Si elles ne négligent pas les impératifs de rationalisation économique, les TPE-PME, du fait de leur taille, misent aussi sur la relation de proximité et de confiance avec leurs prestataires. Un lien qui passe nécessairement par les concessions, représentations locales des constructeurs et de leurs captives. « Un constructeur doit s’appuyer sur son réseau pour développer ce canal de vente car il s’agit d’un business de proximité », confirme Jean-Marc Prince, directeur des ventes aux entreprises pour le groupe Volks-wagen. D’autant que cette clientèle offre un potentiel indéniable. « Les parcs de moins de 20 véhicules pèsent 50 % du marché des entreprises », poursuit Jean-Marc Prince.
Les TPE-PME, relais de croissance du marché
Sur ce segment des TPE-PME, les ambitions des constructeurs sont donc fortes. Peugeot avance des chiffres encourageants sur les parcs d’un à quinze véhicules, avec une progression de 12 % en 2013 en VP et VU : 7 % sur les VU et 18 % sur les VP. « Nos résultats se situent au-dessus des objectifs », note Jean-François Soulisse, directeur de Peugeot Professionnel France.
Pour séduire ces TPE-PME, chaque constructeur capitalise sur ses atouts. Parmi les marques moins diffusées, on joue la carte de la relation personnelle : « Nous bénéficions d’un réseau à taille humaine, nos concessionnaires connaissent bien les clients », argumente Hervé Forzani, directeur des ventes et du marketing de Toyota France Financement. Avec à la clé un travail sur mesure.
Du côté des marques les plus importantes, on mise sur le maillage du territoire et la variété des offres. « Outre les 480 distributeurs véhicule neuf du réseau Citroën sur le territoire, nous comptons 300 vendeurs sociétés répartis dans 285 business centers, dont le métier est de développer les relations avec les PME-PMI. Ils sont accompagnés d’un référent véhicule utilitaire », détaille Jean-Camille Pouliot, directeur de la captive Citroën Business France.
Chez le constructeur aux chevrons, ces business centers réservent un espace aux utilitaires transformés, soit directement par le constructeur avec la gamme Transformer, soit par des carrossiers. « Cela permet aux professionnels de se faire une idée précise des véhicules qu’ils peuvent également essayer », reprend Jean-Camille Pouliot.
Peugeot Professionnel France a développé une offre similaire dans son réseau. « Dans les concessions, nous mettons en avant la gamme Utility, décrit Jean-François Soulisse : des véhicules isothermes, des doubles cabines, des grands volumes ou des modèles équipés de benne. »
Les constructeurs jouent le maillage national
À noter aussi que Peugeot a développé un « webstore » pour consulter l’ensemble du stock des concessionnaires sur le territoire : « Un artisan lillois qui a besoin d’un Partner peut s’informer sur la disponibilité du produit recherché dans toutes les concessions françaises, explique Jean-François Soulisse. Si le véhicule est à Marseille, nous payons la logistique pour le déplacement à Lille, une manière pour nous de montrer le développement du service dans le domaine des VU. »
Chez Renault, cette disponibilité des différents produits constitue pareillement un axe majeur de la proposition commerciale du réseau Pro +. « Nous faisons toujours en sorte que les concessionnaires aient du stock d’avance en Kangoo, Trafic et Master, afin de répondre rapidement à la demande du professionnel », complète Thibault Paland, directeur général délégué de Diac Location.
Les constructeurs cherchent aussi à optimiser les services liés à l’achat des véhicules : aussi bien les offres de financement que les services après-vente. Avec pour tous un impératif commun : limiter le nombre d’interlocuteurs de leurs clients. « Diac offre tous les modes de financement et veut simplifier la démarche du client professionnel qui n’aura qu’un seul contact commercial. Les différents produits peuvent effectivement être traités par un vendeur unique », souligne Thibault Paland. Et au financement s’ajoutent, à la carte, l’entretien, l’assurance, un forfait pneus, un véhicule de remplacement, etc.
Faciliter les démarches des clients TPE-PME
Ce leitmotiv de la simplification de la gestion se retrouve dans tous les réseaux. « Sur une seule facture, Credipar fournit les loyers et les prestations ; le responsable de la PME ou de la TPE n’est pas obligé de négocier avec différents interlocuteurs », avance Jean-François Soulisse, pour Peugeot Professionnel France.
Une volonté de simplification qui s’étend à l’après-vente : « Nous avons développé l’après-vente avec un interlocuteur unique, un espace dédié ou un accès au wi-fi. Ce passage quasi obligé de l’entretien, synonyme de perte de temps et d’activité pour le client, doit être le plus pertinent possible. Nous commercialisons l’option “Citroën Racing”, avec un entretien en moins d’une heure par une équipe de deux collaborateurs pour réaliser l’ensemble des opérations », explique Jean-Camille Pouliot pour Citroën Business France.
