui n’avaient aucune idée de ce qu’était la LLD, mais qui y sont venus lorsqu’on leur a expliqué ses atouts ; d’ailleurs,60 % de notre parc à la route est constitué de véhicules utilitaires », souligne Claude Courgeon chez Auto Euro Location. Chez Elat, son PDG Hervé Trosset rappelle que ses quatre cibles prioritaires restent les PME, les TPE, les professions libérales et les particuliers. « La moyenne de véhicules par client tourne autour de quatre voitures », précise-t-il. Si le plus gros client d’AGL Services revendique 250 véhicules en parc, la majeure partie des autres contrats de ce loueur tourne autour de quelques véhicules à chaque fois. Quant à Natixis LLD, qui cible aussi clairement la PME, les TPE, les artisans et les professions libérales, ses 400 clients ont entre 1 et 250 véhicules sous contrats. « Nous considérons un parc entre 50 et 100 voitures comme un grand compte, avec ce que cela signifie en terme de reporting. Le fait d’avoir démarré notre activité il y 6 ans (N. D. L. R. : Natixis LLD a été créée en janvier 2002), nous permet de leur proposer des outils modernes dans ce domaine », souligne Laurent Chagnon.

4. Quels services ?

De l’aveu même des loueurs de taille moyenne, les prestations proposées aux clients jouent dans le registre du classique : maintenance, pneumatiques, cartes carburant, assurances, gestion des sinistres. Pas question de proposer « indifféremment des full-packages dont la moitié des options ne seront jamais utilisées », fait-on valoir chez CGE Car Lease, qui mise donc sur des services à la carte dans le cadre de contrats « jamais figés ». « Nous nous situons sur des véhicules utilisés dans la proximité. Nos clients ont donc besoin de prestations de loyers financiers, d’assurance perte financière, d’entretien, et parfois de véhicule de remplacement. Ils sont désireux d’avoir une relation de confiance forte avec nous comme ils l’ont avec leur assureur ou leur banquier », souligne Claude Courgeon d’Auto Euro Location. « Le développement des services se fait autour de l’aide à la mobilité, avec une dimension sur-mesure quand le client l’exige », précise Laurent Chagnon chez Natixis LLD. Les taux de souscription des prestations varient selon les loueurs : la maintenance est retenue dans 92 % des contrats chez Natixis LLD, les pneumatiques à 50%, la voiture de remplacement à 35 % ; le carburant à 25 % et l’assurance à 16 %. « Le financement, l’entretien et l’assurance entrent dans 80 % de nos contrats », précise pour sa part Henry de Saint-Léger, co-président de Car’Go.

Malgré les attentes « basiques et classiques » de leurs clients TPE, les loueurs cherchent à innover pour créer de nouveaux besoins. Ainsi Jean-Claude Loret chez CGFF explique qu’il a lancé pas moins de trois services récemment : « avec le week-end plus, le client peut bénéficier d’une voiture particulière en fin de semaine, s’il loue le reste du temps des utilitaires ou des voitures de société », souligne-t-il. « Par ailleurs, le pack sérénité propose un financement packagé au contrat entretien du constructeur. Enfin, nous avons travaillé sur une carte VIP qui permet de la récupération du véhicule en cas de panne chez le client et la livraison d’un véhicule relais, également sur site. A la fin de l’immobilisation du véhicule, il est entièrement lavé et nettoyé », ajoute-t-il.

Chez Elat, innovation rime avec deux roues. Le loueur longue durée propose en effet depuis quelques mois des contrats de location de motos et a développé un service de négoce de véhicules d’occasion. Le groupe dirigé par Hervé Trosset a par ailleurs récemment communiqué sur le partenariat mis au point avec le cabinet de recrutement Humanessence pour ses collaborateurs intérimaires. Objectif de cette initiative : donner la possibilité aux intérimaires de Humanessence d’accéder au leasing à tarifs compétitifs dans le cadre de contrats d’une durée minimale de trois mois. « Au bout de la mission, si l’intérimaire est embauché en CDI, il pourra alors bénéficier d’un contrat classique de LLD, en conservant sa voiture ou en changeant de modèle », précise le loueur. « Quelle que soit la situation de fin de mission, l’intérimaire reste gagnant puisqu’il bénéficie des attraits du leasing avec un gain de 15 à 25% de réduction par rapport aux tarifs proposés dans la courte durée », insiste- t-il.

