« Seuls les modèles vertueux en CO2 ont progressé ! »

Impact du taux de CO2 des véhicules, étude de TCO sur les cars policies, report de renouvellement ou prolongation des contrats de location, marché à la baisse, pour les constructeurs 2008 n’était qu’une répétition de 2009.

- Magazine N°146
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Les ventes aux entreprises ont été marquées par quelles évolutions en 2008 ? C’est l’impact du bonus-malus qui revient le plus dans les commentaires des constructeurs que nous avons interrogés. Ainsi, pour François Guionnet, Directeur de Renault Parc Entreprise, « l’évolution majeure qui se dégage du marché en 2008 est plus une confirmation d’une tendance déjà constatée en 2007, à savoir la chute des ventes des véhicules les plus polluants au profit de véhicules plus économes en carburant et à la fiscalité avantageuse. La mise en œuvre du bonus-malus a eu un effet significatif sur le marché des flottes en 2008, essentiellement sur les segments des véhicules de petite et moyenne gammes. Sur ces segments, l’application possible d’un bonus sur une partie de l’offre produits a été un vrai accélérateur, et cette tendance va inéluctablement se poursuivre et se confirmer en 2009, d’autant plus dans le contexte économique actuel. »

Chez Fiat France, au sein du « Cercle Entreprises » qui fédère les 4 marques du groupe (Fiat VP, Fiat Professional, Lancia et Alfa Romeo), Eric Le Liard enregistre dans les entreprises des critères d’achats de plus en plus rationnels. « L’impact de la nouvelle législation devrait, en 2009, se renforcer dans un contexte économique préoccupant. Le phénomène de glissement des ventes vers les segments de véhicules bénéficiant du bonus devrait donc s’accélérer. »

Car policy : 2009 comme 2008

Chez Toyota, les chiffres de ventes parlent d’eux-mêmes : « Les modèles les plus vertueux en CO2 ont fortement progressé : Prius + 33 %, Auris + 140 %, Yaris + 12 %. A l’inverse, les 4×4 ont perdu 28 %. Nul doute que cette année, l’impact du CO2 restera toujours aussi fort », estime Bertrand Guéniot, à la tête du département ventes aux entreprises de Toyota.

Quant à General Motors, on l’a dit, la baisse de ses ventes est due à l’absence l’an passé de moteurs adaptés aux niveaux de CO2 bonusés. Mais Philippe Peyrard signale aussi « qu’une baisse conséquente de ses volumes de vente aux loueurs courte durée s’est produite suite à la dégradation de ce marché depuis juin 2008 ». Malgré les remous qui secouent le groupe, pour GM comme pour beaucoup d’autres marques,2009 doit être une année de rattrapage avec l’introduction de motorisations plus adaptées et un important renouvellement de gammes (introduction de l’Insignia, du nouveau Meriva puis de la nouvelle Astra en fin d’année). Philippe Peyrard constate qu’avec la marque Chevrolet, « le groupe a manqué de disponibilité dans les gammes Matiz et Aveo ». Du côté de Saab, là aussi en pleine tourmente, GM compte beaucoup sur « l’arrivée d’un moteur diesel de 180 ch à faible émission de CO2 et sur les versions Biopower qui ont convaincu beaucoup de PME ». Mais pour 2009, chacun se prépare au renforcement des cars policies en direction des modèles de petits segments au détriment des véhicules plus haut de gamme. « On constate néanmoins que les finitions à l’intérieur d’une même gamme évoluent vers le haut avec une compensation de la puissance par des équipements », précise le responsable Entreprises de GM.

Pour faire face à ces évolutions, Mercedes va proposer des versions à 140 g/km de CO2, de nouveaux modèles tels que la Classe E et le coupé E et annonce la baisse de 4 % de ses prix sur la Classe C.

Chez Mazda, Olivier Lécluse note qu’au-delà du critère déterminant que constitue le taux de CO2, l’élaboration des cars policies prend aussi en compte l’analyse du TCO ainsi que la recherche affirmée de véhicules différenciants et, de plus en plus, le critère de «fiabilité». Pour le responsable ventes sociétés de Mazda, « l’arrivée de la nouvelle Mazda3 au printemps prochain confirmera cette adaptation à la nouvelle demande «Entreprise » puisque ce véhicule bénéficiera d’un bonus de 700 € (rejet de 119 g/km CO2). »

