TPE-PME – Concessions : du service et de la proximité

« Avec 400 points de vente primaires et plus de 3 000 agents pour le réseau secondaire, un client n’est jamais à plus de 15 km d’un conseiller commercial Renault », rappelle d’emblée Vincent Hauville, directeur général de Diac Location (marques Renault et Nissan). Qui met en avant, comme ses concurrents, l’atout de la proximité : « Nos commerciaux partagent la zone de chalandise des clients, ils comprennent donc mieux leurs besoins. Ils ont des enjeux communs et se rencontrent souvent dans des associations professionnelles locales. »

« Les concessions sont en fait notre bras armé pour aller chercher des clients dans notre cible essentielle, les TPE-PME », confirme Arnaud Martinet, directeur-adjoint ventes sociétés et véhicules d’occasion de Toyota France qui s’appuie sur 270 sites.

Des concessions au service des TPE-PME

Arnaud Martinet avance quelques chiffres : « Avec les ventes aux sociétés, la captive de Toyota a enregistré une croissance de 65 % de la LLD au premier semestre 2019, et celle de Lexus, une hausse de 57 %. Mais les autres types de financement comme le crédit-bail restent attractifs, par exemple pour les utilitaires. Ces clients sont alors plus réticents à choisir la LLD en raison des frais de restitution. »

L’attrait des petites entreprises pour la LLD favorise logiquement les concessions où ces TPE-PME se rendent en priorité. Chez Renault, environ la moitié des clients passent par les concessions et l’autre moitié par Overlease qui s’adresse plus spécifiquement aux grands comptes. « La négociation est centralisée mais au final le client se rend dans les concessions. Overlease s’appuie sur les capacités techniques du réseau et cela nous autorise à pratiquer des livraisons en masse. Le réseau a la capacité de gérer un nombre important de livraisons et de restitutions simultanément », indique Vincent Hauville.

De fait, les équipes des concessions rencontrent toutes les types d’entreprises. « Cela va de la TPE locale au grand compte, note Franck Mariscal, directeur de Sima Holding, un distributeur des marques Peugeot, Citroën et DS, basé dans les Hauts-de-France. Une grande entreprise avec son siège dans le Nord peut préférer un point d’entrée unique en local. Elle va ainsi gérer les commandes avec un concessionnaire local et se faire livrer les véhicules dans d’autres régions. » Mais les TPE-PME n’en restent pas moins les principales clientes des concessions.

À la recherche du lieu unique

« Dans une concession, la même personne vend le produit et suit le client. L’avantage : elle reste proche et lui apporte une attention toute particulière », argumente Denis Vitellaro, directeur général de Leasys. Le réseau de Fiat Chrysler Automobiles s’appuie sur 900 points de service dont 250 distributeurs directs et 40 business centers avec des équipes dédiées, des standards et des processus à respecter pour les services et la qualité. « Les vendeurs constituent notre principale force : ils sont dans la proximité avec les clients et nous donnent les moyens de les conquérir », ajoute-t-il.

Dans une concession, la même personne vend le produit et suit le client. Elle reste proche de celui-ci

Catherine Dumont, directrice des ventes de Free2Move Lease, entité du Groupe PSA, ne dit pas autre chose : « Dans une concession, le client bénéficie d’un interlocuteur unique tout au long de sa location, du choix du véhicule jusque sa restitution, avec un seul point d’entrée. Pareillement, toutes les opérations d’après-vente sont réalisées dans la concession de son choix. Le client n’a pas à chercher un pneumaticien agréé par le loueur pour ses changements de pneus ou un garage agréé pour la maintenance. Il ne court pas d’un prestataire à un autre. Il se déplace dans un lieu unique. »

Pour le suivi des véhicules, ce lieu unique génère un gain de temps pour les clients, « tout comme l’entretien à quatre mains avec deux mécaniciens », souligne Catherine Dumont, disponible chez certains concessionnaires PSA.

Un entretien à quatre mains

Au travers du réseau spécialisé Pro+, Renault commercialise cet entretien à quatre mains et des concessions ouvrent sur une plage horaire élargie, de 7 h 00 à 20 h 00 (voir aussi l’encadré ci-dessous).

« Sur le terrain, les commerciaux B to B sont accompagnés par les équipes du constructeur, reprend Catherine Dumont. Via les sites intranet des marques, les forces commerciales suivent des formations en présentiel et à distance sur les produits, les services, les argumentaires de vente, les véhicules électriques ou hybrides rechargeables, le TCO, etc. »

« Les concessions du Groupe PSA possèdent aussi des outils pour réaliser des simulations de TCO directement avec le client », complète Franck Mariscal. « Et pour les offres de services dédiées à la mobilité, nos business developpers accompagnent les conseillers commerciaux chez le client pour mettre en avant des solutions sur mesure. C’est vrai pour l’outil de gestion de flotte Connect Fleet et pour le dispositif d’autopartage en entreprise Fleet Sharing », précise Catherine Dumont.