5. Quels bilans ?

Comme les majors du secteur de la LLD, les « Petits Poucets » affichent tous une activité en croissance et des ambitions fortes pour les prochaines années. Le parc de CGE Car Lease comptait fin 2007 1 776 véhicules pour 411 entreprises, soit une croissance de 18 % du parc roulant et de 76 % des commandes. Jean-Claude Loret de CGFF annonce 300 clients pour un parc total de 2 700 voitures (dont un millier en fleet management). « Le marché est arrivé à maturité, donc les prospects sont de plus en plus rares et les renouvellements de plus en plus difficiles », explique-t-il. « De plus en plus de demandes en LLD que nous avons à traiter viennent de clients qui ont été refusés par les banques », ajoute-t-il en tablant sur une croissance moyenne annuelle du parc à la route de 5 %. Alexandre Kiatibian pour AGL Services précise que le chiffre d’affaires total de l’entreprise est en hausse de 7 % en 2007 à 12 millions d’euros. Avec 1 500 véhicules en parc en LLD (sur un total de 2 000 voitures), cette activité connaît une progression rapide de 13 % en valeur, avec 250 clients. A l’heure actuelle, Natixis LLD revendique 5 000 véhicules en parc pour quelque 400 clients. « En 2007, nous avons affiché une hausse de 18 % des volumes et de17 % du chiffre d’affaires », se félicite Laurent Chagnon. Claude Courgeon, chez Auto Euro Location annonce 20 % de croissance moyenne du parc à la route au fil des années, avec un parc total de 900 véhicules et près de 400 clients. « Dans une conjoncture plutôt morose pour les concessionnaires depuis début 2008, nous estimons bénéficier d’une bonne dynamique », souligne-t-il en précisant que le taux de fidélisation des clients dépasse 70 % et que le prix moyen des véhicules oscille autour de 18 000 euros. « Nos contrats courent en règle générale sur 3 ans, avec 70 000 km. Mais nous observons une légère tendance à un allongement des durées ». Du côté d’Elat, l’année 2007 s’est traduite par un parc total en LLD (voitures, motos, utilitaires) de 1 500 véhicules répartis entre 397 clients ; 531 livraisons ont été effectuées sur la période, alors que le chiffre d’affaires du groupe a atteint 12,2 millions d’euros.

6. Quelles ambitions ?

« Notre développement continuera à se faire sur les mêmes bases en poursuivant la mise en avant de notre offre LLD via les banques Populaires et Natixis », prévient Laurent Chagnon chez Natixis LLD. Pour 2008, il table sur 1 800 livraisons,1 200 retours et une hausse du parc de l’ordre de 600 unités, avec une croissance du chiffre d’affaires de 15 % environ. Au siège d’Auto EuroLocation, le business plan pour les années à venir prévoit 1 100 à 1 200 véhicules loués en 2009. « L’idéal serait d’arriver à un rythme de croisière de 1 500 voitures à la route d’ici 2010 », estime Claude Courgeon. Pendant ce temps, CGE Car Lease affiche la volonté d’atteindre 12 000 véhicules en parc à l’horizon 2012. Hervé Trosset vise pour sa société Elat un parc total loué de 8 000 véhicules en 2010, grâce à la poursuite de sa politique de proximité avec les clients et de gestion à taille humaine des contrats. Le développement du groupe passera aussi par une politique d’implantation d’agences dans les plus grandes métropoles en France, avec à la clé une cinquantaine de collaborateurs (contre 15 aujourd’hui). Quant à Alexandre Kiatibian, il espère aussi se déployer à l’échelle nationale et implanter AGL Services en dehors de PACA, notamment à Paris et Lyon. « Ce sont les vrais centres de décision, y compris pour certains de nos clients, et nous ne pouvons en demeurer absents », explique-t-il. Des recherches sont effectuées à Paris pour trouver des locaux et Lyon suivra dans un deuxième temps. Pour CGFF et son responsable Jean-Claude Loret, l’avenir passe par l’innovation : « Nos projets de développement concernent la mise en place de nouveaux produits pour répondre aux exigences des clients. Nous travaillons, entre autres, sur la création d’un accès «pro» internet pour que les clients accèdent à toutes les informations concernant la gestion de leur parc », précise-t-il.

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