Dans ce souci de lisibilité, Mercedes Business Solutions commercialise la Business Box, « un package qui intègre maintenance, perte financière, assurance du véhicule et financement, avec à la clé un loyer unique pour les entreprises », énumère Pascal Buquet, responsable du département ventes sociétés pour Mercedes et Smart Entreprises. Stratégie semblable chez Volks-wagen : « Pour toutes nos marques, nous avons des offres complètes : loyer plus maintenance et véhicules de remplacement. Depuis plus de deux ans, nous formons nos réseaux aux besoins de service de ces entreprises », pointe Jean-Marc Prince.
Des vendeurs sociétés de mieux en mieux formés
Cette attention à la clientèle des professionnels se traduit aussi par un renforcement des équipes dédiées, entre autres grâce à la formation : « En 2012, il y avait une quinzaine de vendeurs société dans le réseau. Maintenant, ils sont plus de quarante, principalement dans les grandes métropoles françaises, relate Pascal Buquet, pour Mercedes. La vocation de Mercedes Business Solutions est de soutenir cette force commerciale en l’accompagnant avec des moyens marketing et financiers. »
Dans ses points de vente, la firme à l’étoile crée aussi des espaces pour favoriser les ventes aux TPE et PME : « Nous avons des “corners business solutions” bien distincts pour accueillir les interlocuteurs de cette cible, avec un vendeur société qui saura répondre à leurs attentes en matière de fiscalité, d’offre produits, etc. », poursuit Pascal Buquet.
On retrouve bien sûr une démarche similaire chez Volkswagen : « Depuis deux ans, nous avons mis en place Fleet Solutions, une organisation commune entre le constructeur et notre captive, détaille Jean-Marc Prince. Une partie des équipes développe les ventes auprès PME-PMI et a pour mission d’aider nos distributeurs à construire l’organisation entreprise adaptée à leur environnement géographique. Mais il n’existe pas d’organisation type : tous nos distributeurs n’ont pas un potentiel semblable et les attentes locales diffèrent totalement d’un secteur géographique à un autre. »
Apporter une réponse rapide aux clients
Pour s’imposer dans l’Hexagone, Volks-wagen met clairement l’accent sur le réseau. « Nous nous appuyons aussi sur une plate-forme commerciale en cas de demandes spécifiques. L’objectif : répondre le plus vite possible car les décisions dans les TPE et PME se prennent plus rapidement que chez les grands comptes. Nos réseaux ont non seulement la responsabilité de la relation client, mais aussi de la prospection locale. Notre organisation compte aujourd’hui 70 personnes et nous voulons doubler les ventes aux entreprises à terme. Le plus important pour nous reste le professionnalisme de nos réseaux et nous allons continuer à renforcer nos structures locales », anticipe Jean-Marc Prince.
Mais les constructeurs français puis allemands ne sont pas seuls sur ce marché des TPE-PME et d’autres marques affûtent leurs armes. C’est notamment le cas de Toyota. « Nous collons à la stratégie constructeur Toyota qui se tourne vers les cibles professionnelles depuis quelques années, décrit Hervé Forzani, directeur des ventes et du marketing de Toyota France Financement. Actuellement, dans une quarantaine de sites spécialisés, nous mettons en avant les offres mais aussi l’organisation qui leur convient : pour les TPE et PME, nous avons des solutions packagées avec des palettes plus larges de kilométrage, et des prestations spécifiques notamment pour les VU. »
Chez Toyota, ces offres packagées vont du crédit-bail à la LLD : « Nous avons des offres en crédit-bail à bâtir sur mesure, en fonction des besoins des entreprises. Nous mettons aussi à disposition du réseau des offres de LLD pour cette cible, mais assez simples où l’on peut ajuster les éléments tout-compris : maintenance, perte financière et éventuellement véhicules de remplacement, pneumatiques, etc. », liste Hervé Forzani.
Même souci de développer des offres adaptées chez Mazda. Forte d’une gamme récente mieux adaptée aux entreprises, entre autres grâce à des niveaux d’émission réduits, la marque japonaise renforce ses équipes avec de la formation : « Dans notre réseau, des visiteurs commerciaux du Crédit Agricole forment au crédit-bail ou à la LLD. Nous organisons des formations par région, sur l’approche entreprise ou la fiscalité », avance Olivier Lecluse, manager fleet business de Mazda.
Bilan pour les TPE-PME : la concurrence est vive et le choix ouvert. Une situation presque idéale…