Des équipes formées pour les professionnels

« Chez Renault, nous mettons entre les mains des vendeurs un ensemble de solutions et d’offres qu’ils s’approprient », avance Vincent Hauville. Ces derniers sont accompagnés et formés par une équipe de 37 managers répartis dans les sept directions régionales du losange. Et tous les vendeurs passent par la Fleet Academy de la marque pour un parcours de formation, avec des rappels en cas de modifications de la fiscalité ou de la législation, à l’image de la prochaine loi d’orientation des mobilités (LOM). « Nos vendeurs doivent en effet informer les clients des dernières règles, comme l’obligation à venir pour les flottes professionnelles de renouveler un pourcentage de véhicules en recourant aux énergies alternatives à horizon 2022 », poursuit Vincent Hauville.

Chez Toyota, dont les ventes auprès des sociétés sont réalisées à 65 % en hybride, les commerciaux sociétés, soit environ 150 personnes, sont formés et s’appuient sur des “quoteurs“pour calculer le TCO en fonction de la durée, du kilométrage et des services demandés. « Nous profitons d’un véritable attrait des clients pour l’hybride et l’électrique, et de la fiscalité sur les émissions de CO₂. Nos équipes sont entre autres formées pour expliquer les changements de fiscalité », décrit Arnaud Martinet.

Pour Olivier Dupont, responsable du service vente aux entreprises chez Volkswagen, chaque client est unique avec ses problématiques propres : « Notre force, c’est de pouvoir l’accompagner et de faire du sur mesure. D’où l’importance, pour les vendeurs, de bien connaître et comprendre ses problématiques, de savoir analyser les besoins du client, le parc et les lois de roulage, de pouvoir calculer le meilleur TCO. Le réseau est au cœur de cette approche grâce à sa relation de proximité avec les clients. C’est le point de contact privilégié. » Et avec la commercialisation, à partir de 2020, de la gamme électrique ID., Volkswagen élargira son offre auprès des clients. « Le conseil et l’expertise pour passer à l’électrique seront alors indispensables dans les concessions », ajoute Olivier Dupont.

Un conseil personnalisé

« Nos vendeurs ont un rôle important de conseil, notamment pour diriger le client vers une LOA ou une LLD, et l’orienter vers la bonne énergie, mais sans pousser abusivement à l’électrique car le mode d’énergie doit correspondre aux usages des clients », rappelle de son côté Vincent Hauville pour Diac Location. Pour ce faire, les concessions s’appuient sur des questionnaires-types et sur une méthodologie.

« Le conseil et l’approche en TCO, objets d’une forte demande des clients, aident à personnaliser les offres en tenant compte des besoins, à trouver le modèle le plus adapté, entre autres parmi nos véhicules électriques », valide Catherine Dumont pour Free2Move Lease. Un apport de conseil personnalisé de plus en plus nécessaire avec l’entrée en vigueur du cycle WLTP.

« Le concessionnaire a aussi un rôle de conseil et d’accompagnement indispensable quand le client opte pour un véhicule électrique ou hybride. Nous lui expliquons comment cela fonctionne, comment recharger, quelle sera sa consommation et donc son autonomie. Sur ces sujets, les questions se font souvent très nombreuses », confirme Franck Mariscal pour le distributeur Sima Holding.

Plus largement, les concessionnaires ont aussi la charge de promouvoir les offres des constructeurs auprès de leurs clients et de les adapter si besoin. « Au sein du Groupe PSA, les produits et services sont standardisés et protocolés, mais les concessionnaires ont la possibilité de compléter l’offre pour s’adapter aux spécificités locales des clients », explique Franck Mariscal.

Les clients du groupe Fiat privilégient l’offre de LLD Be Free Pro de Leasys, qui inclut l’extension de garantie, l’assurance perte financière, l’entretien et le véhicule relais. « Cette offre est relayée par les concessions et soutenue par des campagnes en ligne organisées par le constructeur », note Denis Vitellaro. Particularité de cette prestation : « Le client peut interrompre le contrat à partir du 25^e mois et mettre fin à la location sans pénalités, ce qui le rassure. » En outre, l’offre de Leasys inclut, pour l’ensemble des marques du groupe Fiat, un service d’entretien VIP avec un jockey qui amène le véhicule à l’atelier et, pour les marques premium Alfa Romeo et Jeep, un service de conciergerie gratuit pendant deux ans, pour des demandes relatives aux véhicules mais aussi aux loisirs.

Des offres packagées et sur mesure

Volkswagen Financial Services, via son réseau, mise aussi sur un package incluant l’entretien, la perte financière et le véhicule de remplacement. « Au-delà, le client peut retenir un grand nombre de prestations selon ses besoins : assurance, carte carburant, pneus supplémentaires, etc. », énumère Olivier Dupont qui souligne le choix très large pour la durée des contrats, de 13 à 60 mois.