Les «Premium» sur le devant de la scène

Paradoxalement, la croissance des marques premium dans les ventes sociétés constitue toujours une tendance forte. Croissance illustrée par les performances de BMW sur le marché des entreprises. « Il faut rester mesuré dans cette analyse. Les volumes initiaux réalisés par ces marques étaient assez faibles, voire marginaux, au cours des années précédentes, et donc toute évolution positive se matérialise par une progression relativement importante », précise François Guionnet. « A titre d’exemple, Laguna qui est un des rares véhicules du segment M2 à bénéficier d’un bonus de 200 € et d’une TVS limitée à 650 € (versions dCi 110ch), est leader sur son segment des flottes en 2008 avec plus de 13 000 véhicules livrés, en progression de 17 % par rapport à 2007. » Toyota a pour sa part orienté le positionnement de ses nouveaux modèles vers la partie haute des segments des constructeurs généralistes (nouvelle Avensis, nouvelle Prius, RAV4…). Et le responsable des ventes aux entreprises de la marque, Bertrand Guéniot, explique que « les modèles des marques premium permettent de valoriser leurs utilisateurs, avec un effort financier mesuré grâce à des valeurs résiduelles élevées ». Même constat réalisé par son homologue de Kia Motors, Lionel French-Keogh : « Les tarifs plus élevés des modèles premium sont désormais compensés par un TCO très compétitif. Ainsi, le bon positionnement de ces modèles en termes de TVS, d’entretien, de consommation, et surtout de valeur résiduelle, permet notamment à ces marques de concurrencer les constructeurs généralistes sur le marché des flottes. »

GM, qui revient au haut de gamme avec l’Insignia et se prépare au lancement d’une version Ecoflex de 160 ch à moins de 140 g/km de CO2 s’intéresse naturellement à cette tendance. Et Philippe Peyrard constate que celle-ci est nourrie par « des offres très agressives des loueurs longue durée basées sur des valeurs résiduelles élevées et couplées avec des C02 faibles pour certaines marques ». Hubert Cresson, responsable des ventes aux entreprises de Mercedes, avance une raison encore plus pragmatique à l’évolution des marques premium : « les loueurs longue durée veulent sécuriser leur risque VO en réduisant la part des marques françaises »…

Quelle prolongation des contrats ?

En attendant, face à la crise qui sévit, les constructeurs constatent un fort mouvement de prolongation des contrats de LLD. « C’est la tendance », précise-t-on chez Citroën Partenaire Entreprises où l’on propose aux clients, via des avenants, de prolonger, renouveler ou modifier les contrats en cours. Chez Fiat, on envisage à la fois « un phénomène de downsizing de la part des flottes, une attention accrue sur les TCO et une extension des durées de contrat de location (par exemple 48 mois au lieu de 36 mois) ».

Dans cette orientation, Toyota a ainsi prévu « une baisse des voitures neuves mises à la vente chez les loueurs sous l’effet d’une prolongation des contrats de LLD et d’opérations de «refleetage» des véhicules récents chez les loueurs courte durée. Quant aux ventes réalisées auprès des sociétés, elles devraient suivre la tendance du marché des particuliers », indique Bertrand Guéniot. Pour Kia, les entreprises font désormais preuve d’un comportement d’achat prudent. « Des études plus approfondies sont effectuées sur le coût de détention global des véhicules par les responsables de parc. Les décisions sont, pour la plupart, reportées et les sociétés préfèrent prolonger leurs contrats existants pour repousser les renouvellements ou acquisitions », explique Lionel French-Keogh.

Si les entreprises sont actuellement très vigilantes quant aux dépenses liées à la gestion de leur parc, François Guionnet chez Renault, estime que les récentes dispositions fiscales permettront de soutenir la demande des entreprises en 2009. « L’exonération de la taxe professionnelle pour les véhicules livrés depuis fin octobre 2008 va plutôt dans le sens de renouvellements de véhicules que dans celui de la prolongation des contrats », explique-t-il. Toutefois, face à cette tendance au prolongement des contrats, deux marques entendent signaler une dérive de la LLD. Pour Hubert Cresson de Mercedes, « ce n’est pas la demande des entreprises qui évolue vers des prolongations de contrats, mais celle des loueurs longue durée qui veulent ainsi minimiser le risque en allongeant la durée des contrats au-delà de 30 mois. » Et de son côté, Philippe Peyrard chez GM, constate également que « les prolongations de contrats permettent de faire vieillir les VO à la demande des loueurs longue durée. »

Il est vrai que les véhicules «propres» hybrides ou électriques qui doivent apparaître dès l’année prochaine ne laisseront peut être pas aux modèles actuels beaucoup le temps de vieillir.