TPE-PME, public, grands comptes : en quête de nouveaux marchés

Si croissance il y a en 2016 sur le marché des ventes automobiles aux entreprises, elle ne devrait cependant pas suffire à satisfaire les aspirations de tous les constructeurs. Qui cherchent donc des relais auprès du secteur public ou des TPE-PME, en misant sur des offres différenciantes. Mais sans perdre de vue la clientèle des grands comptes.

- Magazine N°216
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TPE-PME, public, grands comptes : en quête de nouveaux marchés

Le secteur public serait-il « verrouillé », pour reprendre le terme d’Aymeric Scheidecker, directeur des ventes entreprises de BMW ? Il est vrai que l’offre du constructeur allemand ne correspond peut-être pas exactement aux impératifs de marchés publics tenus essentiellement par les constructeurs nationaux.

Mais sur ce sujet de la sphère publique, Jean-Pierre Vaillant, président de Mitsubishi Motors France, émet un avis différent. « Il n’y a pas de difficulté pour accéder au secteur public. Alors que les collectivités territoriales mettent en place une gestion de flotte comparable à celle des entreprises, l’analyse des offres se fait de plus en plus objective. En parallèle, alors que les garages intégrés disparaissent, ces collectivités attendent plus de services, par exemple autour des véhicules électriques ou rechargeables, et s’intéressent aussi à la LLD. »

Le véhicule vert pour séduire le public

Pour s’imposer, Mitsubishi met en avant l’Outlander PHEV hybride rechargeable et l’iMiev électrique. « En 2015, nous avons lancé une démarche auprès des conseils départementaux et régionaux. Maintenant, nos concessionnaires prennent le relais pour présenter notre gamme propre, avec des plans d’actions à la clé », souligne Jean-Pierre Vaillant.

Chez Toyota, on mise aussi sur la sensibilité du public aux véhicules propres. « Nous avons reçu en 2015 plus de 1 000 commandes des administrations de l’État ou des collectivités. Ces commandes progressent d’année en année et concernent la Yaris à 95 %, ce modèle bénéficiant du label Made in France », avance Fabrice Martin-Blas, chef du département Toyota Entreprise et Toyota Occasions.

Toyota sait aussi faire preuve de pédagogie. « Nous nous appuyons sur le réseau de 70 Business Centres. Et ce réseau a été formé pour accompagner les clients dans la prise en main de nos véhicules hybrides et dans la pratique de l’éco-conduite, ce que les collectivités apprécient », poursuit Fabrice Martin-Blas. À noter que l’Ugap a renouvelé le référencement de Toyota en 2016.

Autre relais de croissance, les TPE-PME, ciblées par tous les constructeurs et surtout par les marques « alternatives ». « Les TPE-PME ont un cycle de décision raccourci par rapport aux entreprises plus importantes, ce qui laisse de la place à une marque comme la nôtre », explique Olivier Lécluse, responsable des ventes flottes de Mazda.

Les TPE-PME toujours en ligne de mire

Un constat partagé par Lexus France, avec en illustration son futur RC 300h, le premier coupé hybride du marché. « Les entreprises sont en général peu enclines à opter pour des SUV 4 roues motrices ou des coupés. Mais elles peuvent changer d’avis avec des modèles hybrides qui offrent un TCO raisonnable. C’est d’autant plus vrai avec notre clientèle essentiellement constituée de TPE où la logique user/choser prévaut le plus souvent. Pour mémoire, 30 de nos clients possèdent plus de 20 véhicules », argumente Cèdric Danière, directeur de la marque.Pour Hyundai, le raisonnement se veut similaire. « Les TPE-PME représentent la porte d’entrée et le gros de notre croissance sur le marché, d’où l’objectif de jouer la carte de la proximité grâce au réseau. D’autant qu’à travers ces entreprises, nous accédons ensuite à des structures plus importantes, de grosses PME, à la tête d’une centaine de véhicules », expose Dominique Gobin, directeur ventes flottes et véhicules d’occasion de Hyundai Motor France.

Chez Jaguar Land Rover France, le cœur de la clientèle demeure les professions libérales et les TPE-PME. Mais le constructeur souligne une progression à deux chiffres avec les grands comptes, soit 10 % de ses volumes entreprises. « Nous sommes référencés par 70 grands clients flottes et ce chiffre devrait augmenter en proportion dans les ventes. Une évolution entre autres poussée par les loueurs qui veulent diversifier leurs offres », décrit Boris Virfeu, directeur des ventes Corporate & VO.

Classement 2015 des VP préférés des entreprises

Segments

Marques et modèles

Volumes (2015/2014)

Économique

Renault Twingo essence

5 955

Fiat 500 essence

2 415

Peugeot 108 essence

2 093

Total segment

17 971 (16,42 %)

Inférieur

Renault Clio diesel

31 423

Peugeot 208 diesel

16 491

Citroën C3 diesel

10 641

Total segment

143 391 (9,87 %)

Moyen 
inférieur

Peugeot 308 diesel

25 622

Renault Mégane Scénic diesel

13 291

Citroën C4 Picasso diesel

12 900

Total segment

151 357 (1,44 %)

Moyen 
supérieur

Peugeot 508 diesel

9 848

VW Passat diesel

8 636

Nissan Qashqai diesel

8 288

Total segment

75 914 (21,98%)

Supérieur

Espace diesel

4 185

BMW Série 3 diesel

3 193

Volvo XC60 diesel

2 454

Total segment

27 485 (34,27 %)

Luxe

Audi A6 diesel

2 157

BMW X5 diesel

1 214

BMW Série 5 diesel

1 083

Total segment

12 535 (21,65 %)

Total immatriculations VP 2015

428 653 (10,43 %)

Source : AAA, retraitement OVE.

PSA fait (grands) comptes communs

Mais aussi concurrentiel soit-il, ce marché des grands comptes reste tenu et bien tenu par les constructeurs français qui cherchent à maintenir leurs positions. En témoigne la création récente, par Citroën, DS et Peugeot, de PSA Corporate Solutions, pour répondre aux besoins de cette clientèle. Cette structure commune réunit déjà 140 grands comptes privés et publics, soit des clients en charge de plus de 500 véhicules.

« Face à nos grands concurrents, nous bénéficions ainsi de la profondeur des trois gammes, avec une offre et des processus homogènes. Hébergée par le département BtoB du groupe, la structure bénéficie d’une double gouvernance, Citroën-DS et Peugeot. Elle compte une quarantaine de personnes et rassemble environ 20 % des ventes B to B », détaille Olivier Bonnet, directeur de Citroën Business. En septembre dernier, PSA a été référencé par Veolia. Sur le chemin des grands comptes, la route risque d’être longue.

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