Chez Renault, l’offre essentielle proposée en concessions aux petits et moyens comptes s’intitule Easy Loc Pro, avec un socle commun de prestations : financement, maintenance, assistance, protection financière contre le vol et la destruction du véhicule, mais aussi un module de prévention des risques routiers. S’y ajoutent des services différents pour chaque usage et pour chaque métier. L’offre Easy Loc Pro Business, pour les VP, intègre ainsi la mensualisation d’une provision pour frais de restitution, d’un montant choisi par le client (Easy Restit) : si les frais sont supérieurs ou inférieurs, seule la différence est facturée ou remboursée. La solution Société, pour les gros rouleurs, comprend des pneus « en juste consommé » et un véhicule de remplacement. La solution Pro Plus s’adresse aux clients loueurs d’utilitaires et intègre la prestation Secure qui couvre la perte financière et de chiffre d’affaires en cas d’immobilisation, soit une indemnité de 250 euros par jour sur trois jours au maximum.

Une marge de manœuvre sur les tarifs

« Au-delà du package, nos vendeurs ajustent leurs offres commerciales et la valeur résiduelle en fonction de la relation commerciale avec le client et des données spécifiques du marché local », souligne Vincent Hauville pour Diac Location. Illustrations : « Si un concessionnaire a parmi ses clients un paysagiste qui cherche en occasion des utilitaires avec bennes, il pourra faire une offre intéressante en termes de VR à un autre client qui prend ce modèle en LLD car ce concessionnaire sait qu’il pourra ensuite le revendre aisément. Une concession en zone balnéaire pourra pareillement aligner des tarifs attractifs en LLD sur de petits véhicules faciles à revendre à ceux qui ont une résidence secondaire et ont besoin d’un VO sur place. Le concessionnaire peut en effet choisir, selon son arbitrage économique, s’il conserve le véhicule après sa restitution ou s’il le fait reprendre en central. En concession, l’appréciation de la VR se fait aussi en prenant en compte le marché local », conclut Vincent Hauville.

« Chaque concession apporte sa qualité de services, avance Arnaud Martinet pour Toyota. Elle peut livrer le véhicule à domicile, organiser un service de jockey pour aller le chercher lors d’un entretien, proposer un véhicule de remplacement, etc. Les points forts de la concession sont le service et surtout la réactivité qui évite au client une interruption de son activité. L’impératif reste de réduire le plus possible le temps d’immobilisation. Pour ce faire, rien n’est calibré. Chaque concessionnaire, selon son rayon géographique, qu’il soit parisien ou en province, apportera ses solutions », argumente Arnaud Martinet.

La concession : une garantie de services

« Si vous connaissez bien votre concessionnaire local, il va se plier en quatre pour trouver une solution lors d’une panne. Les concessionnaires donnent de la fluidité aux clients, décrit Vincent Hauville pour Diac Location. Le concessionnaire suit le parc du client. Il sait quand ce dernier doit venir pour un entretien. Et c’est souvent l’occasion de discuter, de voir si tout se passe bien, s’il a besoin d’une prestation supplémentaire. »

Au premier contrat, Renault offre par ailleurs son Espace client Iris qui intègre les données des contrats, des alertes et le suivi de la consommation et des kilomètres. Client et concessionnaire visualisent ainsi l’avancée du contrat, ce qui facilite les renégociations en cas de dérive kilométrique, et l’ajout ou le retrait de prestations. « C’est intéressant pour un client avec une vingtaine de véhicules. Mais celui qui n’a qu’un contrat préférera passer directement chez le concessionnaire », reprend le responsable de Diac Location.

Ce que valide Catherine Dumont pour Free2Move Lease : « L’atout phare de la concession, c’est le service. Le credo du concessionnaire est de toujours trouver une solution aux préoccupations de son client afin d’assurer sa mobilité et de ne pas le bloquer dans son activité. Par exemple, le client qui a commandé une voiture pour un nouvel embauché pourra bénéficier d’un véhicule d’attente afin de faciliter sa mobilité immédiate durant le délai de livraison. Ces propositions de véhicules de prêt se font instantanément chez les concessionnaires, sans que le client ait à passer par un loueur courte durée. »

Les petites attentions

« Nous pouvons aussi garder les pneus été à la concession pendant l’hiver alors que notre service de jockey vient chercher et ramène le véhicule au client lors d’un entretien à effectuer. Nous le faisons très régulièrement. Pour la marque DS, cette prestation de jockey est incluse dans le contrat », souligne Franck Mariscal pour Sima Holding.

Autres petites attentions qui resserrent les liens : « Il nous est arrivé de nous adosser à des événements prévus chez les clients, comme un tournoi sportif. Nous prêtons alors des véhicules pour que les salariés s’y rendent à plusieurs », poursuit Franck Mariscal. Un engagement non négligeable pour les petites flottes comme pour les plus grandes.